网红经济研究报告( 86 页)

---

目录

综述：网红经济研究框架及产业链梳理 ......... 4

我国网红经济的市场规模与变现方式..... 5

网红经济全产业链梳理 .......... 5

网红经济产业链推荐组合 ...... 7

四大因素共振，驱动网红经济高速发展 ......... 8

消费者代际及行为变迁 .......... 8

技术进步与新基础设施完善 ........... 9

媒体与渠道快速迭代 ............ 11

品牌商与产业资本推动 ........ 12

网红经济的模式解析与发展趋势 ......... 14

网红经济的商业模式特点 ............. 14

网红经济的变现方式 ............ 15

网红达人是如何炼成的：三大成长路径........ 17

网红经济的未来发展趋势 ............. 18

网红经济崛起带来了哪些深远影响？........... 22

流量重构：用户注意力向短视频、直播等迁移，私域流量兴起 ............. 22

营销变革：内容即营销，网红经济促成精准营销 .......... 25

渠道变迁：网红经济缩短消费决策链条，直播电商崛起 ....... 28

模式再造：打破传统品牌塑造逻辑，多元变现模式兴起 ....... 31

直播电商：快速崛起的新兴消费场景，已成为行业标配 ....... 34

行业概览：受益于网红经济崛起，直播电商高速成长 ........... 34

竞争格局：各路玩家争相入局，淘宝、抖音、快手占据前三把交椅 ..... 35

商业模式：以收取佣金及服务费为主要模式，平台、主播、MCN 间层层分佣 ...... 36

发展趋势：直播电商作为新兴消费场景，成为行业标配，马太效应强者恒强 ....... 38

零售渠道：网红经济催生产业链效率提升，线上线下进一步融合共荣 ........... 42

网红经济催生新消费场景、变革营销方式、提升产业链效率 ........ 42

零售渠道如何变革？线上加码投入直播电商，线下试水店铺直播等多元营销 ....... 42

零售渠道未来趋势展望：流量即渠道，线上线下进一步融合共荣 ......... 44

投资建议与推荐标的 ............ 45

互联网：网红经济下的电商内容平台双融合 ........ 46

网红经济推进零售线上渗透率 ..... 46

网红经济发展分散商家营销预算 .......... 48

互联网行业未来趋势展望：电商内容化 vs. 内容电商化 ...... 48

投资建议与推荐标的 ............ 50

传媒：网红推动内容升级和渠道革新，资源+平台聚合型公司有望受益 ......... 51

网红经济时代，传媒行业有什么变化？........ 51

面对网红经济带来的市场变化，传媒公司如何变革？ ........... 53

传媒行业未来趋势展望：新形式、新内容、新平台、新协同 ........ 56

投资建议与推荐标的 ............ 57

组合成分股基本面分析 ...... 58

阿里巴巴：试将短痛换长乐 ......... 58

京东：完善营销工具矩阵、降维打击线下渠道 ..... 60

拼多多：正在崛起的中国电商“另一极” ...... 62

壹网壹创：受益于品牌线上化趋势，携手MCN 机构完善一站式运营能力 ............. 64

值得买：积极布局短视频、直播等新兴内容，有望受益于内容营销崛起 ...... 66

苏宁易购：积极推进营销模式变革，构建中长期成长驱动力 ........ 68

芒果超媒：平台化、体系化优势显著，“大芒计划”初露锋芒 ...... 70

腾讯音乐：扶持优质原创音乐，实现内容与平台共赢 ........... 72

猫眼娱乐：全文娱战略持续推进，布局线上、线下一体化营销 ............. 74

华策影视：全产业链影视制作龙头，凭借内容+人才优势向网红经济延伸 ............. 76

珀莱雅：KOL 带货及直播等新模式助力明星单品打造，持续贡献成长动能 ............ 78

华熙生物：直播带货及IP 联名助力美妆品牌打造 ......... 80

丸美股份：社媒营销助力品牌年轻化转型，发力线上推进明星单品打造 ...... 82

图表

图表1: 网红经济研究框架 ........... 4

图表2: 网红经济的直播电商、网红广告营销、直播打赏/虚拟礼物、知识付费市场规模及增速 .......... 5

图表3: 网红经济产业链一览 ...... 6

图表4: 网红经济产业链推荐组合 ....... 7

