麦肯锡：中欧和东欧下一前沿的数字挑战者( 英文 134页)

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麦肯锡关于2017-2021年中东欧地区经济增长的最新报告显示了数字商务在推动价值和未来增长方面的积极作用。

Contents

Preface

Executive summary 4

Digital Challengers at a glance 8

Chapter 1: The digital economy of Digital Challengers today and tomorrow 10

Chapter 2: Digital commerce and its role in the economy of Digital Challengers 36

Chapter 3: Key forces shaping the Digital Challengers' digital commerce landscape 66

Chapter 4: Implications for stakeholders 90

Methodological appendix 123

Endnotes 126

内容

前言

执行摘要 4

数字挑战者一览 8

第 1 章：今天和明天的数字挑战者的数字经济 10

第 2 章：数字商务及其在数字挑战者经济中的作用 36

第 3 章：塑造数字挑战者数字商务格局的关键力量 66

第 4 章：对利益相关者的影响 90

方法附录 123

尾注 126

从历史上看，数字经济一直是十个中欧和东欧（CEE）国家的关键增长动力，我们称之为数字挑战者：保加利亚、克罗地亚、捷克共和国、匈牙利、拉脱维亚、立陶宛、波兰、罗马尼亚、斯洛伐克和斯洛文尼亚（图表1）。这一趋势在过去五年（2017-21年）一直持续，在此期间，数字挑战者的数字经济增长了420亿欧元（+ 51%），2017-19年的年增长率为9%，2019-21年的年增长率为13%。这超过了该地区的GDP年增长率，2017-19年为4%，2019-21年为3%。

图1 数字经济的三个主要组成部分是数字商务、ICT和线下数字支出。

在2017-21年的五年中，数字挑战者在两个关键领域的表现优于欧洲同行。我们将这些欧洲同行分为两组：数字领跑者（比利时，丹麦，爱沙尼亚，芬兰，爱尔兰，卢森堡，荷兰，挪威和瑞典）和五大巨头（法国，德国，意大利，西班牙和英国）。数字挑战者优于这两个群体的两个领域是数字经济增长（数字挑战者，10.9%;数字领跑者，7.0%;大五，6.5%）和GDP增长（数字挑战者，3.6%;数字领跑者，2.8%;大5，0.2%）（图2）。

图2 数字挑战者的GDP低于五大和数字领跑者，但GDP增长更高。

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这一发展证实了我们上一份报告“数字挑战者在下一个常态中”中概述的趋势，即数字挑战者正在赶上领先的欧洲国家。显然，他们已经成功地挖掘了我们2018年报告《数字挑战者的崛起》中确定的增长潜力。

数字商务在COVID-19大流行期间超出预期，并可能继续作为增长引擎

数字挑战者集群中的数字商务在2019-21年期间增长了210多亿欧元，占该地区数字经济增长的80%以上。数字商务在一切照旧和有抱负的情景中都超过了预期，到2021年达到680亿欧元（图表3）。COVID-19大流行使数字商务的增长率在2019-2121年加速到每年21%，因为整个地区的封锁使店内购物停止。这加速了在线渠道的发展两到五年。

图3

Growth of the digital economy was driven by digital commerce outperforming all predictions.

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然而，即使在COVID-19大流行带来的提振之前，该地区的数字商务也处于强劲的增长轨道上，2017-19年的年增长率为14%。推动这种扩张的是GDP增长和可支配收入水平的提高，以及数字化水平的提高。因此，数字挑战者在2017-19年的增长速度是五大和数字领跑者的两倍，每个增长仅增长7%。

尽管取得了这些进步，但就人均数字商务渗透率而言，数字挑战者仍然落后于其他集群，2021年为16%，而数字领跑者为23%，五大为21%。显然，数字挑战者还有进一步的增长潜力。

到2030年，数字挑战者的价值可能超过2000亿欧元

根据我们的最新分析，到2030年，数字挑战者的数字经济可以确保高达2060亿欧元的增长，由家居用品和电子行业（190亿欧元的潜力）和服装行业（90亿欧元）推动，预计活动（8%），服装（7%）和杂货（7%）的复合年增长率（CAGR）最高。然而，要释放这一潜力，政府和企业就需要更加重视升级其信息和通信技术（ICT）。在我们的2018年报告中，我们为2017-21年的ICT增长制定了一个理想的情景，即420亿欧元，但数字挑战者在此期间实现的实际增长最终只有100亿欧元左右。

