论我国中端酒店发展机遇与对策

　　摘要：中端酒店作为我国酒店业的主体，其发展历来受到业界的重视。中端酒店曾经在市场竞争中处于非常尴尬的地位，经营遇到很大的困难，但近几年随着国家政策的调整、大众旅游的发展、中产阶级队伍的壮大，中端酒店迎来了良好的发展机遇。如何抓住机遇做出相应的对策成了中端酒店迅速发展的关键，本文全面分析了中端酒店面临的机遇，并对中端酒店的发展对策进行了研究，提出了打造主题精品酒店、提高服务品质、创新营销方式等对策，为中端酒店的发展提供借鉴。

　　关键词：中端酒店，发展机遇，发展对策

 

　　中端酒店作为我国酒店业的主体，其发展历来受到业界的重视。中端酒店曾经在市场竞争中处于非常尴尬的地位，经营遇到很大的困难，但近几年随着国家政策的调整、大众旅游的发展、中产阶级队伍的壮大，中端酒店迎来了良好的发展机遇。如何抓住机遇做出相应的对策成了中端酒店迅速发展的关键。

　　关于中端酒店，业内并没有给出准确的定义。在国外酒店业，中端酒店是根据顾客的消费档次和市场的需求的分类而出现的。中端的英文单词是“mid-scale”，与其对应的还有“budget廉价”、“up-scale高端”、“luxury奢华”等。在我国，酒店的档次习惯于用星级来表示，因此大多数人把三星级左右的酒店或者是准三星、准四星的酒店以及高端经济型酒店纳入中端酒店的范畴，价格在300-500元之间，突出酒店核心产品和关键配套产品、突出品位、突出客人体验的酒店称之为中端酒店。

　　与经济型酒店相比，中端酒店具有高品质产品竞争优势。众所周知，经济型酒店具有干净整洁、安全舒适、价格优廉的特点，强调的是住宿这个核心产品；而中端酒店区别于经济型酒店的是：其服务种类更多、产品更高档、附加值更高、价格略高。中端酒店不仅提供客房住宿服务，还有餐饮服务、康乐服务、购物服务等，其提供的产品更全面，服务综合性更强。

　　与高端酒店相比，中端酒店具有价格竞争优势。高端酒店或奢华酒店硬件档次高、酒店产品档次高、附加服务多，但过度服务太多，因此产品价格居高不下。而中端酒店具备综合服务功能的同时，由于硬件设备档次相对较低，附加服务种类相对较少，强调客人个人体验，服务突出专而精，满足顾客对舒适、便捷、品质、超值等需求，因此具备一定的价格优势，性价比更高。

　　2.1 国家政策的调整给中端酒店的发展带来机遇

　　2012年年底“国家八条规定”、“六项禁令”出台后，酒店会议和宴会数量急剧萎缩，部分城市或地区把五星级酒店拒于政府采购名单之外，全国高端酒店的发展受到了巨大的影响，2013年1-11月，全国三星级、四星级和五星级酒店RevPAR分别同比下降2.80%、1.82%和3.42%，其中五星级酒店的下降幅度最大，个别区域的高端酒店甚至出现了关、停、转型的情况。

　　如：重庆的希尔顿酒店关停，沈阳的富丽华酒店歇业，广州的金桥大酒店改公寓等。而中共中央关于《建立健全惩治和预防腐败体系2013-2017年工作规划》的出台，意味着这五年政府惩治腐败的力度将进一步加大，也意味着中国的高端酒店将面临更为严峻的市场考验。

　　与此同时，中国经济型连锁酒店的发展由于前期的过度开发和投资过热，造成供大于求，加之物业、人工等成本的上升，其收入近两年呈现下滑趋势，或将面临新一轮的重组、兼并、转型的过程。

　　如：莫泰被如家收购，七天开始转型推出铂涛、喆啡、丽枫等中端品牌。

　　在国家政策的影响和推动下，我国中端酒店迎来了迅速发展的好机遇，未来中端酒店将成为国内外酒店企业与资本角逐的热点，并将引发我国酒店业新一轮的变革。

　　2.2 中产阶级队伍的壮大使中端酒店的顾客群体相应壮大

　　2013年我国国民经济收入水平平稳较快增长。全年国内生产总值568845亿元，比上年增长7.7%。城镇居民人均可支配收入26955元，比上年增长9.7%（数据来源于国家统计局：2013年国民经济和社会发展统计公报）。随着我国国民经济收入水平的提高，人们的消费观念、消费需求不断更新、升级，对酒店产品或服务“非大众化”的追求，如个性时尚体验的需求更加鲜明。

