波士顿：新需求、新社群、新文化、新卖点，再造7000亿运动鞋服市场增长飞轮

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中国运动鞋服市场预计到2030年市场规模突破7,000亿元，如此巨大的潜力使中国继续跻身全球最具吸引力的运动鞋服市场之列。  

然而，中国运动鞋服市场的增长飞轮已发生根本性变化——大项、大赛、明星运动员（2000至2010）和渠道（2010至2020）方面的传统资产优势面临消费者需求多样化、链路分散化的变局冲击。社群、亚文化和生活方式达人等新生力量纷纷涌现，塑造着当下十年的市场格局。 

这些变化意味着企业要以新的方式应对中国市场，重新思考增长领域、品牌组合、产品策略、店铺定位、营销宣传、供应链敏捷性和能力升级。 

1 需求空间多元化

中国消费者日趋“成熟”，具体表现在两个方面：  

一方面，年龄金字塔的重心将向年长群体转移。到2030年，60岁以上人口数量之于15岁以下人口数量的倍数将从1.5增长到2.5。事实上，几乎所有40岁以下年龄段（15—19岁除外）的人口都将以每年1%—2%或更快的速度稳步减少。 

另一方面，中国消费者对体育运动和积极向上的生活方式有了明显更深入的认知。虽然在中国消费者的观念里，运动鞋服的适穿场合多样，不只局限于运动场合，但是运动概念本身变得愈发重要，转向更强的情感和体验倾向，包含了对技能提升的追求。消费者普遍表示，从运动获得的明显裨益是提升个人健康、幸福与能力，以及与他人建立连结。 

一次次的运动参与为消费者带来了熟能生巧的信心和坚持的热情，面向各个运动专业程度的社交媒体又为运动参与者渐进赋能。自然而然，参与运动的消费者开始探索更多的新运动项目。未来一到两年，参与门槛低、社交媒体传播性强或国家积极扶持的八类运动将受到大众追捧（参与人数达千万到上亿），其中包括街舞、瑜伽和都市户外轻运动。未来三年，还将出现14种广受欢迎的项目，绝大部分是户外运动。同样，大众对休闲活动的探索热情也很高涨，如野奢露营、剧本杀式的第一视角沉浸游戏和户外文化节。 

虽然新运动类别的出现并不意味着衣橱需要立即“大换血”，但已在社交媒体层面收获大量关注。其中一些项目可能在中国普及。 

达人领衔的社群和亚文化社交群落是上述趋势发展的重要推动力量。在高线城市，成千上万以体育运动和积极生活方式为主题的社群如雨后春笋般涌现。数字原住民从每个宽泛的亚文化类别下挖掘出数十个自然衍生的子主题。得益于社交媒体和数字化工具，社群粉丝数可以在仅仅几个月之内就突破千人大关（线上和线下），其成员拥有强烈的归属感。这些活跃群体将对新项目探索、技能培养、社群建设和产品宣传产生进一步的影响。  

2 消费者链路分散化

中国消费者需求的多样化，再加上中国数字生态的蓬勃发展，演化出复杂的消费者链路，并催生了新的互动方式。这种变化在各年龄段人群中均有所体现，尤其是青年（15—19岁）和未婚群体（20—29岁）。要想制胜未来市场，就要从营销到零售再到产品的全链路多管齐下。  

为了吸引消费者，品牌必须抓住消费者链路中丰富多样的出发点，给消费者留下深刻的印象。虽然各年龄段人群都或多或少迈入了数字化转型的道路，但青年和未婚群体尤其受到社群/亚文化及其中意见领袖的影响。而年长人士则依靠常去的“公共广场”和主流名人潜移默化的带动。在特定的语境中使用每个群体自己的语言，衍生丰富传播内容和开展针对性宣传，才能击中心智，给消费者留下深刻印象。 

想要吸引和维持消费者的注意力，营造自身亲和力，品牌需要通盘考虑店铺空间和品牌故事。可以借鉴业内外其他品类，重新设计店铺布局，融入互动空间。诸如游戏化和沉浸式旗舰店、轻体量仓储线下店、社区活动中心和跨界快闪店等，都是一些可以考虑的选项。品牌根据目标客群和媒介量身定制品牌故事、产品主张和推广方案，精心统筹、循序推进，同时又不脱离品牌内涵。  

