中国数字化市场启示录

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中国互联网龙头企业的飞速崛起给西方互联网巨头造成了巨大压力。全球市值排名前十的互联网上市公司中有5家是中国公司(腾讯、阿里巴巴、百度、京东和网易)，反观西方互联网巨头亚马逊、优步等，却在中国市场屡屡受挫，原因何在？波士顿咨询(BCG)的研究或可给我们更多有益的启示。

有统计数据显示，中国网民总数已超过7亿，互联网市场总值高达1万亿美元，且继续呈现出爆炸式增长的态势。任何能够把握这一机遇的企业都将从这个市场收获丰厚的回报。截至今年2月，中国企业在全球“独角兽”中占比高达33%，其中近四分之三来自数字化或互联网领域。

必须承认，西方领先的互联网企业对数字化领域“赢家通吃”的特点十分了解，并在全球各地拥有丰富的成功经验：他们在其他市场推出自己的数字化产品、平台和商业模式后，成功占据了市场主导地位，并没有遭遇明显的阻力。

但在中国，他们却屡屡受挫：2002年，eBay进入中国市场并迅速占据了70%的市场份额。然而仅仅5年后，其市场份额就下滑到不足10%。

2004年，亚马逊收购卓越网，高调进军中国市场，但随后市场份额连年下降，从2008年的15%下滑到了现在的不足1%。

2005年，微软MSN中国上线，一度占领了53%的商务用户市场份额。但在腾讯QQ和微信的强力攻势下节节败退，2014年10月退出中国前，市场份额已降至不足5%。

2014年，优步正式进军中国市场，花费数十亿美元与本土竞争对手展开激烈的正面交锋，全力争夺市场份额，但最终于2016年被滴滴出行收购并退出了中国市场。

2015年，全球最大短租平台Airbnb进入中国，迄今各项业务指标表现大幅落后于中国同行。2017年，Airbnb出租平台上的客房总数约为15万间，而本土市场领导者途家网的客房数量高达65万间……

为何这么多强大的西方互联网企业在中国市场接连折戟？地方保护主义是一个容易的解释，但单纯把原因归咎于地方保护主义却有些夸大其词。更重要的是，它过分简化和掩盖了西方企业未能把握的一些中国数字化市场的关键竞争特点。

BCG的研究指出，中国跨入数字时代的起点与西方国家截然不同，从而形成了这些与众不同的竞争特点。数字浪潮来临之时，中国经济的成熟度尚无法与西方相提并论；在当时受数字技术影响最大的许多行业中，线下产品供给效率有限，基础设施依旧匮乏，相关配套(如支付和信用体系等)也尚有缺失。因此，在中国，数字技术恰似一剂有效良方，从无到有助力中国突破了传统行业存在的一些根本性瓶颈，而非颠覆并替代各类已有的成熟解决方案。

鉴于这一独特的背景，中国数字化市场呈现出了飞速发展和格外活跃的特点，因其增长动力主要源于满足了消费者的根本性需求而非提供了一个选择偏好。也正是因为如此，赢得这一市场的关键成功要素呈现出了明显的中国特色：本地化的产品和服务、快速市场响应、线上线下的融合，以及本地生态的构建。

BCG提醒西方企业，必须认清并理解这些竞争特点和相应的关键成功要素，这不仅是在中国数字化市场赢得一席之地的关键，还能帮助他们在与中国相似的其他市场取得成功，如印度和印度尼西亚等。另外，通过这些竞争特点还可以进一步洞悉中国互联网龙头企业在国际舞台上的竞争模式。

发展起点多有差异

在西方发达市场，互联网为已拥有扎实根基的各行各业开辟了一个新的选择。但当中国进入互联网时代之时，许多行业的成熟度水平依旧较低，消费者需求未能得到很好的满足，大量被压抑的需求亟待释放。互联网成为突破这些瓶颈的关键手段。

中国电子商务的飞速增长，正是源于这个十分独特的市场起点。发达国家在19世纪后期就开始建立现代零售体系，而中国直到20世纪90年代才逐渐追赶。互联网时代早期，中国线下零售渠道覆盖面有限，效率不高。以2005年为例，中国每千人零售覆盖面积仅为18平方米，远低于美国的1105平方米。此外，中国线下渠道中独立零售商占比高达53%，其效率远低于现代零售连锁店。

电子商务的出现解决了这个根本性的问题。互联网极大程度地增加了日益庞大的中国中产阶级的购物选择。互联网不仅为中国消费者带来了现代零售的一系列优势，如便利性、选择多和价格透明度等，又无须占用大量的空间。因此，毫不意外，中国的电子商务发展格外迅速。截至2016年底，电子商务在中国零售总额中的占比已达到16%，相当于美国的1.5倍。