　　特别是“十二五”期间，我国中产阶级队伍逐步壮大，这个顾客群体消费能力较强，他们不满足于经济型酒店的有限服务和低星级酒店的低品质服务现状，又不想花太多钱去高端酒店消费，但又希望有时尚、高品质、安静的私人空间，且能够接受的酒店客房产品价格是400元左右。因此，具备服务更综合、产品更多样的中端酒店得到越来越多中产阶级人士的青睐。面对日益细化的市场需求，中端酒店对中产阶级消费群体具有特别的吸引力，其消费潜力远大于经济型酒店消费人群，并已成为中端酒店发展的主要推动力量。

　　2.3 大众旅游的发展刺激了中端酒店的消费

　　随着国民收入水平不断提高，人们的旅游出行方式也发生了很大的变化，休闲旅游、自助旅游和自驾旅游等新兴旅游方式的快速发展，使我国旅游经济已经从大众旅游的初级阶段向高级阶段发展，人均旅游消费水平呈现持续增长态势。旅游者渴望在在旅途中找到自我归属感和价值感，因此舒适、有格调的，能够彰显其个性、生活品味与主张的中端酒店成为他们的首选。

　　以2013年为例，国内旅游者达到了32.6亿人次，入境过夜旅游者达到了5569万人次，如果按照15%的过夜率来计算的话，国内过夜旅游者则为4.89亿人次（数据来源于国家统计局：2013年国民经济和社会发展统计公报）。

　　另据中国旅游研究院《旅游经济监测与预警》研究结果显示：25%的国内过夜旅游者和40%的入境过夜旅游者在住宿方面愿意选择中端酒店。按此比例推算，2013年我国中端酒店的市场需求规模达到了1.44亿人次。上述数据充分显示了市场对中端酒店的消费需求。

　　3.1 打造主题精品酒店

　　一直以来，中国酒店业是标准化有余，多样化、多元化、特色化、个性化不足。而在当前体验经济时代下，顾客对酒店的要求不再是能够满足基本的休息功能，更多的是一种生活理念和一种新型的生活方式。

　　因此，有品位、有文化、设施有限、服务无限的中端主题酒店、精品酒店势必成为中国酒店业发展的潮流，且个性化、差异化的主题、精品酒店也将成为中端酒店崛起的必要元素。

　　如：以书香文化为主题的书香世家连锁酒店，是一家具备江南文化精致特点的主题酒店。酒店大堂吧或书屋有藏书数百本，顾客在闲睱之余可以放松心情，每间客房内配有5本书籍可供顾客阅读或购买；大堂或其它公共区域有书法展示台可供客人体验书法，客房内也配置了文房第五宝，可供客人在房内体验；酒店前台提供迎客茶服务，并配有小茶点，在18：00-19：00大堂有茶艺表演及古筝表演，客人可以在溢满书香味的环境中消磨悠闲的时光；酒店前台有与书香酒店氛围吻合的鲜花或创意插画摆放，并配有插花相符的诗文，客房内也有特色小插画或绿植摆放等。整个酒店装饰用现代时尚手法表现古今艺术魅力，建筑空间取法自苏州造园技巧。酒店虽处于闹市却为宾客营造可以远离喧嚣的清透空间，营造身心愉悦、诗情画意的起居空间，给顾客以“优雅精致，温馨舒适”的家的感受。像书香世家这样的主题、特色酒店，可以满足那些怀念中国传统文化、喜欢中国文化韵味与符号、喜欢中国环境特色和江南细腻服务特色的中端人群的需求。

　　又如：国内中端精品酒店的代表——君亭酒店，提出了“中端精选服务品牌”的概念，即产品精选、服务精选和文化精选。酒店聚焦于高品质客房产品，其客房摆脱了传统客房给人的印象，突出客人的沐浴体验和睡眠体验，附加私密的商务阅读空间或者体面的会客功能区域，同时房内配有专业的硬件设备，为客人提供免费的Mini Bar饮品和无线网络等人性化产品服务，为顾客营造了一个充满禅意的宁静、轻松、私密空间。