数字经济还提高了危机中的抵御能力

在COVID-19大流行的第一波浪潮中，平均数字化水平较高的国家经历了不太严重的经济放缓：数字领跑者的GDP增长率下降了2.3%，而数字挑战者的GDP增长率下降了3.9%。投资于商业和政府运营数字化以及促进其人口中广泛的通信网络、数据分析和数字流畅性的国家能够更好地应对危机，并最大限度地减少其对经济的影响（图表4）。

图4

当然，韧性不仅对政府很重要，对公司也很重要。在之前的危机中，具有数字弹性的公司的表现优于其弹性较差的同行，正如2008年金融危机期间股东总回报率的演变所表明的那样。因此，公司需要通过投资数字能力来提高其弹性。

企业可以通过使用数字和数据解决方案来释放价值，以满足不断变化的客户需求

日益提高的以消费者为中心的是数字商务领域的一股决定性力量。消费者需求日益重要，围绕着产品的可用性、端到端客户旅程的便利性以及创新和个性化。这反映在全渠道体验、客户数据利用和创新支付方式等趋势中。各个数字挑战者国家的本地企业在设计适合客户需求的解决方案方面具有竞争力 - 例如，Allegro，Alza和Vinted有效地响应了客户对广泛产品可用性的需求，InPost和Rohlik已经开发了方便的示范解决方案，而CCC集团等传统领导者正在大力投资创新。企业可以通过提高以客户为中心的数字价值，专注于创新和个性化，投资数据功能，开发生态系统解决方案，确保无缝履行以及加强客户信任来释放进一步的价值。

政策制定者可以加强中东欧地区的数字潜力

政策制定者可以通过支持公共和私营部门的数字化、培养数字人才、加强数字基础设施以及促进出口和跨境贸易与合作，实现该地区数字经济的增长。为了扩大这些努力并实现技术变革的全部价值潜力，他们最好清楚地阐明数字化转型的愿景，并随着时间的推移保持活力。虽然建立方便用户的数字公共服务的过程可能具有挑战性，但承担这一服务的政策制定者可以提高效率，减轻参与互动的所有群体的负担，并为提高生产力做出贡献。

在私营部门，数字化可以通过自动化流程、允许远程服务或取代前端工作来提高运营效率，所有这些都允许人类投入更多的时间和精力来根据数据提供的见解采取行动。数字化还使企业能够通过增加获得额外融资解决方案的机会和更深入地了解客户来发展其国内和国外市场，从而实现更有针对性的产品。然而，为了实现这一目标，私营部门需要一个支持性的监管环境，既提供基本的监管措施，如电子文件和电子签名，也提供更先进的措施，如建立信任监管和修订数字贸易限制。

数字人才和技能是数字经济所有组成部分增长的进一步基础，公民的数字流畅性推动了解决方案的开发，并使其得到更广泛的实施。政策制定者可以通过继续支持虚拟授课、在线教育和平台的提供来支持COVID-19后的复苏。他们还可以考虑为开放教育资源、个性化自适应学习以及体验式或沉浸式教育提供资金，以促进终身数字学习。鉴于劳动力市场对数字和技术技能的需求不断增长，后者尤为重要。

出口有改进的余地，需要从区域成功事例中学习

总体而言，数字挑战者的数字商务贸易差额为负210亿欧元。只有捷克共和国和罗马尼亚显示出正平衡，因为中东欧内部的Alza和eMag等市场公司广泛扩张。大约价值250亿欧元的商品和服务进口到该地区，主要来自亚马逊和全球速卖通等全球参与者。

数字商务仍然是中东欧的一个区域游戏，大约70%的出口总额留在该地区。增加中东欧以外曝光率的主要障碍包括物流成本、产品本地化、多语言投诉解决困难以及获取客户所需的前期投资。游戏和其他软件、数字媒体订阅服务、聚合商和数字旅游服务提供商是数字服务垂直领域的例子，数字挑战者有可能获得进一步的出口价值。将出口提高到罗马尼亚和捷克共和国的水平可以解锁约80亿欧元。要做到这一点，公司将需要发展适当的能力和基础设施——这是政策制定者可以提供支持的另一个领域。

关于作者

Amadeusz Andrzejewski是麦肯锡华沙办事处的副合伙人，卡米尔·戈雷茨基和塔玛拉·克鲁切克是顾问，米莱娜·马利诺夫斯卡是传播专家，托马斯·马尔西尼亚克和马尔钦·普尔塔是合伙人，尤里卡·诺瓦克是高级合伙人，鲍里斯·帕图西亚克是副合伙人。格杰利·安塔尔是布达佩斯办事处的顾问。马达利娜·克门是布加勒斯特办事处的顾问。