波士顿:企业元宇宙漫游指南

波士顿:企业元宇宙漫游指南


1992年,“元宇宙”作为科幻小说中的词汇初次为人所知。三十年后的今天,元宇宙概念破圈而出,不仅化身街谈巷议的热点话题,更成为各路资本竞相追捧的新宠。风口之下,资本热潮涌动,各大行业巨头纷纷携重金入局。Facebook更名为Meta Platforms,在2021年共投入了近100亿美元用于Reality Labs部门的研发和运营。微软正紧锣密鼓地筹划对动视暴雪(Activision Blizzard)的收购,欲以700亿美元锁定通往元宇宙世界的船票。风投基金亦不遑多让,2021年豪掷近300亿美元押注加密货币赛道。

元宇宙的魔力,在于其是由三大趋势相互融合与碰撞塑造而成(参阅图1)。2007年,初代iPhone手机横空出世,融合相机、电脑、移动电话和操作系统等多项功能于一身。iPhone所使用的技术并无任何新颖之处,它的革命性在于对当时技术的深度融合,以及由此而生的创业激励,吸引成千上万的开发者投身应用程序开发,探索使用苹果手机的新方式。 

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与之类似,元宇宙也是多项技术能力取得阶跃性发展之后,相互融合与碰撞的产物:

  • 智能手机、平板设备和个人电脑日益普及、运算能力空前提高,加之云服务和通信能力的改善(如光纤和5G),推动元宇宙平台(Metaverse platforms—m-worlds)蓬勃发展,吸引了数以百万计的活跃用户。

  • 增强现实、虚拟现实和混合现实(AR、VR和MR)的头显市场快速发展,诸如Meta Quest 2等设备已降至较为亲民的价格,且易于设置和使用。

  • Web 3.0技术栈(Web3 technology stack) 为虚拟资产保驾护航,大幅提升其作为可获取、可交易对象的吸引力。

随着三大趋势更进一步的融合,我们需要将概念炒作与可能的现实加以区分,看清元宇宙的潜在价值所在。 

元宇宙何以成为当下的焦点?

首先,我们要回答一个问题:什么是元宇宙?元宇宙虽然名声大噪,但对它的准确定义仍少之又少。Eric Ravenscraft曾在《连线》(Wired)杂志撰文指出,如果把“元宇宙”换成“网络空间”,百分之九十的句意维持不变。 

元宇宙的拥趸将其视为下一代互联网,一个与现实世界无缝融合且互联互通的虚拟现实空间,随着AR与VR技术的发展,真实与虚拟社交、消费和商业体验将彼此交织,形成你中有我、我中有你的格局。游戏玩家对元宇宙的概念并不陌生,但他们理解的通常是“二维”元宇宙,而游戏不过只是元宇宙的开端。从观看3D演唱会、在虚拟商场使用虚拟货币购物,到拥有全面定制化的虚拟住宅,元宇宙用户已多达百万之众。他们可在《堡垒之夜》(Fortnite)中参加说唱歌手Travis Scott的虚拟演唱会,畅游体量庞大且不断增长的虚拟经济,购买、出售、创作包括时装、地产、艺术和货币在内的各种商品。据《金融时报》(Financial Times) 报道,2021年代表数字资产所有权的非同质化代币(NFT)交易额高达400亿美元。高盛(Goldman Sachs)预计元宇宙可创造“8万亿美元的营收和变现机遇”,摩根士丹利(Morgan Stanley) 更认为仅中国便可形成价值8万亿美元的元宇宙市场。

企业使用Zoom或Microsoft Teams等工具召开虚拟会议,亦可视为元宇宙应用的基础方式。的确,元宇宙的真正价值可能不在于消费端,而更多地体现在商业应用领域,如虚拟会议、培训课程、提升新产品的设计能力等,或为消费者提供虚拟住宅、汽车,供其在购买真实产品前亲身试住和试驾。

微软首席执行官萨提亚·纳德拉(Satya Nadella)也持类似观点。今年二月份,他曾在接受《金融时报》(Financial Times) 采访时表示:“过不了多久,你我将以化身 (Avatar) 或全息投影 (holograms),甚至是自带环绕立体声的二维图像的形式坐在虚拟会议室桌前,而这些场景对游戏业来说早已司空见惯。因此,我们选择构建元宇宙系统的方式,本质上是实现游戏设计大众化的过程……将这种设计能力赋予想要构建任何空间的任何人,数字化所有人、空间和事物,并通过虚拟化身实现互联互通。”

当新的技术、业务、金融和商业模式出现,总是伴随着质疑的声音,新旧交替之间的碰撞与融合在所难免。但如今,元宇宙的雏形逐渐显现。下面就让我们看一看相互融合、碰撞,塑造元宇宙的三大技术趋势。

元宇宙平台

元宇宙平台 (M-Worlds) 是一种沉浸式应用程序,可以不同方式为品牌提供触达新受众(尤其是Z世代用户)的机会。元宇宙平台能够通过手机、平板、电脑浏览器以及AR或VR头显设备运行,拥有多种独特的属性(参阅图2)。每个元宇宙平台都可创建专属内容和虚拟社区,拥有属于自己的规则、用户账号和商业模式(参阅图3)。

