OTA企业盈利模式( 39页)

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本文重点关注国内外在线旅游企业（OTA）的盈利模式，分析其不同发展阶段下成本收益的变化情况，以期为分析我国在线旅游企业中长期发展模式寻求借鉴。

内容目录

前言...........6

行业特征：低渗透、高增长，OTA相对强势...........7

在线旅游渗透率国际PK：中国相对较低，未来仍拥有广阔成长空间........... 7

在线旅游行业增速PK：中国居中，未来仍有望持续保持较高增长.......... 8

在线旅游直销/分销国际PK：国内OTA相对强势......... 9

国内OTA竞争格局：携程仍一家独大，但行业集中度在降低........... 10

在线旅游的产品分布：机票占据主导，未来略有下降...........11

OTA企业收入来源分析：代理/批发/广告模式.......12

OTA收入端分析：代理/批发/广告三种盈利模式概述...........12

机票代销的盈利模式分析........ 13

非机票产品代销的盈利模式分析...........16

广告模式的盈利分析：点击付费为主，展示型广告为辅...........21

OTA企业成本分解：市场/人工/研发费用..........22

OTA企业的成本费用三大构成：市场/人工/研发费用...........22

市场营销费用的分解：主要投向线上综合搜索引擎等..........23

移动在线旅游：持续高增长，价格战激烈.........26

移动支付行业：智能手机高度普及，行业持续高成长..........26

移动在线旅游关键词：高增长、价格战、流失率高.........26

盈利模式：客单价因价格战低于网页端，但对外部流量依赖相对低...........28

国内外OTA代表企业盈利模式分析.........29

国内外上市OTA企业情况概览........29

Expedia VS Priceline：代理模式者反而后来居上.......29

携程VS 艺龙：携程仍执牛耳，艺龙亏损加大........... 33

垂直搜索模式：去哪儿网与Kayak .......35

旅游社区模式：TripAdvisor、Travelzoo、蚂蜂窝.......37

国内其他主要OTA情况（同程、途牛、驴妈妈） ...........39

图表目录

图 1：全文主要分析脉络一览........... 6

图2：2012年，全球各市场在线旅游渗透率比较：中国相对最低.........7

图3：各洲在线旅游渗透率变化趋势（2012、2013年为预测数据） ......... 7

图4：2010-2012年，各国在线旅游市场交易绝对额比较（单位：十亿美元）....... 8

图5：2010-2012年，各国在线旅游市场交易增速比较....... 8

图6：我国在线旅游市场交易规模及增长情况.........9

图7：2013年中国在线OTA营收增长情况........ 9

图8：欧洲在线旅游市场直销分销占比：OTA占比1/3强........ 9

图9：美国2008-2010年在线旅游市场直销/分销占比情况....... 9

图10：2007年美国前四大OTA市场份额........10

图11：2012年，Expedia和Priceline的国内外收入（单位：百万美元）...........10

图12：2011-2012各季度国内OTA行业市场竞争格局变化........ 11

图13：2011-2012各季度国内OTA行业市场竞争格局变化........ 11

图14：2010年全球旅游市场交易额按产品分布........ 11

图15：2010年全球在线旅游市场交易额按产品分布.......... 11

图16：2010年美国在线旅游市场交易额按产品分布..........12

图17：2013年中国在线旅游市场结构监测...........12

图18：06-09，欧洲OTA的交易额/收入构成：机票占主导........13

图19：分产品收益率：机票相对较低...........13

图20：2000-2003年，欧洲航空线上直销占比从55%上升至57%.......... 14

图21：2006-2009年，欧洲OTA企业的盈利分项构成..........14

图22：2006-2009，拉美及欧洲部分国家OTA企业盈利来源..........15

图23：虽然斯堪的纳维亚最早0佣金化，但收益率同样可观...........15

图24：2007年，美国航空公司线上直销占比已经达到68%.......15

图25：机票交叉销售情况...........15

图26：2013年国内在线机票分销渠道分布（按交易额划分）........16

图27：06-09，欧洲OTA企业非机票产品的收入分项构成.........17

图28：非机票产品盈利情况.......17

图29：Expedia各产品带来的收入占比情况.........17

图30：Priceline各产品销售量增长情况..........17

图31：美国酒店线上化销售比例低于机票线上销售比例.........17

图32：酒店线上销售中OTA分销的占比高于机票产品...........17

图33：2013年国内各类型酒店的分销渠道情况....... 18

图34：Booking的签约酒店数目明显超过Expedia........... 19

图35：Priceline（整体）酒店间夜量规模及增速高于Expedia...........19

图36：13年Priceline交易额和收入结构：佣金模式占主导...........19

图37：Priceline的收入增速：代理（佣金）模式增长较快........19

图38：国内在线旅游发展：度假产品营收预计保持最高增速...........21

