海外化妆品头部品牌及其大单品分析研究 ( 35 页)

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本篇报告将通过对海外头部品牌及其大单品的复盘研究，分析中国当前环境下美妆大单品的天花板、生命周期。我们分析认为，国内美妆单品天花板可达40 亿左右，但产品属性仅决定发展潜力，单品可持续性则与公司运营能力关联度更高，具体表现在产品迭代能力（背后涉及研发、消费者洞察等能力）、产品矩阵打造能力、以及产品营销投放能力等，本报告旨在从定性的角度，结合经典大单品案例，解析大单品如何保持可持续性，以及如何靠近甚至延伸天花板。

目 录

1. 引言 .... 3

2. 单品天花板：由产品属性决定，国内单品天花板预计接近40 亿 ... 3

2.1. 品类属性：精华、面霜、眼霜为大单品优选品类 ..... 4

2.2. 渠道渗透广度：多渠道渗透是单品做大的必经之路 ..... 7

2.3. 价格定位：200-400 元为本土大单品发力重点 ...... 8

3. 生命周期：产品属性决定潜力，运营能力决定上限 ...... 9

3.1. 产品属性：高客单、强功效品种可持续性强 .......11

3.2. 运营维度：产品迭代&持续推广有助于延续生命周期..... 13

4. 案例：借他山之石，探本土趋势 .... 15

4.1. 高端品牌：产品生命周期长，也需针对需求变化进行迭代 . 15

4.1.1. 雅诗兰黛：小棕瓶40 年历史铸就经典，但近几年式微 16

4.1.2. 兰蔻：小黑瓶曾经风靡，后菁纯系列占优 ....... 19

4.1.3. 娇韵诗：深耕产品+时代机遇，双萃精华厚积薄发 .... 22

4.2. 大众品牌：产品迭代快，对组织效率要求高 ...... 24

4.2.1. OLAY：小白瓶在美白领域独占鳌头，但连带产品偏弱 24

4.2.2. 欧莱雅：产品线丰富中迭代，黑精华、紫熨斗、安瓶面膜轮流承接TOP 单品 ....... 26

4.3. 药妆品牌：大单品生命周期较长，品牌做大需横纵拓展 .... 31

4.3.1. 理肤泉：产品线稳定性强，品牌做大需横纵拓展 .... 31

5. 投资建议 ....... 34

6. 风险提示 ....... 35