互联网思维对商业地产开发运营模式影响

近些年，互联网一直是热门话题，与互联网有关的产业也是异军突起，互联网金融、互联网思维正在冲击房地产行业大佬们敏感的神经。在2013年11月11日当天，淘宝卖出了350多亿的销售额，这个数字相当于北京排名前十的实体商城1年的销售总和，这个数据让传统百货商大跌眼镜，互联网思维浪潮向商业地产席卷而来。

 

今年以来，万科先后在百度、雅诗阁、途家网，对商用物业进行新的尝试。万科位于北京的某项目首次尝试互联网思维模式，通过途家网为项目业主提供后期的增值服务。

 

万达集团旗下电商网站万汇网上线，作为万达广场的O2O智能电子商务平台，业务将涵盖百货、美食、影院、KTV等领域。王健林称，万达的电子商务平台绝对不会是淘宝，也不会是京东，而是完全结合自身特点的线上线下融为一体的O2O电子商务模式。

 

华润五彩城则实现微信会员卡与实体卡打通、消费提醒、微信自定义菜单、移动客服、微信支付等众多功能。这是商业地产与互联网思维碰撞的典型案例。

 

2014年6月30日，花样年旗下的彩生活服务集团以互联网思维来创新商业模式——O2O的全新增值模式。一个基于互联网的“彩生活”，让居民生活更加便利。目前，花样年社区居民的日常用品需求，可通过移动APP或者互联网录入“社区服务系统”，社区商店便会将商品送上门来，还可以在平台上进行在线支付。

 

通过上述例子可以看出，传统的商业地产开发运营均正受到互联网思维的挑战，处在行业前例的商业地产大亨们已开始全面布局。再加上电子商务的发展，传统商业模式腹背受敌。据中国电子商务研究中心透露，2014年上半年深圳电子商务交易额将超过5200亿元。

 

现实的商业地产兼具房地产开发与商业经营两个领域特性，商业经营主要涉及零售业。我们也可以看到，在电子商务浪潮下，传统商业特别是零售业正面临较大的冲击。电子商务将打破传统地域界限，地域不再是保护企业和市场的屏障。市场和需求是有限的，此消彼长。一个企业一旦占据了市场，地域将会在一定程度上保护它的垄断地位，阻止其他企业进入。但网络环境下，这种天然屏障被打破，尤其是在广东、江苏、北京、上海、浙江等电子商务最为活跃的地区，竞争压力扑面而来。如果商业地产开发商仍然固守传统的商业模式，将面临前所未有的挑战。

 

王石说过：淘汰你的不是互联网，而是你不接受互联网。采取积极的策略应对互联网对传统商业地产的影响将是商业地产开发商面临的重要课题，在应对策略方面可以考虑以下方式：

 

1、互联网思维改造。利用互联网资源改造传统商业地产开发运营模式，在开发项目前期、招拍挂、项目规划、营销定位、开工建设、项目销售、招商运营、物业服务等各个环节，用互联网的方式去换位思考和运营。

 

2、技术革新改造。正所谓“科技是第一生产力”。传统商业要想获得更好的发展，也必须通过新技术来改变其固守多年的传统模式，并且应该有比电商更高的新技术。通过移动互联网、云计算、大数据等新一代信息技术的创新应用改变传统的时空概念，打破时间和空间的限制，实现传统商业立体空间的跳跃。

 

3、强化购物体验与品牌。受电商冲击的商品更多是轻感官体验且价格相对便宜的商品，而一些重感官体验的商品还是主要通过传统零售的方式购买。因此，传统商业可以从提升现场购物体验为突破口，对整体商业活动设计、客户服务应最大可能地满足消费者习惯的改变。同时，利用行业用户已经对品牌有一定的信赖和忠诚度，以及对线下知名品牌、货品的控制，保证平台的迅速成型。

 

4、转型电商进行反击。与技术革新相比，通过转型升级，是传统商业应对电商的挑战最现实也最迫切的选择。既要做线上，也要做线下；既要做店商，也要做电商。在对商业活动场地的规划设计需满足传统商业与电子商务的结合。

 

然而，任何商业模式的改变，必然带来新的风险，甚至导致整个行业的洗牌，开发商在积极进取的同时，也要注意风险防控，具体有以下几方面：

 

