大数据分析O2O商业模式发展

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摘要：近年来，我国互联网呈现高速发展的姿态，O2O企业如雨后春笋一般发展起来，其中外卖行业发展尤其迅速。首先介绍了O2O商业模式基本定义，然后通过PEST方法对O2O发展的大环境进行分析，最后通过大数据主要介绍了现存的O2O企业的现状，并利用数据及SWOT分析法对饿了么和美团外卖两家企业作出全面分析，试图给出O2O企业适合的发展模式。相信该模式有利于企业明确方向、提高市场竞争力。

伴随着我国经济高速增长，不同的电子商务模式纷纷孕育而生。2014年，O2O行业异常火爆，被称为O2O元年。利用巨额的资本投资，各大O2O企业打起了价格战，企图迅速占领市场。然而，经历一年地血拼以及资本市场冷却，O2O企业无法维持旷日持久的价格战，进入稳定发展的时期。如何寻找适合自己的发展模式，占领市场份额，成为O2O企业的关键。

一、数据与方法

（一）数据来源

本文的主要数据来源主要来源于中国知网五年内（2013—2017）有关于O2O的论文、维基百科中关于饿了么和美团外卖的资料数据以及O2O近年整个行业的数据、近年来网络中相关O2O的文章报道。

（二）研究方法

首先通过PEST模型即政策（Policy）、经济（Economy）、社会（Society）、科技（Technology）四方面对O2O产业的外部宏观环境做出分析。之后整合麦肯锡7S模型以及盈利模式对其做出两家企业做出对比最后用SWOT模型即优势（Strengths）、劣势（Weakness）、机会（Opportunities）四个方面对其进行进行前景分析。

二、O2O平台

（一）O2O平台定义

O2O即Online To Offline，指在互联网的大环境下，将线下的市场与信息产业结合，平台式地将线上线下机会结合起来。O2O可以涉及市场地方方面面。因其广泛分布于互联网线上线下，故通称为O2O。O2O商业模式已经成为了各个商学院所学地必修课。

（二）O2O平台优劣势

O2O商业模式受到了市场的广泛接受，是因为其具有针对性特征。首先，可以对消费者进行精准营销，使消费者在网上便可买到自己想要的服务；其次，搭建平台联系商家和客户，可以实现商家、消费者、平台的三赢；再次，O2O模式可以优化消费者的购物体验，从根本上扭转传统消费观念。

然而，O2O还有着一些劣势有待提升和弥补。首先，网络产品与实际物品的不同，易对消费者造成误导；其次，服务质量并不稳定，并且受影响因素多；再次运营难度大，平台的管理基于线上，而真正交易发生在线下，空间上差异加大了管理难度。

（三）O2O平台分类

按照线上线下的联系的方式分，可分为跑店类、跑家类、出行类、旅游类等。按服务方式分可以分为信息O2O平台、物流O2O平台、综合服务型O2O平台等。依据用处分，可以分为支付型O2O平台、消费型O2O平台、团购O2O平台等。

三、O2O的外部环境分析

作为最近几年新兴的电子商务模式，O2O受益于我国高速发展的电商现状，同时又面临着市场日趋成熟，“蛋糕“被挤压的现状。下面使用PEST模型即P是政治（politics），E是经济（Economy），S是社会（Society），T是科技（Technology），从四个方面来阐明O2O面对的外部环境。

（一）Policy

我国O2O成长的政策环境日趋健全。2015年9月29日，国务院办公厅更是针对性地公布了《关于推动线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》（下简称意见）。此意见也是国务院首度就O2O、线上线下互动消费升级首度发布的官方文件。此中关于O2O的主要可以罗列为下列三个方面。

1.支持商业模式创新。包涵和鼓动勉励商业模式立异，开释商务畅通市场活气。提高实体店经由过程物联网展现增进线上线下融会、优化消耗路径、改进服务水平。

2.鼓励技术应用创新。加速移动互联网、大数据、物联网云计算等核心科技在认证、买卖、支付、物流等商务环节的应用推行。

3.促进产品服务创新。鼓动勉励企业操纵互联网逆向整合各种出产要素资本，依照消耗需求打造个性化产物。深度开发线上线下互动的可穿戴、智能化商品市场。

此意见为政府支持O2O发展提供了依据，并分别从商业模式、技术、服务等三个方面为O2O发展提供了指导意见和具体方法。

（二）Economy

“十二五”期间，我国经济增幅年均保持7%的增长，预计在“十三五”的时候，我国经济保持平均增长速度幅度为最少6.5%。虽然我国经济面临着一定程度上下行的压力，但总体上仍然远远高于全球平均水平。

