- 企业管理与咨询报告
广告产业链的革新
互联网正在改变一切，入侵各行各业。或许对于普通消费者来说，不应该称之为“入侵”，而是一种革新，确实互联网和移动互联网改变了与我们息息相关的诸多行业，却为我们的生活带来了更快捷，更方便的体验；但对于这些行业的从业者来说，无疑就是一种入侵了，但抵御确实徒劳的，只有顺应发展，甚至快走一步，才能在产业的阵痛期立于不败之地。而广告，这个为了“广而告之”才存在的行业，随着人们接触媒体方式和消费行为渐渐转变，也被迫进入到一个产业革新的阶段。
过去，典型的广告产业链是从广告主的诉求出发，通过第三方公司来完成媒体的购买和广告创意的设计，从而通过媒体上的投放实现目标受众向消费者的转化。但是，在这样一个媒体形式不断演化、受众强调自我意识和参与的时代，实际上广告主的营销行为已经不仅仅是以完成媒体上的硬广投放为目的，而是成为一种需要由多渠道媒体协同、多种推广内容并行、以最终实现受众和广告主之间的直接互动为宗旨的活动。而这种现象恰如现代广告之父大卫·奥格威所言：我们的目的是销售，否则便不是做广告。换言之，以销售为目的的广告其最终目的是要实现在产品的提供者与需求者之间建立联系。因此，广告媒体的概念便在这样的媒介生态环境下产生了泛化，它不仅包括广告主主动购买的广告资源，还囊括广告主自身经营的媒体资源——如：品牌官网、官方微信、官方微博以及由受众口碑构成的额外的媒体资源。而上述三类媒体的功能却统一于一点：构建广告主与目标受众之间的联系。传播学者麦克卢汉曾说：媒介是人的延伸。过去电视仅仅是人的视觉延伸，电台也仅仅是人的听觉延伸，而现在人的各种感觉混合在一起变成通感，多屏和APP等新技术的出现让所有的媒介传达更贴近人的真实感受。在物质日益丰富和技术不断创新的今天，人的需求越来越多样。尽管营销活动日新月异，但其最终目的仍旧是为了促进品牌的目标受众向消费者的转化。在这一过程中，媒体所扮演的角色逐渐呈现出分化的趋势：一类是个人媒体，它满足了人与人之间社会交往的需要；第二类是销售媒体，它为广告主的产品销售提供渠道；第三类是品牌媒体，它凭借规模化的特点帮助广告主实现塑造企业形象的愿望。与此同时，由于新型传播技术的推波助澜，上述三类媒体之间亦产生转化或渗透。诸如以微信、微博为代表的“自媒体”，随着其用户的不断增长，实际上已经成为了具有规模化影响力的品牌媒体。由于个人媒体的规模有限，媒体需要在品牌媒体层次和销售媒体层次两者中确立自己的定位。品牌型媒体关心广告环境和目标用户的到达，投放创意和概念类广告内容。而销售型媒体则更关注销量和投资回报率，投放二维码、移动支付等能够实现即看即买的广告内容。作为广告主和媒体之间的中介，第三方代理公司在转型中出现功能细化的趋势。一些公司通过并购将业务延伸至数字媒介、社交媒介领域，向综合化方向发展，这不但可以更好地帮助产品提供方实现最终目标，加速了行业的整合。在2013年中国广告市场发生的22 起并购案中，有一半的企业主要提供数字营销服务，属于媒介领域的企业占18%。因此，广告公司借助第三方公司的支持，谋求将技术作为核心竞争力，通过人群属性、广告目标受众匹配度和偏好度等分析广告覆盖人群，通过广告投放前后认知度对比、受众对广告竞品的分析、受众自身行为分析考察广告效果的延伸，基于用户标签和用户行为实现广告的精准和定向投放。综合化和技术化趋势使得第三方公司对于用户群体的经营成为可能，也让其具有发展成为媒体化代理公司的潜质。总之，在整个广告市场从传统产业链向新产业链进化的过程中，服务的传达功能依然存在，但广告主不仅是传统意义上的广告投放者，还扮演着需求满足者的新角色，受众也不再单纯是原先市场中不知情的需求方，而是拥有了需求提出者的新身份，连接广告主与目标受众之间的媒体将会泛化，第三方代理公司在功能上出现细化，每一个市场参与者都需要顺应市场环境的变化进行调整，以适应自身在新产业链中的角色。(来源：销售与管理 2014年10期 )
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