全球视角下的MCN 历史沿革与本土进化( 43 页)

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目录索引

一、MCN 缘起：兴起于美国，但舶来品在中国开出了不一样的花 ......... 6

（一）舶来品MCN：开始于美国的YOUTUBE，已走过完整的产业周期 .......... 6

（二）中国MCN 发展历程：兴起于微博，逐步拓展业务边界 ....... 7

（三）何谓不一样的花？渠道分散+短视频红利造就MCN 生态的繁荣 ............ 9

二、MCN 商业模式讨论：三大商业化手段齐头并进 ........... 11

（一）种草带货： 19 年开启直播电商元年，减少代理层级改善商业效率 ..... 11

（二）广告接单：不同于信息流，内容植入&种草广告成为新崛起品类 ......... 13

（三）直播打赏：抖音、快手异军突起，基础流量池稳固为直播端导流 ....... 14

三、产业链梳理：平台、代理、MCN、红人、供应链/品牌方多方共享成长红利 ............ 16

（一）产业规模和分成：直播带货市场规模或最大，也最具增长潜力 ........... 16

（二）内容平台方：抖音快手引领增长，用户画像决定差异化发展路径 ....... 18

（三）平台代理方：搭乘平台东风，提供撮合价值 ............. 20

（四）品牌代理服务商：电商运营精细化，针对品牌主需求不断优化 ........... 23

（五）MCN/红人：各细分市场MCN 后续逐步走向融合，垂类市场空间极大 ........ 25

四、MCN 和直播带货产业链将走向何处？ ....... 27

（一）内容平台利用MCN 在供给侧不断拓展垂类内容，短期增长红利无忧 .......... 28

（二）内容平台将通过主播构建扩充自有SKU，搭建购物一站式场景 .......... 31

（三）头部MCN 机构规模不断扩张，但短期仍难提供一站式解决方案 ........ 33

（四）头部博主流量虹吸效应明显，而中长尾扩张或遇上管理边界问题 ....... 34

（五）MCN 两条发展之路：复合型广告公司或者进入上游建设自有品牌 ..... 40

图表索引

图1：YouTube 与内容频道分成历史推移 ....... 6

图2：YouTube 上面MCN 发展历史推移图 ............. 7

图3：国内MCN 行业发展历史推移图 ............. 8

图4：MCN 市场（仅广告）规模发展和增速情况 ..... 8

图5：2015-2019 年MCN 市场机构数量 .......... 8

图6：问卷调查下2018 年MCN 营收规模比例分布图 ....... 9

图7：国内有着社交、资讯、短视频、垂直、电商、直播平台等多个渠道 .......... 10

图8：MCN 主要链接C 端和B 端，为主播提供附加价值 ........ 10

图9：19H1 短视频的用户同增32%达到8.21 亿 ............. 11

图10：19H1 短视频月均单人时长增8.6%达22.3 亿小时 ........ 11

图11：目前短视频和直播带货主要通过如下链接和方式种草 ............ 12

图12：17Q1-18Q4 和19 年双十一淘宝GMV 增长情况 .......... 12

图13：2019 年双11 期间六大行业全网销售额排名 ........ 12

图14：抖音星图平台的接单流程 .......... 13

图15：快接单为服务商、达人等提供全方位价值 ............ 14

图16：抖音星图为广告主、创作者提供商业化方案 ........ 14

图17：2019 年预计整体直播市场规模突破600 亿元 ...... 15

图18：游戏直播市场为例打赏占据了大部分收入份额 ............. 15

图19：小葫芦Top100 主播打赏收入推移 ..... 15

图20：AppAnnie iOS 推测月收入情况推移 .......... 15

图21：视频带货、广告投放、直播打赏 ........ 17

图22：电商直播直播行业概况梳理 ....... 18

图23：短视频头部App 月活开始逐渐接近长视频平台 ............ 19