另一个展示中西方不同市场起点的典型案例是移动支付。2011年，移动支付在中国市场推出初期，现金支付方式在中国消费者交易总额中占比高达65%，而发达国家已经拥有完善的信用卡生态系统。由于中国缺乏强大的个人信用评级体系，信用卡渗透率相对较低，每千人仅拥有200张卡片，而同期美国每千人拥有1700张信用卡。另外，各零售终端的POS机覆盖率也有所不足，2011年美国人均POS机覆盖率比中国多约89%。2016年，中国移动支付交易总额已迅猛增长到8.5万亿美元，相当于美国的70倍。

数字化市场走势不同

远未被满足的需求和配套体系的不足以及居民收入的不断增长为中国数字化市场注入了前所未有的推动力。过去5年内，中国在线消费支出每年增长32%，增长量相当于法国全年的在线销售总额。

中国互联网市场每两年半就会扩大一倍，在如此之大的市场里，行业活跃度依然惊人地高。阿里巴巴旗下的淘宝网是中国最大的电子商务平台，它仅仅用了9年就实现了在中国网民中50%的渗透率，而亚马逊在美国花了整整14年才达到这一水平；中国最大的移动支付服务供应商支付宝更是仅用了不到4年就实现了50%的网民渗透率，而美国同行迄今为止都未能达到这一水平；共享专车服务商滴滴在3年内就突破了50%渗透率的大关，而优步在美国的渗透率依旧不足20%。

BCG指出，在前述因素的推动下，中国数字化市场已成为一个欣欣向荣的创业舞台，甚至比硅谷更加亮眼。截至2017年5月，中国63家“独角兽”企业中，近一半在创始两年内就达到了10亿美元估值，而历史上出现类似情况的美国企业仅有10家。

制胜方案各展所长

想在中国数字化市场的激烈竞争中占据优势，各公司必须采取与中国特有的市场环境和特点相契合的定制化策略。他们必须学会提供“扎根中国，服务中国”的本地化解决方案，以极快的响应速度采取行动，构建线上线下融合的能力，并与本地生态圈密切合作。

本地化产品和服务。想在中国争夺市场份额的互联网企业，应致力于开发能满足本地独特需求的在线解决方案。中国互联网企业已十分擅长于此类创新。为了在中国“数字化战场”中脱颖而出，全球企业必须做好准备，赋予本地团队创新的权利，积极参与本地研发，并对企业的全球化运营模式(通常适合更发达的市场环境)进行调整。

快速市场响应。中国数字化企业专注于解决现有行业的发展瓶颈问题，并以应用驱动型创新为主导。此类应用创新的门槛较低，企业比拼的就是速度。这意味着，想在中国市场占据一席之地的全球互联网公司，必须具备快速决策的能力。他们不应该将规模视为主要甚或是唯一的竞争优势，应用创新的更新速度与覆盖广度同样至关重要。

线上线下融合。在中国，互联网公司往往需要有选择地参与到线下运营中去，以消除线下市场不成熟而带来的“发展阻力”。

构建本地生态圈。中国数字化市场缺少成熟完善的线下解决方案，因此需要通过构建本地生态圈来填补这一空缺。海外企业必须善于和本地公司携手合作，以免被本地市场隔离在外。这也是优步未能成功打开中国市场的主要原因之一。

未来的“数字化战场”

近期，部分全球公司开始展现出对中国数字化市场更深的理解。例如，Airbnb已赋权中国团队自主管理本地业务，并不断扩大本地员工团队的规模。中国成为它唯一一个拥有本地产品和技术团队的海外市场。

学习怎样在中国“数字化战场”中脱颖而出，能够为像Airbnb这样的全球数字化企业带来更强的竞争力，帮助他们更好地开拓中国及其他拥有类似起点的市场。在与中国相仿的海外市场中，他们不仅需要与本土数字化企业竞争，还有可能会遭遇来自中国的竞争对手。中国互联网巨头的海外发展起步较晚，但他们会更激进地努力探索海外的业务机会。

中国数字化市场的独特竞争特点，将对中国互联网企业的海外发展策略产生深远的影响。他们已经习惯在条件不成熟的市场高速发展，填补市场空白。他们投资建设基础设施，并乐于和本地企业携手构建本地生态。因此，中国互联网企业会更偏向于用合作的模式来进行海外扩张，通过策略投资、联盟等方式快速适应当地市场环境。

BCG总结道，要想明天在全球的数字化市场中赢得一片天地，就必须从今天中国的“数字化战场”中汲取经验。（秦志刚来源： 中国商务新闻网）