图表5: 我国网民规模、互联网普及率及手机网民占比 ....... 8

图表6: 网民年龄结构 ......... 8

图表7: 数字消费者在不同线上应用和活动上时长占比（2019，N=4300） ........... 9

图表8: 使用社交平台知晓/产生兴趣/购买的网购消费者占比（N=4300） ............ 9

图表9: 女性群体易受KOL 评价信息影响（2019，N=6302） ....... 9

图表10: 小镇青年易受KOL 评价信息影响（2019，N=6302） ..... 9

图表11: 新基础设施的发展助推网红经济的崛起 ...... 10

图表12: 线上渠道在各类消费品零售额（量）的渗透率 ............ 10

图表13: 中国网上零售交易额大于其后全球十大市场总和（2019） .......... 10

图表14: 营销方式不断迭代（图文-短视频-直播） ............. 11

图表15: 去中心化传播引发裂变（2019） ......... 11

图表16: KOL、KOC 等网红营销模式崛起 ............ 11

图表17: 银泰百货疫情期间开始线上直播（2020 年2 月） ....... 12

图表18: 红星美凯龙疫情期间线上直播（2020 年3 月） ........... 12

图表19: 各大平台在“直播+”业务上深耕发力（2019 年11 月） ............. 12

图表20: 社交、视频平台成为广告主投放的重点阵地 ....... 13

图表21: 2020 年71%的广告主将增加社会化营销预算 ....... 13

图表22: 人、货、场三大要素促进网红直播高转化 ........... 13

图表23: 网红电商、社交电商与传统电商转化率（2019） ........ 13

图表24:六成MCN 机构获得产业投资（2019，N=115） ............. 13

图表25: 投资轮次基本还在早期阶段（2019，N=115） ............. 13

图表26: 网红经济社交互动性强，缩短消费决策路径 ....... 14

图表27: 网红梯队层级呈金字塔结构，为广告主提供成本适中的精准营销资源 ......... 15

图表28: 用户观看直播带货引起消费欲望比较大（1H19） ........ 15

图表29: 三四线城市网民直播电商转化率更高（1H19） ............ 15

图表30: 网红电商运作闭环概览 ....... 16

图表31: 直播平台签约网红/主播 ..... 16

图表32: 快手知识付费入口及内容 ............ 16

图表33: 中国MCN 机构数量 ............. 17

图表34: 网红看重MCN 机构的内容、流量及商业资源 ..... 17

图表35: 0.7%的主播赚取68%的收入，头部效应明显 ........ 18

图表36: 各平台规则利好头部玩家 ............ 18

图表37: 头部MCN 占据60%市场份额（2018） ........ 18

图表38：淘宝、京东、抖音、快手、小红书2020 年直播投入计划 ........... 19

图表39: 网红类型及代表 .......... 20

图表40: 直播相关法律法规或动态 ............ 20

图表41: 网红IP 化跨领域运营 .......... 20

图表42: 网红虚拟IP 举例 ......... 20

图表43: 直播平台各环节参与者利益分配 ......... 21

图表44: 品牌天猫旗舰店引入代播服务商后成绩亮眼 ....... 21

图表45: 中国移动互联网月活跃用户规模 ......... 22

图表46: 中国移动互联网用户月人均单日使用时长 ........... 22

图表47: 中国移动互联网分行业总使用时长占比（2018 年12 月） ........... 22

图表48: 中国移动互联网细分行业用户总使用时长（月度，2020 年3 月） ...... 23

图表49: 由公域流量向私域流量沉淀成为品牌流量运营新趋势 ......... 23

图表50: 私域流量运营流程 ...... 23

图表51: 完美日记的私域流量运营 ............ 24

图表52: KOL 营销路径 ....... 25

图表53: 淘宝直播达人榜分品类排名（统计时间：2020.3.9-2020.3.15） ............ 26

图表54: 李佳琦、薇娅、罗永浩等主播粉丝画像对比 ....... 26

