通往O2O有扇沉重的门

　　如今营销界最热门的关键词莫过于O2O，在谈到企业营销时不了谈论O2O似乎就显得落伍了，但O2O是不是所有传统企业的最佳选择？是不是真的能够让传统企业从线上打开一片蓝海？是不是所有企业都能够轻而易举地运用自如？这些问题在营销界并没有引起太多人的关注，其根源在于当下O2O还只是一个流行的关键词，许多张口闭口O2O的人士都不是来自于电商领域，更多的人只是根据这个关键词的字面含义去发挥无尽的遐想，实际上O2O在电商界人士看来是有不低的门槛，企业要在这个领域付诸行动得具备相应的条件。

 

　　O2O的核心作用在于线上揽客，而许多人<包括在电商界还没有摸出门道的人士>并不清楚线上的客人在哪里？就算一些人明知线上的客人在哪里，却还没有能力把线上的客人引到自己的网站或网店，因而在诸如茶叶、服装等行业的电商阵营里，有着90%的电商不赚钱的事实存在，传统企业采用O2O模式也必须迈过寻找客户这道坎，如果不能做到这一点，O2O就像许多企业都有建立网站，而网站的作用只是企业管理者的名片上多了一项内容罢了，实际上让网站起到品牌与营销推广作用的企业是微乎其微的。

 

　　笔者多年来服务电商企业及自己经营着几个商务网站，从经验上讲笔者的确看好传统企业进入O2O阵营，但同时也清楚能在线上获得客源的传统企业最终是凤毛麟角，因为成功条件不取决于企业新思维和决心，而取决于企业有没有玩转互联网的专业技术人才。虽然中国的电子商务已经走过了十余年的历程，实际上中国的电商企业成功率绝不会超过10%的比例，这种极不对称的数据无不反映出网络资源和网络人才的局限性。

 

　　线上揽客是O2O的成功先决条件，无论企业采取借助网络公共商务平台，还是企业自建垂直商城网站，如果企业不能在互联网上进行大量的技术性推广，其任何努力都注定是失败告终的。许多人认为只要烧点钱就能做成电商，但我们也都看到过许多不差钱的电商破产倒闭，成百上千万甚至过亿的资金投入打了水漂，失败后的电商才感悟到互联网的经营是需要其独特技术支撑的。如福建有不少服装企业，早在数年前关店潮来临的初始就开始尝试O2O模式，有些企业不惜重金匆忙上马，开网店建垂直网站商城，从推全线产品到改换推广单品，一番折腾后才发现线上并没有给线下带来应有的客源，就连线上的网店也完全依赖于线下固有的品牌影响力勉强存活，如今业绩上算是成功的福建服装电商，基本上是依赖于线下品牌影响力产生销量的，说起来容易的O2O模式，做起来却很难。

 

　　互联网技术的瞬息万变，对电商的推广技术要求也日异月新，早期百度、淘宝、QQ等平台一家独大，稍微精明的电商都知道网民在哪里客户就在哪里，做好这些平台的推广就可以引来海量的客户，而普通的电商根本就对网店平台以外的网络资源束手无策，除了用钱在商城直通车广告去砸开一条血路之外，就没有其他可行的策略和方法了。

 

　　传统企业做电商早已不是新鲜事，但传统企业做电商往往是传统产品搬上互联网，以茶叶电商为例，许多传统企业的产品长期以来在线下茶叶店里销售，讲究的是包装大气上档次，把这样的产品放到网店里销售，就显得单价和总价都高得离奇，与网民的消费习惯形成巨大的反差，这样的产品自然被网民所忽略。网络又是时间以秒计算的销售平台，产品在网店里能否做到瞬间刺激网民的视觉？能否瞬间激发网民的购买欲望？这些基础的条件都影响着产品在网络上的销售。

 

　　网络资源也有其局限性的一面，如淘宝网有茶叶产品的网店超过四万多家，天猫商城茶叶店也达到数千家，在这些网络平台里要让网民快速找到你的网店，除了一些关键词优化技术外，直通车广告就成为有资金实力的商家竞相砸钱的唯一渠道。要想让在这些平台里的网店有流量，网络推广技术就显得十分重要，但这个纯技术活就无情地把绝大多数电商挡在成功的大门之外了。

 

