基于SWOT分析的“供销e家”战略

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摘要：农村电商面临着对农村经济社会产生负面效应的外生性问题。为深化供销社综合改革，中央财政设置了农村电子商务惠农工程资金用以支持“供销e家”电商平台。对“供销e家”进行SWOT分析，并据此提出SO型战略，即利用自身优势，抓住外部机会，重视市场推广和品牌塑造，实施以建设县域电商生态圈和推动全国优质农产品互联互通为主的县域化战略。最后，结合全国供销社系统分级管理的特点，对“供销e家”战略提出相关建议，即建设县域电商生态圈，赋能合作伙伴；平台共享的优质农产品供销体系；建立全国供销社系统的利益联结机制；保障各方盈利前景，确保持续发展。

关键词：农村电商，SWOT分析，供销e家，县域电商生态圈

1  “供销e家”介绍

1.1  农村电商当前存在的问题

近年来，农村电商在快速发展的同时面临着内生性和外生性问题。其中，内生性问题是指农村电商自身固有的限制因素，比如农村基础设施薄弱和电商人才匮乏、农民消费水平低、农产品难以标准化和规模化等。外生性问题则指的是对农村经济社会产生的负面效应。比如，有的企业虽打着农村电商旗号，但却以获取政府补贴为目的。再如，若干知名电商企业虽然也在拓展农村市场，但其资本属性决定了逐利化的倾向，由此带来两方面的后果：一是过分强调经营目标，难以兼顾社会责任，比较典型的就是“重工业品下行，轻农产品上行”；二是对本地的传统商业产生冲击，而且此问题愈发突出。因此，变革现有电商模式，实现与县域实体商业的协同发展，应是农村及县域电商的发展方向。

1.2  “农村电子商务惠农工程”概况

2016年，在深化全国供销社综合改革的背景下，为更好地发挥财政资金的杠杆作用，中央财政将过去分散下达到各级财政用于支持供销社开展“新农村现代流通服务网络工程(新网工程)”的专项资金上划到中央本级，相应增加全国供销总社(简称总社)部门预算，注资中国供销集团，以股权形式重点支持各地供销社开展农村电商和土地流转及后续农业社会化服务。这笔专项资金包含“农村电子商务惠农工程”项目资金14亿元，用以支持“供销e家”电商平台软硬件建设，构建农村电商运营体系等。

1.3  “供销e家”概览

“供销e家”电商平台(http://www.gxyj.com/index.html)于2015年11月5日正式上线，由中国供销电子商务有限责任公司(简称中国供销电商公司)负责运营。该公司成立于2015年5月，是中国供销集团的全资子公司。在引入“农村电子商务惠农工程”项目资金后，公司注册资本由2.55亿元增加到16.55亿元。

作为供销社系统发展电商的全国平台和电商行业的后起之秀，“供销e家”的发展战略与阿里巴巴和京东明显不同。其将基于“前台千县千面多样化，后台交易结算一体化”(简称“前台多样化，后台一体化”)的平台架构和运营理念，通过与各地供销社(以县级为主)合作，形成中国供销电商公司与各地供销社电商公司的“全国—省—县”产权联结机制，搭建出“供销e家”的多重平台，包括全国平台和基于手机地理定位的县级平台等数百个平台，致力于打造集商品销售和本地服务为一体、农副产品上行和工业品下行为一体、线上销售与线下销售为一体的县域电商生态圈。同时，“供销e家”还将利用供销社系统优势，构建全国优质农产品在平台中互联互通的机制。

2  SWOT分析

为科学分析自身的优势和劣势以及外部的机会和威胁，从而将发展战略与内部资源、外部环境有机结合起来，现对“供销e家”进行SWOT(Strengths、Weaknesses、Opportunities、Threats)分析。

2.1  自身优势

第一，政府重视。中央财政给予专项支持。汪洋副总理曾专程视察，指出要重视发挥供销社在农村互联网发展中的特殊作用，将其建设成为农村电商的国家队。全国供销总社王侠主任提出，要推动各地供销社区域性、专业性平台与“供销e家”对接，逐步形成全国“一张网”^[1]。各地政府对支持供销社发展电商以及与“供销e家”对接也出台了大量政策和设立专项资金支持。第二，中国供销公司依托原来的全国棉花交易市场(其也是中国供销集团的子公司)和向社会招聘，组建了一支优秀的电商技术和运营队伍。第三，平台技术先进，商业模式创新。与其他电商平台不同，“供销e家”App能够基于全球定位系统(GPS)定位自动分为全国平台和地区平台，这就为构筑县域电商生态圈提供了足够的技术支撑，也开创了一种新的商业模式。第四，公司资金充裕，整合能力强。公司把“农村电子商务惠农工程”项目资金以股权投资方式与各省市县供销社合作，同时撬动地方财政资金，共同组建地方供销电商合资公司。

