电商代运营行业挑战与机遇 (61 页)

---

目录

1. 鸟瞰电商服务生态全景，五大服务类型支撑电商高速发展....... 7

1.1. 电商服务产业链结构拆解............. 7

1.2. IT 系统/数据分析：技术推动行业纵深发展，切入点差异导致竞争相对分散........ 8

1.2.1. 提供物流管理及数据分析产品，订阅及直销模式为主..... 8

1.2.2. 细分领域众多，竞争格局相对分散..... 10

1.3. 营销：媒介切换+技术升级，营销方式快速变化............ 12

1.3.1. 营销媒介由传统渠道向线上切换，电商广告及信息流广告成为互联网广告主流形式............. 12

1.3.2. 三大梯队参与竞争，行业整体承压..... 14

1.3.3. 技术升级驱动精准营销，社交电商兴起进一步革新营销方式.......... 16

1.3.3.1. 互联网广告时代，技术升级驱动精准营销......... 16

1.3.3.2. 社交电商兴起，营销方式快速革新........... 16

1.4. 客服服务低附加值较低，仓储物流服务以重资产树壁垒......... 19

1.4.1. 客服：人力密集型服务...... 19

1.4.2. 仓储物流服务：轻资产模式竞争激烈，重资产模式可树壁垒.......... 20

1.5. 电商服务市场：传统品牌转型驱动行业高速成长，7 年CAGR89%......... 21

2. 电商代运营行业效率为先，化妆品赛道空间广阔整体高增..... 24

2.1. 运营能力驱动成长引擎，自有仓库及IT 构筑规模壁垒........... 24

2.1.1. 电商运营能力分解............. 24

2.1.2. 电商代运营B2C 是主流业务模式....... 25

2.1.3. 对单品牌普遍依赖较大...... 29

2.1.4. 自有仓库及IT 构建壁垒：宝尊IT 及仓储物流实力突出，营销环节是各公司发展重点.......... 31

2.2. 估算化妆品代运营赛道空间近千亿，尽享行业高增红利......... 33

2.2.1. 化妆品行业持续高增，国内企业外资品牌逐年增多....... 33

2.2.2. 目前代运营行业市场空间近千亿，尽享化妆品行业高增长红利....... 33

2.3. 规模效应是电商服务行业赖以生存的根本............. 36

2.3.1. 天猫严控入驻商家，设置进入壁垒..... 36

2.3.2. 规模优势下平台推广效率更高............. 37

2.3.3. 极限承载能力构筑竞争壁垒....... 38

3. 挑战与机遇并存，行业集中度提升趋势下龙头优势明显......... 40

3.1. 部分品牌方自建电商团队，收回电商运营权......... 40

3.2. 电商获客成本提升，流量来源向社交平台泛化..... 41

3.3. 头部效应明显，长尾空间广阔............. 42

3.4. 延伸能力圈，上市企业更具规模及资本优势......... 43

3.4.1. 多渠道布局，拓展流量入口....... 43

3.4.2. 强化高附加值服务环节能力，构筑核心壁垒......... 44

3.4.3. 向上游延伸，强化对品牌控制力......... 44

4. 核心标的：壹网壹创、宝尊电商、丽人丽妆、若羽臣、杭州悠可............ 46

4.1. 壹网壹创：高速成长的线上服务提供商，财务数据表现亮眼........... 46

4.1.1. 快消品线上服务提供商，7 年来品牌渠道不断扩展....... 46

4.1.2. 营收净利高速增长，费率基本稳定..... 48

4.1.3. 流量+转化率+客单价三管齐下，销售达成能力出色...... 50

4.2. 可比公司对比：营收增速普遍趋稳，业务结构影响盈利及营运能力 ......... 53

4.2.1. 业绩及成长能力：宝尊和丽人丽妆体量较大，若羽臣成长迅速 ....... 53

4.2.2. 盈利能力：毛利率受业务结构影响，宝尊及网创表现优异 ..... 54

4.2.3. 偿债能力：壹网壹创略领先同行业公司 ....... 57

4.2.4. 营运能力：丽人丽妆应收账款周转率高，壹网壹创存货管理能力良好 ..... 57

图表目录

图1：电商服务行业产业链结构 ........ 7

图2：电商IT 服务SaaS 产品上游包括LaaS 和PaaS ........ 8

图3：2018 年企业级在线软件服务业务垂直型产品分布 ...... 9