电商研究机构、产业互联网智库——中国电子商务研究中心（100EC.CN）发布《2016年度中国电子商务市场数据监测报告》。上文指出，2016年中国电子商务交易额22.97万亿元（人民币，下同），同比增长25.5%。其中，B2B交易数额达16.7万亿元，网上京东、天猫等B2C企业交易数额达5.3万亿元，生活服务O2O交易规模7 600亿元。当地日用产品O2O市场快速发展，市场规模高速爬升，2016年行业整体市场规模已经超过7 000亿元，延续了40%以上的高增长趋势。其中到家类O2O市场规模已达到1 496亿人元，相较2015年增长了180%以上。

无论从整体经济环境还是电子商务O2O的经济情况分析，我国O2O都有着优厚的经济发展条件。而O2O其中到家类O2O的市场规模更是指数型增长，外部经济条件优越。

（三）Society

从2017年度的《中国互联网络发展状况统计报告》中可以管中窥豹。从中看出，截至2017年6月，我国网民数量到达7.51亿人，半年共计新增网民1 992万人，半年增长率为2.7%。互联网普及率为54.3%，较2016年底提升1.1个百分点。截至2017年6月，我国手机网民规模达7.24亿人，较2016年底增加2 830万人。网民中使用手机网上冲浪的比例由2016年末的95.1%提升至96.3%，手机上网比例持续提升。

我国巨大的人口基数和网民数量的不断提高为我国O2O的高速发展提供了必要的社会因素，是我国O2O发展的潜在资源。

（四）Technology

近年来，我国互联网科技高速成长。百度集中资金力量开发无人车，阿里云可以做到日益成熟和全面地分析数据，京东也在全面自动化物流的道路上越走越远。互联网企业纷纷进军科技是产业趋势，而科技的高速发展也为我国O2O模式提供了渠道上的优势：全面的数据分析技术可以让O2O企业更好地利用信息；而日益完备的无人设备技术则让O2O线上和线下的结合更为紧密；web技术的发展则能让给予O2O企业更广阔的平台。

科技的发展是O2O企业得以生存和发展的基础，而当下的我国科技发展无疑是O2O企业腾飞的坚实踏板。

四、饿了么和美团外卖

我国O2O迅速发展的同时，其结构变化也令人关注。传统O2O模式以到店型模式为主流，而近年来到家类迅速发展，其占O2O市场份额已经由2014年的不到10%发展到2016年的27%，2016年其市场规模更是增长了180%。其迅猛发展的势头更是引起了资本市场的躁动，以至BAT巨头纷纷涌人O2O市场，投资者虎视眈眈。而在O2O外卖市场中，饿了么和美团外卖更是有代表性的两家，2016年，其分别占据了41.7%和41%的市场份额，几乎平分秋色。因此，本文以饿了么和美团外卖为例分析O2O模式及其优劣。

（一）饿了么

“饿了么”是2008年创立的当地日用平台，主营线上外卖、新零售、即时配送和餐饮供应链等服务。截至2017年6月，饿了么在线外卖平台覆盖全国2 000个城市，加盟餐厅130万家，用户量达2.6亿。业绩持续高速增长的同时，公司员工也超过15 000人。截至2017年7月，已有23.4亿美元注入饿了么，投资方包括如阿里巴巴这样的巨头。

（二）美团外卖

美团外卖是一款利用手机叫外卖软件，运用手机订外卖，实现食物到家的业务。美团外卖是美团网旗下的网上订餐平台，遍布全国数十个大城市，已初具规模。截至2017年10月，美团点评宣布完成新一轮40亿美元融资，投后估值300亿美元，其主要投资人包括与阿里巴巴对立的腾讯等资本大鳄。

五、饿了么美团对比分析（麦肯锡7s模型）

下面主要利用麦肯锡7s结构与盈利模式饿了么和美团外卖从结构制度、价值观等方面进行全面分析。

（一）结构制度

1.饿了么——成长初期，饿了么成长速度较慢，企业初期架构较为简略。2014年E轮融资后，企业架构发生变化，职员组织上，横向架构有发改委、创新事业部、白领部、高校部、物流路、财务部、人事政委、监察部等，纵向架构多了，有8级。骑手组织上，主要以站长——骑手制度为主。总体上组织结构扁平，效率较高，制度化尚在进行中，但组织并不稳定。

2.美团外卖——美团组织架构推行T型计谋，横线是生活服务类团购情势，竖线便是各项营业垂直办理垂直谋划。而美团外卖则属于众多“T”竖线中的一条，虽然其受美团管理，但由于有独立管理的职务，所以有相对大的自由管理权利。骑手组织上，主要以站长组长骑手制度为主。组织结构垂直化，结构稳定，制度化体系完善，但效率较低。

（二）价值观

1.饿了么——饿了么把线上和线下发展资源做整合，顾客能够便利地在线订餐、得到服务。饿了么也提出了以顾客体验为先，同时照顾商户的经营理念。同时坚信“极致、创新、务实的”信仰，致力于我国餐饮业线上线下资源利用和整合。