2.2  自身劣势

第一，截至2017年6月底，“供销e家”平台入驻商户4 100多家，商品种类达6.6万多种，包括农副产品、农资和日用品等，累计交易额34.6亿元^[2]。但客观来说，和如此多的商品种类相对比，“供销e 家”的交易额明显偏低，而且宣传较弱，社会认知度亟须快速提升。第二，“供销e家”的平台建设有待加强，比如稳定性和购物体验感稍显不足。第三，公司一直在组织各种活动宣讲自身的商业模式和运营理念，特别是针对县级供销社业务，在2016年底还专门编写了《“供销e家”县域电商生态圈建设纲要》，但是部分地区供销社仍未完全理解或充分落实，即使是在目前第一批“农村电子商务惠农工程”项目资金已拨付到位的情况下，这个问题仍非常迫切，急需解决。第四，各地供销社经济体量普遍偏小，实际可掌控的资源有限，而且在政府部门中处于边缘地位，影响力总体较弱。第五，全国供销社系统人员老化现象严重，缺乏专业电商人才。

2.3  外部机会

第一，农村电商迅速发展，成为农业供给侧结构性改革的重要动力。各级政府和市场都对其高度重视，当前仍处于发展的风口。第二，农村电商的外生性问题日益得到社会重视，中央电视台《焦点访谈》节目曾在2017年4月连续3期进行报道。“供销e家”的商业模式、以农产品交易为主的业务以及“准国企”的公司背景，将有助于解决农产品“卖难”问题和与线下商家实现共赢发展。第三，公司在2016年底选取了数十个产业基础较好、电商起步较早的样板县级供销社，得到了当地政府的配套支持，这对全国供销社系统具有显著的示范带动效应。

图1  “供销e家”SWOT分析

Fig.1  SWOT analysis of China E Co-op

2.4  外部威胁

第一，农村电商竞争激烈，市场主体日益成型，主要包括如下6种力量：以阿里巴巴、京东和苏宁为代表的电商巨头，很多地方政府把其看作是招商引资的重点和取得电商政绩的捷径；在农村地区有一定影响力的供销社、中国邮政、中国电信、新华书店等；专注于县域市场、小而全的地区性电商平台，比如赶街网、淘实惠；依托移动互联网技术发展起来的地区性微信公众号和微商城；飞速发展的农资电商，比如一亩田、云农场；以微信、微博为主要手段的农村创业者和新农人等。第二，在互联网技术创新的推动下，电商模式快速迭代，“供销e家”的后发优势并不明显，而且市场机会稍纵即逝。比如，众筹、预售、认领等方兴未艾，直播、虚拟现实(VR)、智能终端、新零售已风生水起。再以农村淘宝为例，已从1.0模式升级到3.0模式。第三，受农民居住分散、农村物流成本高、农产品难以标准化等内生性问题的制约，如何盈利始终是困扰电商企业的普遍难题。即使起步阶段能获得政府的资金扶持，但如果未能培育主营业务和形成持续现金流，也将很难长久。

2.5  战略选择

战略选择是公司前进的基石。基于SWOT分析，建议“供销e家”要在化解外部威胁的基础上，采取SO型战略，即利用自身优势，抓住外部机会，重视市场推广和品牌塑造，实施以建设县域电商生态圈和推动全国优质农产品互联互通为主的县域化战略。

3  战略建议

首先必须指出，为多数人所不熟知的是，表面上统一联合和资产庞大(根据统计，2016年末全国供销社系统资产总额突破13 800亿元，相当于国有企业资产总额的1%左右)的全国供销社系统^[3-4]，实质上却是干部分级管理、资产分级所有(业内称之为“两个分级”)，这使得上级社对下级社只有业务指导关系，各级社有企业之间也无产权联结，呈现分散经营的态势。为发挥供销社系统优势和克服体制劣势，实现县域电商生态圈和全国优质农产品互联互通的愿景，建议“供销e家”从4个方面着力推动。其中，前两点侧重平台业务，后两点聚焦运营机制和盈利模式。

3.1  建设县域电商生态圈，赋能合作伙伴

针对农村电商“重下行、轻上行”的问题，“供销e家”提出的“前台多样化，后台一体化”以及县域电商生态圈可以说是恰逢其时。具体来说，县域电商生态圈包括“供销e家”县级电商平台(由中国供销电商公司代为建设)、县级运营中心(由县供销社电商公司负责运营)、村镇综合服务网点、县级仓储物流体系(包括自建、与第三方合作和众包等)等要素。县域电商生态圈将在中国供销电商公司的支持下，以县级电商平台为载体，结合供销社在当地市场耕耘多年积累的资源，并争取当地政府的政策扶持，整合县域线下实体商贸体系，实现线上线下融合发展，最终带动本地商家实现电商升级，为城乡居民提供丰富商品和便捷服务，后者包括餐饮娱乐、观光旅游等生活性服务和土地流转、农资销售等生产性服务。

县域电商生态圈着眼于县域电商的广阔前景，充分考虑供销社资产分级管理的现状，确保供销社系统和“供销e家”平台的优势皆得以发挥。在实施过程中，中国供销电商公司要充分赋能以县级供销社及所属电商公司为主的合作伙伴，调动地方积极性，让每个地方供销社电商平台都能依靠零售和批发这两个资源库，建设极具区域特色的县域电商生态圈。

