海外巨头AI电商实践分析报告

美国电商产业已形成"平台-商家-支付-物流"高度协同的成熟体系，亚马逊主导、多平台并存的分散格局为新玩家提供了切入空间；当前以ChatGPT、Google Gemini为代表的通用AI助手正试图重建电商流量入口——前者通过ACP协议打通对话内交易闭环，后者以UCP开放标准整合Shopify、沃尔玛等20余家头部商家——而亚马逊则将AI助手Rufus深度嵌入主站，2025年已撬动逾120亿美元GMV；三条路径殊途同归，共同指向AI技术对电商流量格局的系统性重构，相关SaaS服务商亦有望在商品供给对接的新需求中受益。

目录

1. 基建成熟，格局分散，美国电商行业新平台如何孕育？ ...... 5

1. 1. 供应链成熟，DTC 供给丰富..... 5

1. 1. 1. 第三方卖家：亚马逊生态的基石....... 5

1. 1. 2. 直销品牌（DTC）：独立生态的构建者.... 6

1. 2. 亚马逊份额领先，独立站流量存在聚合机会.....7

1. 2. 1. 电商平台：亚马逊为主导，独立站供给丰富..... 7

1. 2. 2. SaaS 平台商业模式成熟，集中度高于电商平台.......7

1. 3. 支付处理商：两强领先，AI 技术兴起....... 8

1. 4. 物流：服务商丰富，亚马逊效率领先....9

1. 4. 1. 传统承运商.... 9

1. 4. 2. 现代第三方物流（3PL）服务商.... 9

1. 5. 营销服务：互联网巨头占据市场.....10

1. 6. 基础设施底座：云服务商....11

2. OpenAI 的实践：通过ChatGPT 试图重新建立一个电商流量入口.... 12

2. 1. ChatGPT 抢占搜索引擎市场份额，重塑流量入口格局...... 12

2. 2. AI 搜索正在成为更高效的获客渠道.... 12

2. 3. 通过应用内购买功能切入电商场景..... 14

2. 4. 开拓供给与用户场景，打造新电商入口...... 15

3. Google 的实践：通过Gemini 增强生态内的需求转化....... 17

3. 1. AI 电商需求在Google 体系内快速增长...... 17

3. 2. 打造覆盖电商全生命周期的开放标准......17

3. 3. 生态体系成熟，AI 有望增强电商转化.....19

4. 亚马逊的实践：主站嵌入AI 助手从而直接驱动业务增长...... 21

5. 投资分析意见......23

5. 1. 从场景来看，AI 电商前景广阔....23

5. 2. 电商基础设施建设存在新需求.... 24

5. 3. 双管齐下，中国电商平台探索构建内外兼修的AI 体验...... 25

6. 风险提示..... 28

图表目录

图表1： 美国电商行业生态...... 5

图表2： 亚马逊商家主要来自中美两国.... 6

图表3： 2024 年美国电商市场份额排名前10 的零售商...... 7

图表4： 美国电商平台矩阵...... 7

图表5： 2025 年美国电商SaaS 市场格局....... 8

图表6： Shopify 2025 年Q4 GMV 达到1238 亿美元，同比增长31% ....... 8

图表7： 美国支付处理商市场格局（截至2026.1） .....9

图表8： 互联网巨头占据全球广告市场较大份额（按收入占比测算） .......10

图表9： 2021Q1-2025Q3 全球头部云厂商营收市场份额.... 11

图表10： 2025 年第四季度ChatGPT 搜索市场份额上升至17%（按查询量口径） ..... 12

图表11： 2025 年ChatGPT 在生成式/创意类搜索市场占比达64% ......12

图表12： 谷歌AI 概览下的链接点击率显著低于传统搜索结果中的点击率....13

图表13： ChatGPT 引导的零售行业访问转化率持续上升..... 14

图表14： 2025 年6 月ChatGPT 引导的零售行业访问转化率已经高于其他渠道......14

图表15： ChatGPT 的Instant Checkout 购物流程.... 14

图表16： ChatGPT 构建的代理电商协议（ACP） .... 15

图表17： ChatGPT 的交易功能已覆盖零售、即时配送、酒旅等多种场景....16

图表18： Shopping research 切入用户种草、消费决策场景.....16

图表19： Google 零售客户Tokens 消耗量快速增长..... 17

图表20： Gemini 在应用内支持即时结账.......18

图表21： UCP 兼容API、MCP、A2A 等协议，具有广泛的兼容性和业务场景....18

图表22： UCP 与ACP 生态初期合作伙伴对比......19

图表23： UCP 侧重于在Google 的分发渠道内实现转化...... 20

图表24： Rufus 功能不断扩充....... 21

图表25： 黑五大促期间亚马逊Rufus 使用率爬升..... 22

图表26： 周末及大促期间Rufus 用户的成交转化更好...... 22

图表27： AI 电商应用场景多元...... 23

图表28： ARK 预测2030 年全球AI 电商规模或超过8 万亿美元...... 24

图表29： 配置完成后，shopify 商家可管理商品接入不同AI 应用.....25

图表30： Shopify Agentic Storefronts 实现商品快速上架AI 应用.....25

图表31： 传统电商搜索与Farmer 模式、Hunter 模式对比....... 26

图表32： 阿里巴巴、美团、京东等公司均采取主端搜索集成AI 同时打造AI 单端的策略27

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