图39：Priceline的租车产品增速.......21

图40：TripAdvisor的收入构成.......... 21

图41：TripAdvisor的各类型收入增长情况..........21

图42：2013年去哪儿的收入构成.......22

图43：2013年去哪儿的收入增速：点击量广告增速最快.......22

图44：2012-2013年去哪儿的增长驱动分析........22

图45：2009年欧洲OTA与线下旅行社成本费用分解........23

图46：美国OTA龙头成本费用分解情况..........23

图47：国内OTA龙头成本费用构成情况.........23

图48：欧洲OTA企业营销费用线上/线下分布...........24

图49：欧洲OTA企业线上营销费用分布..........24

图50：欧洲OTA企业线下营销费用分布..........24

图51：Priceline广告费用占比：线上为主...........24

图52：2009年欧洲OTA各线上渠道带来的访问量分布.........25

图53：各线上营销渠道的转换率比较...........25

图54：2009年欧洲OTA各个线上营销渠道的成本和收益对比...........25

图55：2013年移动支付金额同比增长317.56%....... 26

图56：2010-2017年中国第三方移动支付市场交易规模.........26

图 57：2013年10月OTA企业移动端市场份额情况........27

图58：2013年，去哪儿网页端和移动端的客单价........ 28

图59：Expedia.Inc旗下品牌......... 30

图60：Priceline旗下品牌.........30

图61：Expedia交易额规模大，但Priceline交易额增速高.......31

图62：2005-2013年Expedia和Priceline的收入增速比较...........31

图63：Priceline和Expedia盈利模式构成..........31

图64：Expedia和Priceline批发和代理模式的增速.........31

图65：Expedia代理模式和批发模式交易额增速........... 31

图66：Priceline代理模式和批发模式交易额增速......... 31

图67：Expedia和Priceline国内外收入增速...........32

图68：Priceline国内/国外交易额各季度变化...........32

图69：Expedia与Priceline各盈利模式的收益率比较..........33

图70：Expedia与Priceline的净利率比较..........33

图71：携程的收入增长情况（单位：百万元）..........33

图72：艺龙的收入增长情况（单位：百万元）..........33

图73：携程和艺龙酒店间夜和机票数增长情况......... 34

图74：2013年携程和艺龙的佣金率比较（估算数据）..........34

图75：携程和艺龙的毛利率比较......... 35

图76：携程和艺龙的净利率比较......... 35

图77：去哪儿网的收入构成与增速（单位：百万元）........36

图78：Kayak收入增速（单位：百万美元）........36

图79：去哪儿网的毛利率与净利率..........36

图80：Kayak的毛利率与净利率........ 36

图81： Kayak的RPM显著高于去哪儿网（折算成人民币） .........37

图82：去哪儿网搜索请求数量高于Kayak（单位：百万次）..........37

图83：TripAdvisor近五年依据点击量的广告收入平均占比79%........38

图84：来自Expedia的关联收入近六年平均占比32%，近三年平均28%..........38

图85： Travelzoo的收入增长情况.........38

图86：Travelzoo近四年北美市场收入平均占比73%.......38

图87：TripAdvisor的毛利率与净利率........39

图88：Travelzoo的毛利率与净利率.......39

图89：2014年1月蚂蜂窝旅游攻略APP活跃用户数居行业第一....... 39

图90：途牛旅游网的营业收入变化趋势（跟团游剔除了采购成本）......... 40

图91：途牛旅游网各业务的佣金率或毛利率.........40

表1：美国前十大OTA访问率排序（截止2013年5月）..........10

表2：部分OTA门票价格战情况........ 12

表3：OTA企业的盈利模式.......13

表4：各国航空公司0佣金率（针对国内机票）启用时间...........14

表5：酒店的销售及盈利模式比较...........18

表6：悠哉旅游网在返还网上的返利比例.........20

表7：Priceline和Expedia导入流量构成情况........ 24

表8：国内主要OTA推出移动互联APP情况...........27

表9：部分OTA企业无线端收入增速及贡献占比情况.......28

表10：国内外OTA企业基本情况概览........29

表11：Expedia的发展历程.......29

表12：携程2013年投资扩张情况..........35

表13：其他主要OTA同程网、途牛网和驴妈妈介绍.........40

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[报告关键词]： OTA 盈利模式在线旅游企业

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