　　一个成功的O2O企业，一定是有能力做好电商的企业，在各大搜索引擎、公共网络商城、QQ等平台，以及如今快速递增的移动端，能否有能力做好网民的引流，让各个端口的网民都知道企业的网店或网站，才能让企业在互联网上成为备受关注的对象，只有流量问题得以解决了，才有流量的转化率可言，这就是O2O企业成功与否的关键。

 

　　搜索引擎的推广怎么做？在当下的许多行业里企业大都采取关键词竞价的做法，这种做法虽然可以让企业在互联网的关键词排名靠前，但这样的做法如今已是同质化及其严重了，网民难以看到企业的差异化一面，企业想要获得更多的市场份额就成为不能。而在搜索引擎竞价推广之外的推广，就涉及到十分专业的技术，一般企业是玩不动的。如福建家装巨头——福州有家装饰，原先网络部虽然有30余名员工，在20几个行业商业性网站投放广告，网络广告虽然换取了不菲的业绩，但网络资源还是没有得到充分的利用，在百度的自然排名中还处于落后的地位，笔者为其进行了优化推广，通过新闻门户平台的原创软文发布，很快就实现了“福州装修、福州装修公司、福州装修设计”等关键词的自然排名占到了同行的最前面，网络销售业绩得到翻倍的递增，这样的变化许多同行依然不明就里。同时，搜索引擎排名也还只是给企业一个展示的机会，而企业品牌的公信力还不是展示上的优势就可以代替，如何塑造好企业的品牌形象、如何策划好产品的终端促销，又是决定企业营销胜败的一大关键。

 

　　网络商城平台怎么推广？如今的电商大多数是借助一些刷单手段和直通车广告，这样的做法让许多电商耗尽钱财也不能最终成活。实际上一个成功的网店是不能只依赖于平台所提供的有限流量，商城平台做到最佳状态情况下的流量，只能占到网店总流量的30%左右才是合理的，而70%左右的流量应该靠网络推广技术来自于站外。商城里流量的最优化与站外推广相结合，需要最佳的产品差异化设计和定位，需要别出心裁的事件营销策划，需要其他平台的海量推广，O2O企业的线上揽客也逃不过这道坎。

 

　　移动端的推广怎么做？众所周知如今是移动互联网时代，手机用户数达到十几亿之众，成倍数地超越PC端的网民数量，在网络推广过程中如何结合移动端的搜索习惯和移动设备展示的特殊性，都需要及其专业的人才在为企业服务。如今许多企业的手机网站都是PC端网站的缩写版，展示内容过于繁杂和视觉上的效果弱化，都严重影响了移动端网民对观看企业网站或网店的兴趣，如何从基础入手打造一个适应移动端网民搜索和浏览的站点，移动端流量如何导入到企业的网店或网站？这也是O2O企业必须解决的问题。

 

　　QQ、微信是十分普及的即时通讯工具，但腾讯的立意是反对把这些工具演变为营销工具，市场上依然不乏大肆鼓吹QQ营销和微信营销的公司，为了迎合企业的需要，这些公司往往放大了QQ和微信的推广功效，实际上这些通讯工具在营销上的利用目前还是缺乏固有功能的，如微信可以做成企业的管理工具，但难以做成为企业大量寻找客户的营销工具，O2O企业如果误入歧途就会走向绝路。

 

　　微博推广怎么做？在微博诞生之初“微博营销”的论调就满头飞了，但微博的快速传播所需要的前提就是资讯的奇特和新颖性，百余个文字的资讯要在微博上得以海量的传播，这就意味着企业的推广策略要有独门绝活，不是一般企业发一条毫无特色的资讯就能赢得销售的提升，O2O企业有多少能玩转好微博营销呢？

 

　　许多与网络营销相关的理论实际上都是伪命题，因为许多来自于非电商领域的人士在大肆鼓吹网络营销，这些观点给时下的O2O热潮推波助澜，但他们只告诉企业O2O模式有多好，却不能告诉企业O2O模式该如何去完成网络推广，在没有实际解决问题办法的“点子”误导下，企业的O2O模式必将和先前的传统企业做电商一样，饱尝外行人做内行事酿造出的苦果，因而传统企业在O2O热潮前还得慎之又慎。

 

 

 

 

作者： 许孙鑫  来源： 中国营销传播网