图4：2018 年企业级在线软件服务行业垂直型分布 ............. 9

图5：物流系统服务流程 .......... 9

图6：物流管理系统之间的关系 ........ 9

图7：订阅模式下单个客户现金流情况 ............. 10

图8：SaaS 的不同收费模式 ........... 10

图9：电商IT 服务市场上主要竞争者及特点 ............. 11

图10：对标欧美，我国IT 服务市场存在较大提升空间 ...... 11

图11：2017 年企业级SaaS 厂商收入占比 ...... 11

图12：2019 年中国企业级SaaS 主要公司 ...... 12

图13：2012-2017 年中国广告业营业额 ........... 13

图14：2017 年广告营业额占比最高的五大行业排名 ......... 13

图15：各类型媒介广告营业额（亿元） ........... 13

图16：广告刊例花费同比增长率（%） ............ 13

图17：2013-2020 年中国不同形式网络广告市场份额 ....... 14

图18：2013-2017 年中国广告经营单位户数变化 ..... 14

图19：2017 年以来申万营销指数持续下滑，行业整体承压 ....... 15

图20：中国移动互联网广告市场规模 ...... 16

图21：2018 年短视频行业已累计广泛用户基础........ 17

图22：电商评论中，提到小红书相关声量趋势 ......... 17

图23：2018 年广告主对KOL 推广和短视频的营销投放意向显著提升 ......... 17

图24：社交营销产业链 .......... 18

图25：MCN 机构数量大幅增加 ...... 19

图26：上海网萌客服可实现较高购买转化率 ............. 20

图27：百世供应链新型综合物流服务模式........ 20

图28：仓储物流服务外包与自营对比 ...... 21

图29：在线B2C 零售额不断攀升（万亿元） ........... 21

图30：B2C 交易占比持续扩大 ....... 21

图31：电商服务提供商数量不断攀升（万家） ......... 22

图32：电商服务合同执行金额四年CAGR 超30%（亿美元） ............ 23

图33：电商衍生服务市场交易规模（亿元） ............. 23

图34：2012-2015 年阿里巴巴商业服务生态交易规模加速 ......... 23

图35：电子商务服务行业营收规模上升（万亿元） ........... 23

图36：营运能力指标分解 ...... 24

图37：营运能力指标分解 ...... 25

图38：电商代运营业务模式 ........... 26

图39：宝尊电商的主要业务范围 ............. 26

图40：若羽臣的主要业务范围 ........ 26

图41：可比公司按照业务性质排序 ......... 27

图42：丽人丽妆不同模式服务所占比重 ........... 28

图43：若羽臣不同模式服务所占比重 ...... 28

图44：宝尊电商不同模式服务所占比重 ........... 28

图45：宝尊电商不同业务模式 ........ 28

图46：杭州悠可买断销售和服务费模式 ........... 29

图47：杭州悠可不同模式服务所占比重 ........... 29

图48：丽人丽妆零售业务TOP5 品牌收入增速高于其他 ............ 31

图49：若羽臣服务费模式TOP3 品牌收入增速高于其他 ............ 31

图50：壹网壹创百雀羚收入增速低于其他........ 31

图51：壹网壹创线上管理模式TOP4 收入增速低于其他 ............ 31

图52：2013-2018 年世界各国化妆品市场复合年均增长率 ......... 33

图53：化妆品社会消费品零售总额增速持续优于大盘 ....... 33

图54：国内外品牌对于品牌服务商的需求对比分析（2019 年） ......... 34

图55：阿里巴巴无线商业服务生态开放 ........... 37

图56：双十一全网销售额及增速 ............. 39

图57：天猫双十一交易额及增速 ............. 39

图58：阿里巴巴和京东获客成本上升（元/人） ........ 41

图59：2019 年1 月抖音日活跃用户突破2.5 亿 ........ 42

图60：社交电商交易额同比增速50%以上（亿元） .......... 42

