奥特莱斯行业分析

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东吴证券  赵昕怡

一、奥特莱斯行业现状

在中国，奥特莱斯历史仅十余年时间，2002 年第一家奥特莱斯落户北京，2006年第二家奥特莱斯在上海开业，2008 年金融危机后，新兴“中产阶级”把目光瞄向了奥特莱斯，商家也把大量资源投入奥特莱斯，到 2011 年，奥特莱斯得以较快发展，每个二线城市至少有一个在建项目。

现有奥特莱斯主要分布在一、二线城市及沿海地区经济发达城市，其中京、沪两地规模最大，上海现状最为成熟，人口密度及消费能力都很强劲，品牌认知度最高。二线城市中杭州、宁波、武汉、重庆、沈阳、长沙、无锡、苏州等地新开发项目如雨后春笋，渐成规模，未来项目将超过20家，建筑面积超过160万㎡。

根据中国商业联合会统计数据，近年来，随着大型购物中心、电商和奥特莱斯在中国的兴起，零售行业中百货公司的市场份额逐年下降，而其中增速最快的奥特莱斯大约以每年34%的速度在增长，高于百货公司8%、购物中心29%和电商29%的增速。

目前随着消费者对品牌的追捧，奥特莱斯会迎来了发展的第一个黄金期，参照欧美的奥特莱斯步入成熟期，预计中国的奥特莱斯在 5 年内将到达成熟期。

二、行业市场规模

根据罗兰贝格咨询管理公司的统计，2014年，中国的奥特莱斯市场规模已达到200亿元，中国奥特莱斯业绩最佳的区域为华北和华东，仍处于一个高速发展期，年平均增长率将达34%，预计到2018年，中国的奥特莱斯商城总数将会超过100家，总市场规模将达到840亿元。

百货零售行业与居民生活密切相关，是国民经济中的重要行业之一。近年来，百货零售行业的市场需求在多重因素推动下实现了快速增长。我国百货零售业的产业集中度正在逐年提升，行业市场规模逐渐扩大。从我国社会消费品零售额角度考虑，我国居民消费需求实现了较快速的增长。2006 年我国社会消费品零售总额为 79,145.2 亿元，到 2014 年达到 262,394亿元，年复合增长率为 16.16%。

上述数据来源：中国商业联合会统计数据、罗兰贝格咨询管理公司的统计数据及国家统计局

总体来看，但与发达国家的市场结构相比，我国百货零售业仍然处于较低的水平，存在较大的扩张空间。

三、进入本行业的壁垒

1、市场知名度壁垒

消费者出于对产品质量可靠性和服务稳定性的考虑，倾向于选择消费过的、进入时间久的、售后服务及时的商场。新客户在不了解商场声誉的条件下会将市场声誉作为最重要的参考因素之一。

因此，良好的市场声誉可以使得商场获得新老客户的信任，促进来此消费。一些新进入该行业的奥特莱斯由于缺乏知名度，很难在短时间内获得客户的认同。

2、资金壁垒

本行业属于资金密集型行业。进入该领域通常需要大量的前期投入，包括大面积的经营场地、建设昂贵的支付系统、促销及宣传费等。这些必备的生产要素要求行业的新进入者一次性投入大量的资金，增加了投资风险，构成了进入本行业的资金壁垒。

四、影响行业发展的有利和不利因素

1、影响行业发展的有利因素

（1）国家政策的倾斜

商务部在《关于“十二五”时期促进零售业发展的指导意见》中，明确提出：“引导折扣店、奥特莱斯等新兴业态有序发展，稳妥发展购物中心和城市商业综合体。引导零售企业合理集聚，形成层次清晰、各具特色的商业街区，增强企业集聚、业态融合发展的带动辐射效应”。

（2）全球化的推动

由于国际金融危机的影响，传统发达国家消费市场趋于饱和，跨国流通企业迫切地需要寻找新的市场，而规模潜力巨大、日益繁荣与成熟的中国市场则吸引了跨国流通企业的高度关注。全球化不仅给我国的流通产业带来了新型的商业业态、稀缺的商业资本、先进的经营理念与管理方式，还为我国的消费者带来了新的消费信息、消费时尚与生活方式。从近几年我国快速发展的奥特莱斯项目，及我国消费者在美国、欧洲、香港等地奥特莱斯疯狂购物的现状来看，奥特莱斯作为一种在西方发达国家有着悠久历史，且发展形势良好的零售业态，已为我国的投资者与消费者所接受，在我国存在巨大的发展空间。

2、影响行业发展的不利因素

（1）消费者对品牌的认知有待提高

以“名品+折扣”为特征的奥特莱斯，要求当地消费群体需有较强的品牌意识。如果消费者有一定的品牌认知，就知道各品牌的品牌价值与优惠力度，会表现出更大的购买兴趣。但国内消费者可能仅认识部分国际一线品牌，对品牌的历史与价值、商品的特色等知识与信息却并不了解，至于其它二线品牌、国际时尚潮流、商品的搭配等的知识知之不多。很多消费者，特别是来自干二、三线城市的消费者在进入奥特莱斯后，很可能迷失在数百个并不熟悉的品牌中，甚至感觉很多国际品牌打完折后仍然还很贵。

（2）服务等软件配套滞后

从引进时间来看，该种类型的零售业态在我国仍然处在成长期，实践经验不足，奥特莱斯在建筑规划、停车场设计、环境绿化、餐饮和卫生间等基本服务设施的建设方面已经慢慢地达到国际化的标准要求，不过在商品招商、租约设定、功能布局、动线规划、营销策划与服务提升等方面还有欠缺。

（3）运营成本高

在国外的奥特莱斯中我们可以发现，在偌大的销售中心，销售员非常少，这是国外奥特莱斯商家节约开支的一项办法，由于奥特莱斯本身的竞争力中，最重要的一点就是合理的价格，而各项加高成本的经营方式都会导致价格的上升，最终使奥特莱斯失去这一有力的竞争武器。在国外折扣普遍在四折及以下，而我国的折扣率普遍比较低，消费者能得到的实际优惠相对比较少，这就会导致消费者倾向于多花不多的钱去购买潜在的优良购物环境和服务。

五、公司所处行业的基本风险特征

1、宏观经济影响引起的行业风险

下游消费者消费能力受个人收入影响较大。未来受到宏观经济变动以及经济周期波动的影响，消费者收入可能发生较大波动，下游消费能力的波动必然影响到上游商城购物的发展，因此，公司存在未来受到宏观经济和市场波动影响的风险。

2、　面临着网购的激烈竞争风险

2014年，仅淘宝平台的零售总额就已经超过万亿元，网络购物已经成为一股商业力量，越来越大的品牌开始选择网络渠道作为其销售的渠道之一。国际一线品牌建立了自己的网络销售渠道，以销售库存（通常也是奥特莱斯的主要货源）为主，使得一线品牌对奥特莱斯的供货更加有限。

但是由于受到地域、语言等方面的影响，我国奥特莱斯目前所受的影响较小，基本能够满足现有奥特莱斯的货源需求。但是随着电子商务的继续发展，国际一线名品会在国内建立网上销售渠道，特别是随着淘宝等大平台的发展，平台电商也希望越来越多的国际名牌能够进驻平台，起到吸客的作用，这必将对奥特莱斯的发展产生深远影响。