图表55: 雅诗兰黛白金粉底液B 站营销推广 ..... 27

图表56: 有赞的社交电商运营模型 ............ 28

图表57: KOL 营销诉求由引发兴趣向带货转化过渡 ............. 28

图表58: 结束“人找货”模式，开启“货找人”时代 ....... 29

图表59: 淘宝直播规模持续攀升 ....... 29

图表60: 直播带货模式特点 ...... 29

图表61: 李佳琦直播间数据概览 ....... 30

图表62: 电商直播带来的模式变革 ............ 30

图表63: 李子柒的个人IP 品牌化运营 ....... 31

图表64: 完美日记通过新媒体营销等实现品牌打造 ........... 31

图表65: 产品端变革，壹网壹创帮助美肤宝实现新品开发 ........ 32

图表66: 李子柒拍摄视频具有浓郁的“中国风” ...... 33

图表67: 李子柒店铺产品概览 ........... 33

图表68: 直播电商行业规模快速增长 ........ 34

图表69: 在线直播用户规模 ...... 34

图表70: 直播电商与传统电商模式及效率对比 .......... 34

图表71: 直播平台市场占有率 ........... 35

图表72: 主要直播电商平台运营情况及投入力度 ...... 36

图表73: 直播电商的产业链佣金分配模式（以淘宝为例） ........ 37

图表74: 抖音、快手自建直播平台抽佣模式 ..... 38

图表75: 直播电商渗透率较高的品类 ........ 39

图表76: 直播电商渗透率快速成长品类 ............. 39

图表77: 商家直播占据2019 年淘宝直播场次的90% ......... 39

图表78: 直播代运营是商家直播产业链的重要环节 ........... 39

图表79: 消费者观看直播及直播购物的原因中，价格、主播专业性排在前列............. 40

图表80: 头部直播电商主播关键指标一览 ......... 40

图表81: MCN 机构融资事件一览 ....... 41

图表82: 网红经济时代，零售场景更加多元化 .......... 42

图表83: 头部电商纷纷入局直播 ....... 43

图表84: 苏宁易购开展门店直播 ....... 44

图表85: 直播带货主要模式 ...... 44

图表86: 实物商品网上零售额占社零比重持续提升 ........... 45

图表87: 王府井打造和平菓局主题街区，玩转体验式消费 ........ 45

图表88: 社交电商规模增速远超电商行业整体 .......... 47

图表89: 淘宝直播电商MCN 机构带货榜单Top10（2019 年11 月） .......... 47

图表90: 各平台App 首屏直播电商流量入口 ..... 47

图表91: 阿里巴巴广告货币化率放缓 ........ 48

图表92: 网红广告营销市场高速增长，分流商家营销预算 ........ 48

图表93: 电商平台和内容平台先后发力直播电商 ...... 49

图表94: 淘宝直播带货截屏 ...... 49

图表95: 32%的快手用户会因为信任主播而购买产品（2019） ........... 50

图表96: 快手直播带货截屏 ...... 50

图表97: 网红经济对传媒行业的影响 ........ 51

图表98: 2020 年4 月全网直播榜单Top50 中10 位为艺人 .......... 52

图表99: 2018 年小红书Top50 影响力者中，10 位为艺人 ........... 52

图表100: 短视频及网络直播用户快速增长 ....... 52

图表101: 头部短视频平台MAU 快速增长 ......... 52

图表102: 2019 年抖音前十大MCN ............. 53

图表103: MCN 的全产业链支持 ......... 53

图表104: 芒果超媒“大芒计划”挖掘KOL ........ 53

图表105: 2015-2019 年华策影视艺人经纪业务收入及增速 ......... 53

图表106: 头部KOL 对短视频平台意义重大 ....... 55

图表107: 芒果TV“大芒计划”——UGC 与网剧、综艺联动 ..... 55

图表108: 腾讯音乐人“亿元激励计划” ........... 55

图表109: 猫眼MCN 四大内容场景之一：文旅板块 ........... 55

图表110: 蓝色光标在线赋能中小企业 ...... 56