图61：阿里巴巴商业服务生态（广义）交易规模增速情况 ......... 42

图62：活跃服务商数量增长情况 ............. 42

图63：2018 年品牌电商服务行业市场竞争格局........ 43

图64：第一梯队GMV 占比持续增加 ....... 43

图65：公司主营业务分类 ...... 46

图66：公司股权结构图 .......... 48

图67：公司营业收入持续增长（单位：亿元） ......... 48

图68：公司净利润保持快增（单位：亿元） ............. 48

图69：公司营业收入分业务占比情况 ...... 49

图70：百雀羚收入占比情况（亿元） ...... 49

图71：各项业务毛利率情况 ........... 49

图72：公司整体毛利率、净利率情况 ...... 49

图73：公司销售费用情况（单位：亿元）........ 50

图74：公司管理费用情况（单位：亿元）........ 50

图75：公司营销代表案例《“头“等大事》 ...... 50

图76：公司营销代表案例《四美不开心》........ 50

图77： 公司主要品牌订单转化率 ........... 51

图78：线上营销订单数不断上升（百万张） ............. 51

图79：2017 年DR.WU 达尔肤官方旗舰店618 转化率显著提升 ........ 51

图80：公司线上营销客单价不断提升（元/单） ........ 51

图81：公司通过优化选品组合提升客单价........ 51

图82：公司主要品牌客单价（单位：元）........ 52

图83：线上营销前十大产品销售数量不断提升（百万个/套） ............. 52

图84：线上营销前十大产品收入持续增长（亿元）........... 52

图85：线上营销品牌方返利金额上升（百万元）...... 53

图86：线上营销毛利率持续提升............. 53

图87：各公司营收对比（单位：亿元） ........... 53

图88：各公司净利润对比（单位：亿元）........ 53

图89：各公司营收增速对比........... 54

图90：各公司净利润增速对比........ 54

图91：公司整体毛利率对比（单位：%）........ 54

图92：线上营销服务毛利率对比（单位：%）.......... 54

图93：线上管理服务毛利率对比（单位：%）.......... 55

图94：线上分销服务毛利率对比（单位：%）.......... 55

图95：内容服务业务毛利率对比（单位：%）.......... 55

图96：净利率对比........ 55

图97：期间费用率对比.......... 56

图98：销售费用率对比.......... 56

图99：管理费用率对比.......... 56

图100：流动比率对比........... 57

图101：速动比率对比........... 57

图102：资产负债率对比（母公司） ....... 57

图103：应收账款周转率对比......... 58

图104：存货周转率对比........ 58

表1：物流管理及数据分析系统主要分类及功能........ 10

表2：数字营销行业相关上市公司情况............. 15

表3：不同规模商家的付费渗透率........... 22

表4：各公司业务模式对比............. 27

表5：各公司渠道及客户对比.......... 29

表6：各公司核心竞争力对比.......... 32

表7：2018 年市占率前100 名品牌天猫店铺运营方统计............ 34

表8：天猫入驻规则...... 36

表9：淘宝收费活动定价机制.......... 37

表10：代运营商及品牌方平台推广费用率对比......... 38

表11：2018 年各代运营商人效对比........ 38

表12：欧莱雅集团电商渠道建设体系...... 40

表13：2017 年至今被品牌收回运营权的天猫旗舰店......... 40

表14：2017 年至今本土品牌天猫旗舰店经营权变更情况........... 41

表15：公司内容服务合作品牌........ 43

表16：公司不同业务模式...... 46

表17：公司发展历程............. 47

表18：业务模式特点导致营销收入占比大........ 49

表19：重点公司盈利预测及估值（截止2019/11/13）....... 60