国美零售控股集团发展战略研究

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摘要：国美零售控股集团是一家上市公司，经过30多年的发展，目前是一个集零售、投资、智能制造、通讯终端、文化传媒等多业务板块于一体、横跨多个产业的大型综合性民营企业集团。但是国美最近几年逐渐的淡出广大消费者的视线，无论是规模还是知名度都被苏宁、京东、天猫等大型家电连锁企业赶超。文章通过对国美零售控股集团发展现状与发展战略研究后，发现国美作为一家如此大规模的综合性民营企业集团，似乎在发展战略上迷失了方向，2016年至2018年期间国美分别对外发布了“6+1”“家生活”与“共享零售”，战略变化过于频繁，相互之间缺乏连续性、关联性与持久性。这样频繁的战略变化不利于公司长期战略目标的推进与公司整体业务的发展。文章通过分析国美的外部环境即政治和法律环境、经济环境、社会和文化环境与技术环境四个方面，同时对内部资源（人力资源、品牌资源与物流配送资源）与能力（供应链管理能力与研发能力）进行深入分析，利用SWOT分析法，对国美零售控股的战略重点进行了提炼与总结，即国美未来战略重点为集中成本领先战略、集中差异化战略与国际化战略，最后根据上述战略，提出了四条保障措施，即重构战略管理体系、优化人力资源管理体系、完善售后服务体系与塑造优秀的企业文化来确保战略目标实施落地，帮助国美重新创造新的辉煌。

关键词：国美零售控股集团，发展战略，保障措施

一、国美零售控股集团现状及发展战略现状存在的问题

（一）国美零售控股集团发展的现状

国美于1987年1月1日创建，秉承“商者无域，相融共生”的理念，2004年6月国美电器在香港成功上市，2006年成功收购上海永乐生活家电，2007年12月成功并购北京大中电器，2011年，国美电子商务网站全新上线，国美率先创新出“B2C+实体店”融合的电子商务运营模式，成为业内首个以消费需求为基础的电子商务平台。目前已历经30余年的探索与实践，已发展成为在全国拥有近2500家门店、总资产近千亿元、拥有近4万员工，是一个集零售、投资、智能制造、通讯终端、文化传媒等多业务板块于一体、横跨多个产业的大型综合性民营企业集团。

（二）国美零售控股发展战略现状存在的问题

2016年国美向外界发布了国美“重新定义零售”的“6+1”新战略，即以用户为王、平台为王、产品为王、服务为王、分享为王、体验为王为核心，形成完整的生态闭环，同时通过线上与线下的融合为用户带来全新的服务体验。2017年，国美提出“国美家美生活美”的品牌新主张，明确了“家·生活”战略，从单一电器经营为主，转型成为家电、家居、家装、家服务、家金融五位一体的整体解决方案提供商。2018年，国美提出共享零售模式战略，即以国美APP为流量主入口，着力提升“产品、运营、服务”三大核心能力，形成高效、开放、共赢的合作生态平台，助力人们实现美好生活，让家和生活的美好成为日常。2019年与2020年国美没有对外公布自己的战略方向。

从2016年到2018年，国美零售控股集团的发展战略从“6+1”到“家生活”再到“共享零售”，战略变化过于频繁，相互之间缺乏连续性、关联性与持久性。这样频繁的战略变化不利于公司长期战略目标的推进与公司整体业务的发展。

二、国美零售控股集团的外部环境分析(PEST)

（一）政治和法律环境因素

目前我国政治环境长期处于稳定的状态，自从上世界90年代以来，我国政府对家电零售业的发展一直保持支持的态度，在金融、税收、政策方面给予了大力支持，国家“十三五“规划，也明确提出大力发展商贸，同时对电子商务发展有了更高的预期。我国政府在法律方面也给予了大力支持，例如商务部出台了一系列的政策《零售商促销行为管理办法》《家电专业店经营规范》《大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》等保证家电零售行业健康发展。未来政府还将继续出台各种措施、政策来促进家电零售业的发展。对国美来说，应该利用好国家政策，享受政策红利，促进企业发展。

（二）经济环境因素

近年来，世界经济复苏乏力，逆全球化思潮和经贸摩擦持续，增加了世界经济的波动与风险，阻碍了世界经济的发展。面对复杂的国际国内环境，我国经济仍然保持了平稳运行，延续了总体平稳、稳中有进的发展势头，显示出强大韧性。2019年，我国消费品市场总量稳步扩大，消费结构不断优化，转型升级持续推进，新消费增长点加速形成，国内消费继续发挥对经济增长的主引擎作用。对国美来说，应该充分利用好机遇，继续深耕家电零售领域，将家电零售业务做大做强。