2.美团外卖——美团外卖利用其美团网O2O团购平台资源，致力于为用户提供极速的外卖服务。同时，利用其整合线下商户的优势，美团外卖提供外卖质量较高、口味较好，为消费者提供优质的消费体验。

（三）目标市场

1.饿了么——饿了么早期重要用户群体为高校学生，学生群体人口基数大，外卖需求高，易于开展地毯式推广，这让饿了么快速获得了普遍知名度。然而，随着O2O外卖平台的发展，学生群体不稳定的因素也愈发凸显。2014年起，饿了么不断完善体系，打入中高端餐饮品牌，迎合白领市场。

2.美团外卖——美团外卖早期同样把高校学生作为主要市场。但因为其平台积累的信誉，以及其快速的配送服务，其天生对于白领有吸引能力，在其拓展市场时开拓了白领市场，并留下良好的口碑。

（四）战略

1.饿了么——初期，饿了么平台吸引入驻主要为中小餐饮企业，仅需向商家供给线上进口和响应软件，经由过程各类优惠活动，以较低成本扩展笼盖规模。

2.美团外卖——依托其本身平台和特殊管理方式，流量顺利铺展。作为目前最大的团购网站，美团占据一半以上市场份额。依托美团网，通过数据的前期积累和技术服务，为用户提供了宽阔的入口。虽然其早期也采取“倾销”式的打入市场，但之后逐渐转到提供优质服务（菜品、配送）上来。

（五）配送

1.饿了么——蜂鸟配送是饿了么自建的物流体系，其目的是提供高效的物流配送，在价格战之后为消费者提供优质的体验。2017年9月12日，饿了么蜂鸟配送“准时达“服务平均配送时长缩短至31分钟之内。

2.美团外卖——与饿了么相同，美团外卖也构建了完善的线下体系。而美团也大力推广自己配送速度的特色，2017年5月4日，美团外卖的平均配送时长缩短至28分钟之内。

（六）盈利方式

1.饿了么——早期，饿了么向合作餐厅抽取佣金。O2O市场日益成熟后，饿了么完善自身结构，形成以下营利模式。一是商家入驻平台费用，其为饿了么主要收入；二为竞价排位，根据商家竞价对其进行排位；三是增值收费，通过商家活动入场费盈利；四为广告收费。

2.美团外卖——主要靠商家入驻平台费用的盈利方式，其他方式与饿了么无异。

六、SWOT分析

以7s为基础分析了饿了么和美团的现状运营模式等，在此基础上应用SWOT模型对饿了么和美团外卖前景进行分析和预测。

（一）饿了么

优势：推广会员制度，用户黏性较高；利用资金输入，迅速占领市场；地推团队高效，打造品牌知名度。

风险：资金链不稳定，依靠融资输血；扩张迅速，不重视用户体验；商户混杂，口碑难以保证。

劣势：商户门槛低，菜品口味一般；配送速度较慢；管理较为混乱和落后；平台入口较窄。

机会：用户基础稳定，有改善服务的时间资本；市场占有率高，容易得到巨额融资。

（二）美团外卖

优势：平台入口广，用户接触量大；以团购平台为基础，服务质量高；公司体量较大，资金链较稳定。

风险：价格战争夺市场，难以长期维系；平台商户较少，易造成潜在流失。

劣势：进入市场较晚，用户认可度不高；对接平台入口，用户黏性较低；商户门槛较高，难进入平民市场。

机会：O2O经验丰富，可与团购平台对接；服务质量较高，易占领高端市场；资本优势雄厚，可加大投资力度。

由SWOT分析可以得出，饿了么和美团外卖在市场上各具优势。

饿了么利用先入优势，抢先占领市场，并明确自身定位，赢得了较高的用户粘性。在早期迅速扩张市场的同时，其管理较为滞后、商户混杂、资本过于依靠BAT巨头都是其所要面临的隐患。其机会在于利用其先入市场的优势，逐步提高服务质量，改变其“黑作坊”的消费印象，并合适利用融资，继续开拓下级市场。

而美团外卖则立足于本身团购平台，有广阔客户资源，利用其平台特点打造优质服务，并利用美团的资本优势稳定扩张市场。但由于其建立在平台基础上，用户黏性较低，其平台商户建立较高的门槛，也容易造成潜在的用户流失。其机会在于外卖业务与其团购平台对接，利用其市场经验和O2O业务经验，逐步提升市场份额。

结语

2016年，由于共享经济的迅速发展，O2O外卖市场的热度逐渐降温，在此背景下，两大外卖巨头也改变运营策略，又原来价格战迅速扩张市场，进入了现在的成熟经营阶段。在此阶段，两大外卖巨头应当摆脱之前O2O市场仓的浮躁氛围，改变疯狂资本烧钱的模式，稳扎稳打，寻找适合自己的战略模式，稳固市场利益，最终实现企业的可持续发展。

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作者： 上海理工大学管理学院 王涵 黄佳华  来源： 《经济研究导刊》2018年第17期