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在建立虚拟经济的过程中,元宇宙平台会追求多种变现模式,既包括订阅、广告、应用内购买等传统模式,也包括首次资产发行、元宇宙代理和依托元宇宙数据的广告投放等新兴模式。

如今,各大新平台纷纷崛起,推动虚拟与现实更深入的融合,并带来了更加出色的AR、VR和二维交互体验,元宇宙平台的格局正在快速演进:

  • Meta公司VR社交平台Horizon Worlds,在Meta Quest头显与Facebook阵营的整合下,风头正劲。

  • 英伟达开放式平台Omniverse,可能将成为第一个具备真实感的元宇宙平台 ,推动元宇宙应用向科幻电影《头号玩家》(Ready Player One) 中所描绘的元宇宙终极形态“绿洲”(OASIS)更进一步。

  • 微软混合现实平台Mesh,将通过微软MR头显HoloLens 2与公司旗下Microsoft Teams等主流软件相集成。

XR:AR、VR、MR

AR、VR和MR【一般统称“扩展现实”(extended reality),即XR】技术日臻成熟,将为用户提供更加真实的体验,降低数字显示与头部运动之间的同步误差,推动从2D显示向3D显示的迭代升级。调研显示,用户体验欠佳和内容数量较少是阻挡XR大规模普及的两大原因,如今这两方面都在迅速改善。同时,硬件设备的价格也有所降低,预计销量将快速攀升(参阅图4)。2020年9月,Meta创始人兼首席执行官马克·扎克伯格在接受科技媒体The Verge采访时,曾谈及公司旗下占据VR头显市场约35%份额的Oculus产品:“1,000万是个关键的门槛,如果我们能拥有1,000万台活跃设备,就可以创造一个自给自足的生态系统。”按照目前的速度,Meta可能将于2022年中触及这一临界点。此外,苹果公司预计将于2023年初发布头显产品,届时可能会给AR/VR市场带来犹如当年iPhone一般具有颠覆性的拳头产品。

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AR、VR和MR的相关用例,既包括消费类应用,也包括商业类应用(参阅图5)。2020年,早在疫情暴发之前,一项由律师事务所Perkins Coie、行业团体XR Association和风投公司Boost VC联合发起的调研显示,医疗、教育、员工发展、制造业和汽车业,将成为沉浸式应用前景最广阔的五大行业。 

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XR技术在其他领域也有广泛的应用。宜家(Ikea)和乐购(Tesco)等零售商利用XR技术增强客户体验,Snapchat等社交平台利用AR技术促进用户参与,波音公司(Boeing)宣布将在下一代飞机设计中大规模应用VR技术,借助沉浸式环境,打造“数字孪生 (digital twin)”飞机。Meta也开发了一款名为Horizon Workrooms的Quest头显应用,既可实现VR技术的企业级部署,还简化了VR技术的上手难度。BCG方面,VR技术一直是内部及客户协作的重要组成部分,应用场景覆盖专项业务活动、敏捷项目管理、研发、客户演讲及协助客户构建虚拟世界等众多领域。 

虚拟资产经济

在互联网的初始迭代(Web 1.0)阶段,用户只能读取或消费发布者或他人创建的数字内容。到了Web 2.0阶段,用户既可创建、也可消费内容,但集中式网络依然掌控 (即变现)内容的分发。在即将到来的Web3迭代中,用户集内容消费者、创作者和拥有者三重身份于一身,网络(和货币交换)实现去中心化,区块链技术取代中心化的中介平台,提供公信力,赋能消费和交易的开展(参阅图6)。 

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2021年3月,佳士得(Christie)的一场拍卖会上,数字艺术家麦克·温克尔曼(Mike Winkelman,绰号“Beeple”)创作的一个JPG文件以近7,000万美元的价格售出。拍卖落槌之后,包括行业巨头在内的众多企业纷纷抢滩以非同质化代币(NFT)为代表的虚拟资产市场,其中尤以艺术和时尚行业动作最快。苏富比拍卖行 (Sotheby) 推出苏富比元宇宙(Sotheby’s Metaverse),专门用于拍卖由专家精心挑选的NFT作品。2021年4月,在苏富比首度举办的NFT拍卖会上,数字艺术家Pak的作品吸引了近3,000位新买家的参与,共拍得1,700多万美元。

我们预计,在可预见的未来,Web3与传统金融方式将共存。

以Roblox商店为例,玩家可使用法定货币购买游戏货币“robux”,然后使用robux购买资产(元宇宙内容创作者分成近25%,最成功的创作者可以此为生)。每个元宇宙平台都将拥有自己的虚拟货币或法定货币(或二者兼而有之),具体取决于用户偏好、平台政策、Web3技术进展和有关当局的法律法规(如中国禁止加密货币交易)等因素。2021年末,元宇宙平台流通的虚拟和法定货币总量约900亿美元,且正在稳步增长,反映出元宇宙不断提升的经济吸引力。