3.2  平台共享优质农产品供销体系

在“前台多样化，后台一体化”的平台架构基础上，“供销e家”业务分为B2C和B2B两类：第一，B2C是指各地方平台整合商品资源，多数商品采取本地供应、本地消费的方式，满足县域市场需求。以农产品为主的优质商品则甄选汇集至全国B2C优选商品资源库，在“供销e家”全国平台上销售。其优势在于，汇集各地的优质产品，丰富“供销e家”的商品种类。第二，B2B是指各地方平台整合本地优质产品，推荐至全国B2B优选商品资源库，面向其他地方平台开展批发和集采业务。其优势在于，既助力地方农产品销往全国，还帮助各地供销社电商公司获得一手采购价，可充当该产品的分销代理，面向本地开展零售和批发业务。

在全国优质农产品资源的支撑下，“供销e家”可着重打造成以“千县千品”为特色的优质农产品平台，使其成为区别于现有电商平台的核心竞争力。同时，各地农产品还将借助公司品牌孵化体系，在“供销e家”母品牌下，形成“供销e家”的子品牌、关联品牌和背书品牌，以推动农产品的品牌化进程，提高附加值。

3.3  建立全国供销社系统的利益联结机制

作为供销社系统综合改革的标杆和供销电商的全国平台，“供销e家”还承担着整合各级、各地供销社资源的重任，以解决供销社存在的“联合社不联合，合作社不合作”怪象。要想实现这一目标，只依靠行政命令是远远不够的，市场化的利益联结机制是实现一体化发展的前提。为此，需做好两阶段的工作。首先，中国供销电商公司投资省级电商公司，省级电商公司再投资县级电商公司，形成“全国—省—县”的产权联结，确保平台运营形成体系。然后，视各地对“供销e家”平台业务的贡献份额，中国供销电商公司启动增资扩股工作，接受省级电商公司认购股权。同理，省级电商公司接受县级电商公司认购股权。由此，“供销e家”的双向持股形式和利益联结机制得以建立。

在供销社行政力量和市场化利益联结的双重作用下，全国供销社电商产业将通过“供销e家”平台，在商品采购、仓储物流、品牌价值、客户体验、渠道开拓等环节发挥协作效应，促进区域之间和线上线下的融合发展^[5]。后期，“供销e家”可根据发展需要，进行分板块或整体上市，实现资本收益。

3.4  保障各方盈利前景，确保平台持续发展

电商平台的两类代表性盈利模式：第一类交易平台以收取平台使用费、商户服务费以及支付服务等作为主要盈利来源。此类平台的最大弊端是由于过分强调平台使用和竞价收费，导致商家的高成本营销，还存在商品质量难以保障的问题。第二类自营平台以购销价差作为主要盈利来源。此类平台由于强调价格优势和服务能力，有可能导致对供应商利润的过度侵蚀，以及需要资本的持续注入以维持运转。

在中国供销电商公司自有资金和中央财政“农村电子商务惠农工程”项目资金(据公开信息，此笔项目资金将一直持续3～5年)的支持下，“供销e家”要在不断提高知名度的前提下注重市场化运作，在平台和制度设计上探索多种盈利点，同时要更加注重公益性，通过电子商务带动各地农业发展和服务农村生产生活，不辜负党中央和国务院对供销社的高度期望。在具体盈利方式上，平台共享的优质农产品供销体系的分润机制将确保稳定的盈利预期，县域电商生态圈中的多种业务也会带来批零价差、佣金、代理以及与之配套的广告、物流、服务等收益。将来，“供销e家”平台的物流、品牌、数据和金融等板块的陆续建成能够确保平台生态的发展壮大和稳定收入。

参考文献：

[1]王侠.顺应农业供给侧结构性改革新形势，加快推进供销合作社综合改革——在中华全国供销合作总社第六届理事会第四次全体会议上的工作报告[J].中国合作经济，2017(1)：4-14.

[2]白京京，沈静.“创新、共享、聚能”向农村电商国家队迈进：“供销e家”全国农产品交易博览会暨农村电商CEO论坛在辽宁沈阳举办[EB/OL]. (2017-08-07)[2017-09-28]. http://www.chinacoop.gov.cn/HTML/2017/08/07/120644.html.

[3]全国供销合作社系统2016年基本情况统计公报[EB/OL]. (2017-02-03)[2017-09-28]. http://www.chinacoop.gov.cn/HTML/2017/02/03/112357.html.

[4]中华全国供销合作总社.关于印发《2016年度中央财政支持供销合作社综合改革专项资金管理办法(试行)》的通知[Z].2016-07-29.

[5]孙伟，许光建.农村电商消费现状、问题与趋势[J].农业展望，2017(2)：82-86.

作者简介：孙伟(1984—)，男，山东日照人，博士，研究方向为公共财政管理、农村政策。E-mail:215385286@qq.com。

作者： 中国人民大学公共管理学院 孙伟  来源： 《农业展望》2017年第12期