　　同时酒店的餐厅在不同的时段还为客人提供多达75个品种的餐饮服务，很好的满足了商旅客人对美食和健康的需求。像君亭酒店这样的中端精品酒店，凭借其独特的设计感和体贴的服务，受到越来越多人士的青睐，特别是有成本意识的商务客人和休闲旅游客人成为了其主流客户。

　　3.2 提高服务品质

　　酒店最本质的东西是服务，即酒店唯一产品是服务。对现代人来说，好的服务是：没有过分热情的寒暄，有的是宁静、个性的“微生活”服务；好的服务是：以客户体验为核心，为客户创造价值。

　　由于中端酒店的消费群体是介于低端经济型酒店和高端酒店消费市场之间的群体，他们关注产品的高性价比和较高的服务效率和安全度，同时具有价格敏感性和高品质产品需求的特点，因此中端酒店的发展很容易受到经济型酒店和高端酒店的前后夹击。

　　在激烈的市场竞争中，中端酒店既要应对经济型酒店的价格竞争和针对市场需求进行的产品创新，又要应对高端酒店的团购、中长期促销等降价策略，中端酒店要想有好的发展就必须时刻关注用户的核心需求，紧紧抓住酒店的核心产品和独特体验产品，提升服务品质，增加附加值，提高软实力。

　　中端酒店在日常经营过程中在提高酒店服务品质的途径方面，除了通过提高服务人员的素质、专业技能和知识以及培养服务人员的服务意识，最大限度的提高顾客的满意度之外，更重要的是要进行产品创新，即产品类型创新、产品形式创新、产品功能创新等，使酒店产品类型更丰富化和个性化、功能设计更新，从而提高服务品质和产品附加值。

　　如：在产品类型创新方面，酒店可以结合主题和自身资源优势来开发一些独具特色的服务项目，例如小型音乐会、书画拍卖会、咖啡制作项目、医疗体检服务项目等。

　　又如：在产品形式创新方面，酒店可以采用O2O服务形式，把线上的消费者带到现实的酒店中去，在线支付线下酒店产品、服务，再到线下去享受酒店服务。

　　再如：在产品功能创新方面，酒店可以设计一些互动性、体验性、文化性的产品满足顾客多层次的需求，例如利用NFC技术自助入住，通过下载酒店APP操控所住房间的电器、在移动端与其他房客聊天；浴室水吧化；餐厅装饰主题化，大厅一步一景，包房一房一景等。

　　3.3 创新营销方式

　　近几年，随着移动互联网的迅猛发展，使得线上的虚拟世界与线下的真实世界彻底打通，人们的生活方式悄然发生了改变，网络营销、数字化营销、微博营销、微信营销、团购、线上预订等新型营销方式给酒店的发展带来了无限商机，促进了酒店的快速发展，可以说移动互联网给予酒店最好的营销机会。

　　但同时顾客获取酒店产品信息会越来越便利和快捷，所掌握的产品信息越多，其选择余地也就会越大，因此也加剧了中端酒店的竞争。

　　在移动互联网时代，谁能充分利用互联网平台，谁就能更好的占据市场。互联网的发展给了酒店全方位展示自身产品的平台，越来越多的顾客开始习惯于通过网络平台了解、比较、选择酒店。对于中端酒店来说，移动互联网营销就是要让顾客在消费的过程中有更好的个性化参与体验，给顾客带来更便捷的消费体验。在创新营销方式时要带着“互联网思维”去做酒店产品营销，做到极致的客户体验，才能获得良好的收益。

　　当前，随着手机移动端功能的日益完善，顾客不仅可以用手机打电话、分享美食和住宿体验，还可以用手机聊微信、团购、扫锚二维码淘优惠、支付费用等，手机已经成为酒店与客户之间的最重要的一条营销渠道，只要酒店的产品进入到顾客的手机，就可以做到最好的营销。

　　因此，中端酒店可以充分利用手机移动端的功能开展微信营销，建立酒店的微信营销平台、微信账号，开展跨平台、多入口、连接上下游的移动端预订和个性化服务，如：布丁酒店通过小米2手机中的“超级黄页码”直接进入布丁WAP的官方网站进行预订等。

　　总之，中端酒店面对良好的发展机遇，在营销方式上一定要与时俱进，根据酒店客户群体的特征和需求，创新营销方式，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

　　参考文献：

　　[1]郑向敏，陈雪钧.中端酒店面临的竞争困境与应对策略[J].饭店现代化，2013，7.

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