生鲜电商运营中的主要问题及解决思路分析

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摘要：近年来，大批生鲜电商亏损、破产、被兼并，行业洗牌愈演愈烈，业内离职的高管普遍反映生鲜电商困难重重。文章研究了生鲜电商运营中出现的主要的、共性的问题，并探索问题的解决思路。

关键词：生鲜，电商，运营问题

1 引言

生鲜产品电子商务，简称生鲜电商，指用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜水果、蔬菜、生鲜肉类等。^[1]生鲜电商解决的是生鲜类产品的流通问题，部分文献将这一问题概述为“菜园子”“果林子”到“菜篮子”“果盘子”的对接问题，从宏观角度对生鲜电商的整体布局进行了理论总结，本文意图从具体生鲜电商的案例中吸取经验教训，提炼生鲜电商运营过程中的主要问题，在此基础上提出针对性的解决思路。

2 生鲜电商发展现状

自2012年以来，生鲜电商因其低渗透率、高市场容量，被视为电商领域的新蓝海，各大电商平台还有诸多市场主体纷纷布局生鲜电商。

但近期以来，生鲜电商纷纷出现问题。2015年年底，宣称要打造水果生鲜界“阿里巴巴”的水果营行倒闭，2016年，抢鲜购倒闭，多点裁员，垂直电商第一梯队的美味七七倒闭，曾经的明星企业青年菜君破产清算，壹桌网、爱鲜蜂、果食帮先后停业，一米鲜被百果园收购。

大批生鲜电商企业的倒闭和转型，说明我国生鲜电商运营过程中面临的困难很可能不是个案，而是存在共性，值得探索和研究。

3 生鲜电商运营过程中的主要问题

3.1 宏观层面

苑金凤等（2014）从农产品的发展特征出发，将生鲜电商的问题归结为产品种类受限、食品安全和认证问题、物流配送制约发展、配套的基础设施发展不完善。^[2]战勇钢等（2016）从生鲜农产品网络销售的角度，把生鲜电商的问题归结为鲜活农产品的储藏条件、农产品电商标准化、卖家信用保障机制、信息不对称和农产品的价格限制五个方面。^[3]除此之外，业内公认的生鲜电商难题主要集中在：产品标准化、供应链、冷链物流和配送体系四个方面。

上述问题，部分是体制因素，部分是历史遗留、还有部分是技术问题，这些问题在近年生鲜电商的大规模投入中，已经有了极大好转，冷链物流和配送的网络日益健全，生鲜产品的品质在消费者升级的需求倒逼之下正在升级，产品质量追溯体系也正在逐步建立。

宏观层面，生鲜电商企业除了布局冷链物流和配送系统外，能做的事情并不多，只能一边跑马圈地一边静候条件的成熟，最核心的难题在于：不同于快速升级的科技产品，农产品品质升级所需的优良育种、健康环境（土壤）、有机生态技术、适度规模等条件至少需要5～10年，而生鲜电商企业要在现有条件下苦苦坚持，直到“褚橙”的大规模成熟，预计还有3～5年的时间。

3.2 微观层面

郑亦麒（2016）系统地研究了制约农产品网络营销效能提升的因素，将它从微观上归纳为营销目标客户群、营销策略和促销平台建设三个方面。^[4]本文在此基础上，结合近年来生鲜电商运营过程中的经验教训，把生鲜电商运营过程中的主要问题从微观上归纳为运营模式僵硬、目标定位模糊、供求关系考虑成本和“最后一公里”难题。

3.2.1 照猫画虎：运营模式僵硬

生鲜电商是跨界思维在农产品领域的又一次革命，除了少数供应链逆向整合组建生鲜电商（如顺丰优选）和部分实体生鲜批零商利用O2O向线上扩张外，绝大部分生鲜电商的前身都是其他行业电商，这一出身决定了他们用以解决问题的仍是电商思维。电商思维的模式是高额补贴—迅速扩张—获得融资—继续补贴—占领市场—垄断获利，然而生鲜领域中的冷链物流这一硬件瓶颈卡死了绝大部分生鲜电商，高额补贴的成本需要迅速扩张来覆盖，而迅速扩张的结果就是更大规模的冷链物流设施投入，即便获得融资也难以支付日益暴涨的成本开支。2010年以来，破产清算或被并购的生鲜电商一大半或者是从未获得融资就倒在了迅速扩张环节，或者是获得了几轮融资，却仍不足以止血最终惨烈收场，究其原因，就是照猫画虎，套用以往的电商运营模式。