为了引导客户从互动转向购买，品牌需要了解消费者对于产品更高的要求。传统的专业运动品类要保持或增添技术优势。具有社交倾向的个人运动品类要为同一畅销单品提供更丰富的风格和颜色选择。休闲和时尚品类的设计风格或出挑亮眼或低调经典，以满足不同搭配需求。活力休闲的商务男装是新兴场景，要注重功能和形式创新，让消费者不再需要从老派陈旧的款式中挑挑拣拣。不止于此，在中国人才和专业知识的加持下，从现代视角细致切入诠释中国文化和美学，打造“专为中国设计”或“全球团队专为中国设计”的产品亦可能是加分项。但这种设计需要掌握分寸，保持文化的原汁原味。草率推出所谓的“中国产品”只会适得其反。 

3 BCG对品牌制胜未来的思考

在变革的市场背景下，要想制胜未来市场，就需要为下一个十年打造新的增长飞轮。 

品牌

企业需要考虑品牌组合，以捕捉新兴热门项目的目标核心客群。在此基础上，也可以考虑进一步延伸之前构想的“运动服饰”边界（包括涉足休闲/时尚和商务男装等活力穿搭场景），发掘更广阔的增长空间。 

市场营销

与传统的竞技运动明星资产相比，网络达人（包括社群达人）的影响力越来越大，因此，为社群影响力人士制定对接和管理方案至关重要。品牌不应将网络达人视为与传统明星资产竞争营销预算的对立面，而是应该考虑如何巧妙地让运动明星和大众达人产生互动，创造品牌独特的营销抓手。  

随着品牌更深入渗透亚文化数字社群，本地内容策划和创作能力将变得愈加重要。内容生成量可能较以前增加10倍。  

零售

在一线城市，品牌应开展新店概念试验，尤其是可以增强客户互动的概念。搭建半营销半零售空间需要组建混合团队并设计新的投资回报模式。

随着新业态的成熟，未来与“加盟商”或第三方运营商的零售合作路线将从高低线城市之分转向互动式和非互动式业态之分，其中互动式业态更重自营。 

产品

 “专为中国设计”的产品应务必保证适合中国消费者的身材，但在美学的体现上不必强求国风。如选择演绎中式美学，品牌可以推出轻体量/高影响力的单个中国元素营销活动/明星产品，也可以结合本地（流行）文化热度在设计中考虑10%—20%的中国专款设计。

国际品牌在产品中体现中式美学要求品牌至少建立中国本土团队的品牌创意沟通和评估确认机制，如能有本地经验专长的设计人才团队则是最佳。 

供应链

在中国，保持敏捷更多意味着推出更直击消费者心智的精准设计，而非简单地缩短交付时间。国际品牌如果想设计更多的中国产品，就必须设立专门的快速设计路径（步调或不与全球统一），更侧重因地制宜的创意构思和升级迭代。  

组织

公司需要考虑引进更多消费者洞察、营销宣传和设计相关的核心人才，这些人才需具备数字化专长且深谙本地文化。

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对于运动鞋服品牌，推动在投资部署、组织转型和能力建设方面的变革迫在眉睫。降低组织变革的复杂性也是领导者的当务之急。为了推动组织把握住未来发展的风口，建成品牌的增长飞轮，领导层需要自上而下清晰规定战略，并规划在各个领域的目标愿景和变革落地顺序。 

关于作者

杨立是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球资深合伙人，BCG消费者领域专项中国区负责人，BCG时尚与奢侈品业务领域亚太区负责人。

廖天舒是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球资深合伙人，BCG中国区主席，BCG CEO私享课亚太区负责人。

Drake Watten是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球合伙人。

Volker Haemmerle是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球资深合伙人。

Kunal Bhatia是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球合伙人。

周蕴凌是波士顿咨询公司（BCG）副董事。

柯宏是波士顿咨询公司（BCG）咨询助理。

感谢BCG同事吕晃、郝婧、邹劼、章一博、孙达、徐允文、苏明对本文的贡献与支持。

如需联络， 请致信GCMKT@bcg.com