（三）社会和文化环境因素

目前我国开始真正进入消费者时代，新一代消费者自我意识更强，而消费态度和行为也更加个性化。消费者更重视购物过程体验，希望与品牌商及零售商建立交易关系之上的信任感和亲密感。他们对社交媒体上营销信息的接受度也明显更加开放、正面，使产品和服务提供商在社交媒体上针对消费者个性需求提升影响力方面拥有更大的发挥空间。国美应该充分认识新时代消费者的特征与需求，开发出符合新时代消费者的产品，同时运用大数据等技术深度挖掘新时代消费者的需求，实施精准营销，促进企业更好地发展。

（四）技术因素

近年来，随着移动互联网、物联网和大数据等技术日益成熟，人工智能、AR/VR、生物识别、图像识别、机器人等技术进一步发展，家电连锁零售企业不断应用最新的科技，提升消费者的全程体验，同时提升运营效率，降低运营成本。国美未来应该充分意识到移动互联网、物联网和大数据等技术对其未来业务发展的战略意义，充分利用移动互联网、云计算、大数据等新技术提升客户服务质量、实施精准营销、增强客户的体验，降低运营成本，实现企业价值。

三、国美零售控股的资源与能力分析

（一）国美零售控股的资源分析

1.人力资源分析。国美控股集团经过30多年的发展，目前公司人员大约为50万人，本科以上学历人员占到了8成以上，技术骨干与高端人才占比近3成。随着国美“家·生活”战略的进一步深化，国美将围绕“家·生活”，着力发展互联网能力，赋能线下运营能力，成为以线上交易、线下体验的双平台共享零售模式，这势必将招募更多的人才投入到公司的发展中去。

2.品牌资源分析。国美30多年来，通过推动和发展家电零售连锁模式，以及线上线下融合、实施“家·生活”战略，不断满足用户从物质到品质需求的提升，助力中国家庭成就美好生活。

3.物流配送资源分析。国美通过技术赋能，大力打造高效供应链系统，目前，国美已经拥有强大的基础设施和丰富的全国仓储往来配套资源。

（二）国美零售控股的能力分析

1.供应链管理能力。国美通过整合用户端、销售端、全国近2500家门店网络、仓配物流以及售后维修服务体系，打造统一的进销存、送安服、维保换的全链条零售生态系统，推出了新一代智能型供应链开放平台，巩固了其零售的核心优势。国美将供应链运营效率的提升细化为三个方面的能力，即快速反应能力，决策质量能力，持续优化、改进的能力。近年来，以智能化为核心的国美供应链系统，使公司整体采购效率提升了70%，智能定价、铺货调拨、仓配交付系统也能根据市场变化及时调整策略。

2.研发能力。国美拥有研发智造板块，承接着集团在打造自有品牌产品、树立自有品牌形象、提升自主研发能力、构建智慧生活场景、布局智能家居生态的重要使命。经过两年的发展，国美智能围绕“产品、技术、运营”三个维度，通过深入研发，不断提升智能产品的丰富度，实现多品类、多型号、多应用场景的全面覆盖，推出了一系列的智能家电、家居产品，覆盖了包括彩电、冰箱、洗衣机、空调、空气净化器、智能门锁等多个品类，并实现了在国美线上线下自有渠道的全面销售。

四、国美零售控股发展战略的选择

国美的愿景是成为备受信赖的世界级零售企业，国美的使命是成就品质生活，建议国美的战略重点如下：

（一）集中成本领先战略

国美成立时始终坚持“薄利多销，服务当先”，现在的国美仍然应该不忘初心，努力在价格方面下功夫。国美应该利用规模优势与品牌优势，根据自身的资源与能力，选择一个新的突破口，针对部分商品在全国或者部分地方推出低价商品，让消费者真正的享受实惠，或者在特定的日期（例如每周五）专门针对某一类商品或者在某一类地区搞优惠活动，增加客户流量，通过局部带动整体，努力让国美真正实现弯道超车，从而实现企业的目标。

（二）集中差异化战略

国美应该开发出差异化产品，利用大数据等技术，对客户实施精准营销，提高客户黏性。国美应该根据自己的资源与能力，选择某一个细分领域作为突破口，例如针对厨房领域，努力提高差异化的产品与服务，从原来单纯的家电销售，延展到以家为中心的泛家电服务领域，如家居、家装服务环节，为用户提供从解决方案到产品销售、安装、售后等全程贴心服务。顾客如果想改造厨房，国美不但能根据用户的需求推荐相关厨房电器，而且还可以提供从厨房装修设计、施工改造、厨房电器选购、安装等全套服务，真正帮助客户解决问题。