3.2.2 无的放矢：目标定位模糊

早期（2012年之前）的生鲜电商市场，包括易果、和乐康、沱沱工社等，都专注于小众市场，如高端水果，有机食品，海鲜特产，目标清晰明确，定位于高净值人群，盈利点一目了然。但高净值人群数量有限，随着大规模生鲜电商涌入市场，高净值人群市场迅速饱和并成为红海，众多生鲜电商不得以开始增加品类，力求通过一站式购物来提高客单价。与此同时，中端客户和低端客户也成为众多生鲜电商角逐的目标，数量众多（一度超过5000）的SKU极大地增加了商品损耗和库存成本，高额补贴和昂贵的获客成本让生鲜电商们雪上加霜，模糊的目标定位导致客户留存率普遍偏低，因而不得不重复支付获客成本，而原本一次补贴和获客需要三次到五次的下单利润来进行覆盖，这是大部分生鲜电商严重亏损的主因。

3.2.3 冰山下的供求关系考虑成本

生鲜产品标准化程度低、生产周期漫长、供应源分散且不稳定、价格波动频繁等诸多特性决定了其供求关系的复杂性，尽管不同生鲜产品间存在着一定的替代性，但各生鲜电商多品类博弈的结果，是对高品质供应商议价能力的削弱，必须付出高昂的供求关系考虑成本。而传统农户早已习惯以量取胜，良莠同价，生鲜电商采购之后需要进行分类再加工，同样需要付出极高的加工成本，造成当前的两难局面。

3.2.4 关键的“最后一公里”

“最后一公里”问题实质就是流通的问题，生鲜电商的出现正是为了解决流通的问题，但从目前的实践中可以看到，生鲜电商尽管付出了很多努力，花费了不少成本，如青年菜君的地铁口提货以及后来各生鲜电商均采用的社区自提柜，用户满意程度却仍然偏低，普遍反映新鲜度不佳，在当前冷链不可能入社区的情况下，这一难题还将持续困扰各生鲜电商。

4 问题解决思路

4.1 后向一体化实现自给自足

后向一体化是非常需要勇气的做法，除了资本和人力的投入外，最大的投入是时间，褚时健花10年种褚橙，科尔沁牛业1999年开始畜牧有机肉牛。较为利好的消息是受先行者的努力和科技的进步共同作用，现今后向一体化的时间大大缩短，是保障产品品质、减少供求关系考虑成本较为可行的做法。

4.2 前向一体化实现门店自提

前向一体化自组门店，利用O2O打通线上线下，实现门店自提，从而解决“最后一公里”问题同样是较为可行的思路，当前不少生鲜电商已经试水线下门店，证明其可行性。

4.3 外包，利用专业化降低成本

在大量生鲜电商倒闭的背景下，不少未获得融资的小型生鲜电商却乘机崛起，究其原因，它们稳扎稳打，专注于供应链的每一个环节，最大限度利用电商特性降低成本，实现盈利，如深圳水果姐姐，专注解决批发市场到消费者这一流通环节，再如上游企业做电商自营（如褚橙、科尔沁牛业），把物流配送外包给第三方，或上游农户利用淘宝低价引流，再或直接微信圈粉预售，还有原生鲜批发商利用大规格包装低价销售方式来抢占市场，均是借助电商把自己的优势发挥到极致，以此来获得盈利，避免陷入传统电商烧钱扩张的循环。

4.4 注重高频品类，严控SKU

汪旭晖等（2016）研究生鲜流通问题时指出，生鲜电商市场消费要经历“发现式购物—搜索式购物—仓储式购物”的发展脉络，生鲜电商产品供应要经历“高档稀缺—稀缺低价—低价普通”的发展历程。^[5]生鲜电商需要更加注重高频品类，提高交易频率，同时需要严控SKU数量，最大限度减少损耗和库存成本。

参考文献：

[1]百度百科.生鲜产品电子商务[Z].

[2]苑金凤，刘琦，王倩，等.我国农产品电子商务发展特征——以淘宝网为例[J].电子商务，2014（2）：8-9.

[3]战勇钢，吕建军，张小菲.消费者对网上农产品信息描述的需求分析[J].商业经济研究，2016（6）：159-161.

[4]郑亦麒.“互联网+农产品”型网络营销效果提升策略[J].农业经济，2016（4）：138-139.

[5]汪旭晖，张其林.电子商务破解生鲜农产品流通困局的内在机理——基于天猫生鲜与沱沱工社的双案例比较研究[J].中国软科学，2016（2）：39-55.

作者： 荆州职业技术学院 杨佳佳  来源： 《中国市场》2017年第12期