贝恩：三大趋势引领未来：高端化、小品牌和新零售( 29 页)

---

摘要

今年是贝恩公司和凯度消费者指数连续第八年跟踪调查中国消费者的真实购物行为。持续的跟踪研究帮助我们对中国家庭购买消费的106个快速消费品品类建立了长期的认识。在过去的七年中，每年我们深入分析了包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的26个品类1。今年，我们还着重研究了另外19个品类2，形成了更完整的市场视角。本次研究品类在所有快速消费品品类中的销售占比达到80%左右。

另外，我们还对中国一二线城市22个包装食品和饮料品类3在外消费的发展和渠道趋势加以解读。

品类表现：高端化助力增长

经济增长放缓是如今的热门话题，尽管如此，我们的研究发现，快速消费品消费依然强劲。2018年，快速消费品消费总额继续反弹，增速达到5.2%，略高于上一年的4.7%。我们从《2016年中国购物者报告》开始提出的“双速增长”现象依然存在：食品饮料行业、个人护理和家庭护理行业继续以不同的速度扩张，其中个人护理和家庭护理保持领先增速。受益于销量的稳健增长，2018年包装食品销售额增长4.7%，而饮料增速停留在1.5%，这是销量下降和平均售价上涨共同作用的结果。相比之下，2018年个人护理品类的销售额增长10.3%，主要归功于高端化的推动，而家庭护理品类的销售额增长7.2%，销量增长是主要的推动力。

随着整体快速消费品市场的复苏，高端化正在并将继续发挥重要的作用，因为中国消费者对改善健康和生活方式的产品愈发青睐。虽然有些品类的渗透率4和购物频率可能已经触顶，但平均售价似乎仍有充足的上涨空间。过去两年的消费者行为数据显示，品牌仍然可以鼓励人们进行消费升级。这一点在个人护理品类中体现尤为明显，比如护肤品销售额迅速增长13.7%，其中平均售价上涨7.7%。高端化也助推了护发素等销量下降品类的增长。2018年护发素销量下降0.8%，尽管如此，销售额却还是增长7.3%。是什么推动了销售额增长？我们发现，平均售价上涨8.1%是推动销售额增长的主要原因。

无论品类销量是增长、持平或是下滑，高端化都可以成为品类增长助推器。例如，碳酸饮料是一个销量增长停滞的品类，但其高端饮料销量却呈现健康增长态势。与之相反的是，护肤品和彩妆销量不断上升，但通过深入研究购物者行为，我们发现，不仅是超高端和高端护肤品和彩妆越来越受欢迎，大众产品现在也卖得很好。这说明企业可以建立不同品牌组合，吸引不同护肤品和彩妆消费人群。当然，每个品类情况不一。以婴儿配方奶粉品类为例，有证据显示，消费者明显偏爱高端和超高端品牌，较少购买大众品牌。

渠道变化：电商增长触顶?

2018年，凯度消费者指数调整了电商渠道数据估算，以反映新的市场现实和电商的快速增长。在新的渠道视角中，电子商务占城市快速消费品市场在家消费的份额达到16.7%，而调整前这一比例为10%。2017-2018年，电商渠道增速为30.6%，相比2014-2018年的35.1%略有放慢。与前几年类似，不断增长的渗透率和购物频率仍然是主要的增长驱动力，同时客单量和平均售价保持稳定。

小品牌发起激烈竞争

在2018年中国购物者报告系列二《中国新生势力品牌撼动双速增长的市场》中，我们阐述了中国新生势力品牌对快速消费品增长的极大贡献。随着这一趋势持续发展，我们在本次报告中将解答大多数公司面临的一个基本问题：大品牌是否能扩大规模，并继续取得成功？

随着护肤品品牌“百雀羚”、衣物洗涤用品品牌“超能”和酸奶品牌“卡士”等新生势力品牌的崛起，以及电商渠道推动了更加精细化的市场和客户细分，大品牌必须做出决策，是继续扩大现有品牌规模，还是建立不同品牌组合、服务不同客户细分。新的市场现实是什么？小品牌在满足消费者原始需求方面的表现令人印象深刻，从研发到数字营销，它们在每个环节都充分展现了速度和敏捷，相比之下，大品牌似乎表现平平。无论是专注于发展大品牌，还是建立不同品牌组合、服务不同客户细分，都是令每一位快速消费品公司高管头疼的问题。解决这个问题有时需要重大战略转型；市值10亿美元的品牌与价值2500万美元的品牌大不相同，需要截然不同的管理方法。

新零售渐入佳境

新零售是我们解读的另一大新兴趋势。和往年一样，我们深入调查了食品饮料品类的电商渠道和在外消费市场。无论以何种形式出现，新零售让线上和线下销售的边界变得模糊，这可能对快速消费品销售方式产生重大影响。在这份报告中，我们重点关注新零售商店的快速消费品品类，例如阿里巴巴旗下的盒马超市。目前盒马主要布局在一二线城市，渗透率可以与地区性超市相媲美。新零售业态在未来将变得更加重要，我们会继续关注其发展。