（三）国际化战略

由于国美的愿景是成为备受信赖的世界级零售企业，所以为了实现这个目标，在全球化背景下的今天，国美必须考虑部署海外市场。国美应该利用自己30多年的经营经验，充分开拓海外市场，挖掘海外市场的需求，开发出符合当地的家电产品。同时加快部署建立海外的仓储基地与物流设施，逐步走向国际化，实现企业的愿景目标。

五、国美零售控股集团发展战略实施的保障措施

国美为了实现公司的愿景，为了实施集中成本领先战略、集中差异化战略与国际化战略，必须要有相应的保障措施，我们认为应该努力做好以下几方面保证战略的顺利实施。

（一）重构战略管理体系

通过以上分析得知，国美2016年至2018年对外宣布了三个长期战略，但是三个战略之间缺乏关联性与连续性，不利于企业愿景的实现，所以国美应该构建科学的战略管理体系。首先，国美应该根据企业愿景、内外部环境、企业实际资源与能力制定国美的长、中、短期战略，战略规划的制定不能仅仅依靠高层拍脑袋作出决定，应该与企业自身的资源和能力与外部经营环境相适应，制定战略规划的过程中也可以邀请内外部专家等给予协助。其次，加强战略控制，一旦制定战略规划，必须严格实施，选择战略控制的关键点，借助于区块链与大数据等科学技术加强控制，一旦发现战略实施过程中的问题与偏差，及时给予解决与纠正。再次，需要对战略的评价，运用科学标准，对战略本身以及战略实施进行评价，同时与企业的绩效管理体系相结合，确保企业战略目标的实现。

（二）优化人力资源管理体系

通过上面的分析我们得知，国美现在内部存在着国美人事变动频繁，国美管理层与员工基本都不持有股份，不利于员工激励的问题，这些问题导致国美很难拥有一支稳定的高素质队伍，未来的竞争总体来说还是人才的竞争，谁拥有了人才，谁就拥有了未来，所以国美为了能够实现企业的战略目标与愿景，必须加强人力资源管理。首先需要制定人力资源战略规划，根据国美愿景与中长期战略规划来对管理人才、国际化人才、营销人才以及专业技术人员等人才做出战略规划，为企业战略规划推进提供人力保障；其次需要完善人力资源薪酬体系，参考社会上其他公司的薪酬体系，对重点需要引进的人才，提供有竞争力的薪酬方案，确保企业能够吸引人才，留住人才；再次，建立科学的绩效管理体系，建立公司、部门、个人三者联动机制，确保企业战略有序推进，确保企业长久发展。

（三）完善售后服务体系

国美售后服务存在很多问题，例如售后踢皮球现象严重，售后态度差，反映问题不及时等，归根结底就是国美缺少一个完善的售后服务体系，所以需要构建合理的售后服务体系，势在必行。首先，需要对出现的售后服务问题进行总结，利用国美强大的研发体系收集客户与供应商对于售后服务的问题，根据国美的未来战略情况与自身资源与能力，制定售后服务战略规划；其次，加强人员队伍建设，理顺业务流程，确保顾客反馈的问题能够及时得到处理，将客户满意度与员工绩效考核相关联，总体上提升客户满意度；再次，着力提升服务质量、优化工作模式，提高工作效率，重点协调公司售后中心与网点之间快速反应机制。

（四）塑造优秀的企业文化

优秀的企业有着优秀的企业文化，而国美要想成为优秀的企业，需要实现自己的愿景，顺利实施国际化战略等，必须塑造优秀的企业文化。首先，必须让内部员工充分理解，并从物质层、制度层、精神层出发，引导公司领导与员工入眼、入脑、入心，并努力在工作中践行，让公司高级管理层努力为公司员工树立榜样，通过榜样的力量在全公司传播；其次，对待客户与供应商方面，努力践行企业文化，找出目前与企业文化背道而驰的地方，努力改进，真正做到“被信任是一种快乐”，让客户与供应商信任国美。

参考文献：

[1]沈馨.国美“新零售”战略的风险管控研究[D].南昌大学，2019

[2]徐浩华.企业外部环境分析报告探究——以珠海格力电器股份有限公司为例[J].中国市场，2019

[3]谢菲菲.京东商城在B2C电子商务市场的发展战略研究[D].西南交通大学，2014

[4]罗剑.现代企业战略管理及实施路径研究[J].企业改革与管理，2019

作者： 国美控股集团有限公司 赵长昊  来源： 《经济师》2020年第3期