凯度消费者指数的2017年度上亿家庭排行榜表明,截至2017年10月6日的52周里,有21家快速消费品企业的产品进入了超过1亿的中国城市家庭;其中宝洁、伊利和蒙牛的购买家庭数量超过1.5亿,排名前三。它们的城市家庭渗透率分别达到92.8%,89.6%和88.1%。从消费者规模的增长率来看,农夫山泉、海天和伊利是年度增长率最高的三家企业。
厂商 | 类别 | 2016年进入城市家庭数(亿) | 2017年进入城市家庭数(亿) | 增长率(%) | 截至2017年10月6日的52周内的渗透率(%) |
宝洁集团 | 日化 | 1.54 | 1.59 | 2.90 | 92.8 |
伊利集团 | 食品 | 1.46 | 1.53 | 5.10 | 89.6 |
蒙牛集团 | 食品 | 1.46 | 1.51 | 3.50 | 88.1 |
康师傅控股 | 食品 | 1.38 | 1.42 | 3.00 | 82.9 |
雀巢集团 | 食品 | 1.38 | 1.40 | 0.90 | 81.6 |
联合利华 | 日化 | 1.34 | 1.35 | 0.50 | 79 |
恒安集团 | 日化 | 1.27 | 1.3 | 2.50 | 76.3 |
可口可乐 | 食品 | 1.26 | 1.27 | 1.10 | 74.3 |
纳爱斯集团 | 日化 | 1.24 | 1.25 | 0.80 | 73.3 |
立白集团 | 日化 | 1.2 | 1.24 | 3.70 | 72.7 |
海天集团 | 食品 | 1.16 | 1.22 | 5.30 | 71.4 |
玛氏集团 | 食品 | 1.23 | 1.22 | -0.80 | 71.4 |
高露洁集团 | 日化 | 1.15 | 1.19 | 2.80 | 69.4 |
亿滋 | 食品 | 1.17 | 1.18 | 0.50 | 69 |
旺旺集团 | 食品 | 1.13 | 1.14 | 1.30 | 66.8 |
百事可乐 | 食品 | 1.11 | 1.14 | 2.40 | 66.6 |
农夫山泉 | 食品 | 1.01 | 1.11 | 9.40 | 64.9 |
达利集团 | 食品 | 1.05 | 1.06 | 1.10 | 62 |
益海嘉里 | 食品 | 1.03 | 1.04 | 1.70 | 61 |
双汇集团 | 食品 | 1 | 1.03 | 2.50 | 60 |
统一集团 | 食品 | 1.05 | 1.02 | -3.00 | 59.6 |
* 2016年统计时间为截至2016年10月7日的52周;2017年统计时间为截至2017年10月6日的52周
我们最新的研究表明,在消费升级和互联网技术驱动的新零售时代,聚焦消费者的新需求,扩大消费者渗透率仍然是实现增长最重要的路径。在今年拥有过亿的城市家庭的21家企业中,中国企业达到12家,他们招募新消费者的速度更快。不过在2017年中国市场中仍然仅有宝洁公司触及到中国90%以上的城市家庭,因此对于所有上榜企业来说,仍然有很大的空间继续提高消费者的触达。
凯度消费者指数的研究发现,在双速前行的中国消费市场中,成功的快速消费品厂商须审时度势,抓住市场发展的突破点,不断拓展产品线,迎合消费者多层次的价值需求,同时融合线上线下进行全渠道布局,有效招募新的消费者。
工业与就业的转移带来下线城市经济与居民收入的增长。更高的人口增长率和生活方式的改变则推动下线城市加快消费升级,为品牌发展提供了广阔的市场。拥有过亿消费者的主要厂商也积极地把握这一趋势,通过各种营销和媒体宣传吸引更多下线城市消费者的购买。伊利旗下的高端常温酸奶品牌安慕希,连续冠名热门综艺节目《奔跑吧兄弟》,并与有影响力的明星代言,结合线上线下活动,不断加深其品牌记忆。研究发现,截止到2017年10月的一年,安慕希在下线城市新增1200万家庭。中国日化巨头立白,通过冠名各类综艺节目和社交互动,提升下线消费者对洗衣液品类越来越高的接受度,吸引超过310万下线城市家庭购买立白旗下的洗衣液产品。
在充分竞争的红海市场,成功企业可以营造新的购买时机和场景,培养市场消费心智,从而赢得更多的消费者。农夫山泉以系列广告和公关活动,逐步打造“煮饭”、“泡茶”等新的消费场景,挖掘消费者的购买需求。凯度消费者指数截至2017年10月6日的52周数据显示,农夫山泉2升装的包装水在近一年吸引了200多万家庭。为了迎合不同区域消费者的口味偏好,调味品企业海天集团深耕品类细分,主打品类酱油和蚝油也相继推出不同菜系系列的产品。通过多种创新的营销方式展现产品各种可使用的场景,激发消费者在这些独特使用场景下与品牌的联系。过去一年,海天酱油和蚝油分别新增420多万和600万的购买家庭。
在线上和线下加速融合的2017年,中国快速消费品企业更加重视在洞察和技术的帮助下,营造不同的接触点鼓励消费者尝试购买。过去12月中,58%的中国城市家庭在电商渠道购买过快速消费品,其中近30%的城市家庭购买过这21家公司的产品。中国的主流电商平台已经成为快速消费品新品首发的重要选择,因此也逐渐成为很多品牌第一次赢得消费者购买的关键通路。凯度消费者指数的研究表明,宝洁公司吸引了2000万城市家庭在线上购买旗下产品,领先于其他竞争对手。农夫山泉、恒安和高露洁则是电商渠道中消费者规模增长率最高的企业。
虞坚 来源: 凯度消费者指数
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