元宇宙飞轮效益 

三大元宇宙技术的融合程度仍有待观察,但我们预计,三者的融合足以产生“飞轮效益”,推动元宇宙整体增长(参阅图7)。 

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一旦用户群体达到临界容量 (critical mass),其规模将吸引内容创作者的加入,包括企业主体(如媒体、游戏工作室和消费品公司等)和用户自身。更多、更优质的内容、软件和资产,将使元宇宙创造的虚拟世界更具吸引力,并由此激励用户创造、交易资产和培养关系。元宇宙技术亦将随着创新和用户群体的扩大而不断优化,从而吸引更多用户的参与。 

巨大的市场机遇 

我们预计,元宇宙市场规模将在2025年达到2,500亿美元至4,000亿美元之间(参阅图8)。主要由四部分组成: 

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  • 虚拟资产经济。随着元宇宙热潮的不断发酵,虚拟资产将获得相应的经济价值,个人用户创造的虚拟资产数量亦将不断增加,并在用户与企业之间进行交易。由于此类资产价值的波动性较大,我们预计,2025年虚拟资产的交易额有望达到1,500亿美元至3,000亿美元之间。

  • AR/VR/MR硬件与软件。随着用户群体的扩大,AR和VR产品的硬件、软件、应用和内容(如媒体)的销售也将水涨船高。2025年,相关市场规模有望达到近500亿美元,个人消费者和企业买家各占半壁江山,AR/VR增强现实能力 (augmentation) 所带来的生产力提升可见一斑(参阅图9)。

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  • 网络与云基础设施。AR和VR体验需要强大的云基础设施作为支撑。Meta Quest 2头显可实现单眼近2k的分辨率 (resolution),苹果头显设备更有望实现高达4k的分辨率。不过,要与人类视觉相匹配,相关技术最终需要达到20k分辨率。可想而知,这将对网络传输能力提出巨大要求,包括固线网络(光纤和Wi-Fi)和移动网络(5G和6G)。 

  • 现有的信息和通信基础设施。人们可通过混合2D屏幕(手机、平板电脑和PC浏览器)以及AR和VR硬件进入元宇宙,预计元宇宙不会推动传统基础设施市场的大规模扩张。

步入元宇宙时代

初具雏形的元宇宙市场,为多个行业的企业带来了广阔的商业机遇。技术、媒体和电信等公司将直接受益于元宇宙,提供包括5G、下一代Wi-Fi或宽带网络、全新操作系统、应用商店和平台在内的技术支持,催生更多的内容创作。

如何开启元宇宙漫游之旅?

首先,企业可从了解元宇宙对组织的潜在影响入手,评估三大元宇宙技术融合趋势对自身业务的积极或消极影响:元宇宙平台 的崛起,AR、VR和MR的技术进步,以及区块链支持下的Web3应用扩展。其次,企业可根据自身情况,选择元宇宙飞轮效益中聚焦的领域和潜在用例。最后,企业可决定是否:

  1. 参与元宇宙基建;

  2. 变现资产或内容;

  3. 创作B2B或B2C内容或向内挖掘,开发客户展厅、虚拟会议、远程协作解决方案等内部应用;

  4. 吸引相关受众,包括现有客户和潜在客户(如Z世代消费者等)(参阅图10)。

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企业不但要迈进虚拟世界的大门,更要切身去体验元宇宙的方方面面。为此,我们提出了几项行动建议,供有意探索元宇宙的组织熟悉和理解元宇宙的真正含义:

  • 采购头显设备,安排试用演示,获取组织内部对元宇宙的认可。

  • 组织有经验、有热情的员工团队,定期开会讨论相关领域的进展。

  • 广泛收集用例和创作形态,开展头脑风暴 (brainstorming),捕捉潜在价值来源。

  • 投资元宇宙原型。 

  • 招聘人才,包括对XR感兴趣且拥有元宇宙相关经验的人才。

  • 开诚布公:开展外部交流,展示企业对元宇宙的重视,分享当前采取的元宇宙举措。

  • 构建合作关系:元宇宙将以生态系统的形式出现,现在只就合作网络,未来方可捕获长期价值。

结语

需要指出的是,随着技术的逐步成熟,新的应用和案例往往会加速出现。互联网、移动网络和社交媒体短短几十年的发展历程,就是鲜明的例证。元宇宙和其背后的技术可能尚显稚嫩,但从青春期走向全面成熟往往只需短短数载。

关于作者

冯博坚是波士顿咨询公司(BCG)董事总经理,全球合伙人。

Jean-François Bobier是波士顿咨询公司(BCG)合伙人兼董事。

Tibor Merey是波士顿咨询公司(BCG)董事总经理,全球合伙人。

Stephen Robnett是波士顿咨询公司(BCG)董事总经理,全球合伙人。

Michael Grebe是波士顿咨询公司(BCG)董事总经理,全球资深合伙人。

Benjamin Rehberg是波士顿咨询公司(BCG)董事总经理,全球资深合伙人。

Kristi Woolsey是波士顿咨询公司(BCG)副董事。

Joel Hazan是波士顿咨询公司(BCG)董事总经理,全球合伙人。


[关键词]:   元宇宙  

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