1、商业地产经营者网络运营主体合法性问题。电子商务的兴起，也使很多不符合法律规定的经营网站各立门户，违法经营，并出现很多不诚信行为。因此，合法经营的首要条件就是取得合法经营资质的法人或其他组织，并取得电子商务ICP经营许可证。除此以外，具体项目还需要特殊资质要求的应按相关法律法规一应具备。

 

2、商业地产运营过程中居间业务办卡收费合法性问题。“白金卡”、“VIP卡”、“E金券”、“爱家卡”，房产电商涉嫌违规办卡收费的事件屡见报端。房产电商和购房消费者，两者之间的法律关系就是电商向消费者提供了信息或机会，消费者接受了该信息并享受服务或优惠，从而向网站支付费用。这表明，网站和购房者之间形成了居间合同的法律关系，但事实上它或许不能从事房产居间业务。

 

3、商业地产运营中提供的商品或者服务质量问题。根据《消费者权益保护法》《广告法》《房地产广告发布暂行规定》，经营者应向消费者提供质量合格的商品或服务，经营过程中不得含有虚假或者引人误解的内容，不得违反法律法规要求。因此，运营者应保证其提供的商品或服务有合法来源。

 

4、商业地产网络运营过程中制度的健全性问题和法规缺失问题。法律法规的不完善，导致交易中各种问题依然存在，因此，国家或地方出台相关法规政策，采取措施禁止或限制部分商品或服务的网上交易。

 

5、商业地产网络运营中的安全保障义务问题。具体包括：(1)系统交易安全保障义务。服务提供者应按照国家信息安全等级保护制度的有关规定和要求建设、运行、维护网上交易平台系统和辅助服务系统，落实互联网安全保护技术措施，并采取行之有效的步骤改良系统的效率，提高网上交易的安全性。(2)现实交易安全保障义务。为防止交易过程发生损害消费者人身、财产的事件。商业地产运营者应向消费者提供经营地址、联系方式、商品或者服务的数量和质量、价款或者费用、履行期限和方式、支付形式、退换货方式、安全注意事项和风险警示、售后服务、民事责任等信息，采取安全保障措施确保交易安全可靠，并按照承诺提供商品或者服务。

 

6、商业地产网络运营中信息安全问题。虽然《网络交易管理办法》中对信息安全有明确的保护，但实际中信息泄露、被盗事件仍大量存在。信息泄露作为2013～2014年度屡屡被曝的问题，成为十大电商法律涉案热点领域之一。支付宝用户信息泄露成为近年来国内罕见的大型电子商务在线支付用户信息泄露事件，服务提供者应特别注意保存网上交易的各类记录和资料，采取相应的技术手段保证上述资料的完整性、准确性和安全性。

 

7、危机处理和品牌保护问题。互联网时代，信息传播速度异常惊人，信息不对称的时代已经结束，除了传统媒体之外，社交媒体对品牌的影响将会越来越重要，任何负面的信息都会被放大，任何夸大和虚假的宣传都会被揭发，这一方面要求商业地产运营商加大诚信体系的建设，另一方面要有系统的应对媒体危机的处理机制，互联网能快速催生一个企业，也能快速毁灭一个品牌。

 

总之，商业地产开发商与电子商务运营商完全可以实现双赢。互联网也许会导致商业地产开发运营模式的颠覆，但不会消灭商业地产。对消费者而言，线下拥有很好的购物体验与乐趣，而线上有便捷和低成本的优势，线上与线下的结合则可以给消费者提供最完美的购物享受。互联网思维本质上其实是一个多赢思维，而不是零和游戏。

 

作者简介：贺倩明，全国知名律所建纬律师事务所高级合伙人，中国政法大学房地产法研究中心副主任研究员，中国政法大学经济法博士研究生，北京大学法律硕士，香港中文大学MBA，中国人民大学律师学院兼职教授，深圳仲裁委员会、华南国际经济贸易仲裁委员会仲裁员，从事法律实务工作多年，熟悉公司治理、风险管理和房地产业务。

 

 

 

 

作者： 贺倩明  来源： 《住宅与房地产》2014年第09期（下）