图24：短视频头部App 日活已经超过长视频平台 .......... 19

图25：抖音和快手用户年龄段分布（单位：%） ............ 20

图26：抖音和快手用户城线分布（单位：%） ....... 20

图27：抖音和快手用户性别分布（单位：%） ....... 20

图28：快手对于各个品类广告的关注率情况 .......... 20

图29：平台代理方天下秀的微任务代理投放操作流程图 .......... 22

图30：2016-2019 年1-5 月天下秀新媒体广告交易系统服务收入情况 ...... 22

图31：代运营产业链-以化妆品销售为例 ....... 24

图32：壹网壹创营业收入（亿元） ....... 24

图33：丽人丽妆营业收入（亿元） ....... 24

图34：壹网壹创各项业务毛利率 .......... 25

图35：丽人丽妆各项业务毛利率 .......... 25

图36：MCN 分类逐渐进一步细化 ......... 25

图37：当前直播打赏与直播带货MCN 重合度较低 ......... 25

图38：抖音和快手针对MCN 的权益条件、扶持计划和策略 ............ 28

图39：从19Q1 到19Q4，抖音的各个垂类内容粉丝增长迅速 ......... 29

图40：从19Q1 到19Q4，快手的部分垂类内容粉丝增长迅速 ......... 30

图41：2018 年快手本身内容报告分类 .......... 30

图 42：快手MCN创作内容报告 分类 ............. 30

图43：直播带货在女装、美妆等方面转化率较高 ............ 31

图44：抖音09.11-10.10 好物榜单商品浏览分类 ............ 32

图45：快手09.11-10.10 热销商品分类排行情况 ............ 32

图46：快手小店和魔筷星选小程序月活增长明显 ............ 32

图47：抖音&B 站均开通了自己的商品内容库和落地页 ........... 32

图48：2018 年问卷调查下整体MCN 头部公司比例增加迅速 ........... 33

图49：问卷调查下100-300 人规模MCN 增速明显 ........ 33

图50：问卷调查下100-300 人规模MCN 增速明显 ........ 33

图51：完美日记利用多个KOL 层级投放打造爆款效果（单位：位） ....... 34

图52：如涵单个KOL 的GMV 显示头部效应明显 .......... 35

图53：如涵单个KOL 的粉丝数显示出头部效应明显 ...... 35

图54：如涵头部KOL 的粉丝显示出了跨品类的能力，但总体客单价保持稳定 .. 35

图55：11-12 月头部主播的涨粉效率明显超出中腰部主播 ....... 36

图56：知瓜数据显示头部主播的带货能力远超中长尾主播 ...... 36

图57：淘宝直播MCN 机构本身头部分化效应已经较为明显 ............ 37

图58：UUUM 17Q1-20Q1 财季的各类收入情况 ............. 38

图59：UUUM 15Q3-20Q1 财季公司MCN 矩阵总播放量推移 .......... 39

图60：UUUM 15Q3-20Q1 财季频道数和单个频道播放量推移 ......... 39

图61：UUUM 15Q3-20Q1 总收入和单个频道平均收入推移 ............. 39

图62：MCN 的一条发展道路是沿着全案机构的标准深耕自己的广告能力 ......... 40

图63：2017 年以来如涵电商的收入和增长情况 ..... 41

图64：2017 年以来如涵电商的净利润和净利率情况 ...... 41

图65：爱库存平台帮助MCN 机构控住部分上游供应链的尾货 ......... 41

表1：快手“116 购物狂欢节“带货达人榜TOP5 ........... 13

表2：淘宝针对外部内容平台的带货新规 ....... 17

表3：以快手为例看短视频平台开放的广告位置 ..... 21

表4：各代运营公司主要情况 ....... 23

表5：快手各个等级的MCN 分类情况和标准 ......... 26

表6：抖音各个等级的MCN 分类情况和标准 ......... 27

表7：部分可比公司对比估值 ....... 42