互联网+房地产：从拥抱到颠覆

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摘　要：相对于已被互联网颠覆得一塌糊涂的中介行业，房地产开发领域显得较为平静。房地产开发最大的特点是所建造的房子是不动产，依附在土地之上，且房地产开发需要资金量巨大，开发、设计、运营、营销等环节专业化能力要求高，目前的互联网企业还不具备直接进入行业进行颠覆的能力。今后房地产行业的商业模式很可能是，住宅以成本价提供，但要预装开发商平台上的智能家居，绑定社区商业服务。

关键词：“互联网+”，商业模式，房地产业，开发商

　　过去的几年时间里，国内一直持续掀起互联网改造传统行业的热潮，在“衣、食、住、行”四大人类“绝对刚需”的传统行业中，已经诞生了众多移动互联的企业，如家喻户晓的淘宝、京东、大众点评、美团、滴滴打车等等。然而，涉及“住”的房地产行业，直到2014年，才开始进入高潮。

　　一、开发商拥抱互联网

　　相对于已被互联网颠覆得一塌糊涂的中介行业，房地产开发领域显得较为平静。房地产开发最大的特点是所建造的房子是不动产，依附在土地之上。同时，房地产开发需要资金量巨大，开发、设计、运营、营销等环节专业化能力要求高，目前的互联网企业还不具备直接进入行业进行颠覆的能力。所以对于开发商来说，互联网世界大体是友好的，是暂无威胁的朋友，是可以主动拥抱并为我所用的工具。

　　在整体房地产市场降温、客户对产品和服务要求越来越高的背景下，少数大开发商开始主动拥抱互联网，试图增加销售渠道和客户黏性。过去的2014年里，在营销和物业管理这两个领域，取得了不错的成绩。

　　（一）营销领域

　　2014年，开发商们开始纷纷尝试新的互联网营销模式，取得了不错的市场反响。8月，万科宣布淘宝用户可以买万科房，并且可以用过往淘宝花费来冲抵房款。到了11月，各开发商的互联网营销活动掀起高潮：万科与淘宝推出了通过余额宝参与的指定特价房秒杀与余额宝高倍返利活动；保利以全系项目6%专属优惠等推出了“双11购房月”；富力则是“双11微信购房节”，18城的30个盘同时上线；方兴更是宣称以3.3亿元的总优惠金额启动“双11光盘节”；雅居乐也不甘落后，推出了双11至双12的“终极置业节”；远洋地产联手京东推出“11元筹1.1折房”活动。

　　这些噱头十足的互联网营销活动大部分都取得了不错的效果，方兴的“双11光盘节”活动在当天便取得了42亿元的销售额。远洋的“京东众筹”买房，在24小时内，筹资额达到了1220万元，刷新了中国实物众筹纪录。

　　“80后”、“90后”纷纷加入置业大军，并逐渐成为市场的主力客群。为了迎合这些客户的口味，开发商也纷纷转向了互联网营销。通过互联网，开发商展开营销活动的选择更多，效果也更好。对于开发商来说，互联网不仅提供了营销渠道，同时提供了技术支撑体系和崭新的营销理念。通过采用众筹、抢购等模式，开发商现阶段的互联网营销更加强调用户的参与感、对用户反馈的快速响应，以及更加精准的营销对象。

　　（二）物业和社区服务领域

　　在物业管理和社区服务领域，花样年控股集团旗下的彩生活通过互联网、智能化、自动化、改造升级，对传统物业管理内容进行改革，所有的业务都实现了E化，E缴费、E投诉、E评价，这些都已经通过互联网来实现。并由一个具体服务的提供者转变成一个产品和服务的平台，为业主的居家生活服务，把所有的这些服务都标准化，变成平台上的服务，转交给其他供应商来提供，彩生活则只做平台。彩生活围绕家庭这个场景来提供服务，在线下把原来的管理处变成彩生活体验空间。同时，彩生活的赢利点不再局限于传统的物业收费，而是使传统的物业公司通过互联网基因重组，把实体社区变成基于大数据的互联网平台，即打造成社区电商平台，平台内集成业主日常所需的虚拟服务，如机票、火车票、酒店、彩票、手机充值、电影票，以及商品服务等。彩生活于2014年6月分拆独立上市，迅速受到资本市场的热捧，到7月，其市值已达55亿港币，甚至超过了花样年控股。

　　万科物业也推出了一款针对万科业主的应用程序－－“住这儿”。这款APP不仅可以满足万科业主申请报修、曝光、投诉、表扬等需求，还专门开辟了一个叫“良商乐”的板块，将万科小区内的所有商家拉上线。业主们如果对商家提供的商品和服务感到满意，可以在APP上为商家“补血”或“送花”，反之则可以“砍一刀”表示不满。业主对商家的评价会直接影响到商家未来的客流量。

　　开发商们积极推动互联网改善物业服务、推进社区商业O2O，一方面可增加客户体验，培养与客户的黏性；另一方面，社区平台作为未来电商的一个重要入口，目前还处在蓝海阶段，潜力巨大，及早布局将在未来的竞争中占据主动。

　　互联网对于营销的帮助和物业社区服务的优化，已经获得开发商的认可。然而，绝大部分开发商仍仅停留在利用互联网拓展客户，开发维护企业微博、微信公众号来增加企业知名度的初级阶段。总体来说，开发商尚未形成有效的对互联网的基本认知，更不要谈基于互联网之下对房地产行业的升级改造。在未来几年内，随着互联网技术的发展和互联网思维成为最根本的商业思维的深入人心，房地产开发行业将接受互联网更加彻底的升级改造甚至颠覆。

　　二、升级、改造、颠覆

　　所谓互联网思维对传统行业的升级改造，一般要经过三个阶段。第一阶段，互联网成为营销推广传播的手段，也就是利用互联网推广卖货；第二阶段，互联网渗透到传统行业的主要业务模式，核心是产品及供应链的重构；第三阶段，互联网思维改造企业的战略选择，重构企业经营的价值链。

　　未来几年内，房地产开发行业将迎来互联网改造的第二、第三阶段。

　　（一）产品的精细化改造：满足客户的深度需求

　　互联网思维中最根本的价值是“用户思维”，强调关注人的看得见的需求和看不见的人性。粗放同质的产品和模式必将被淘汰，而只有不断满足客户深层次需求，解决客户痛点，增强客户体验，才能在未来的竞争中占据一席之地。近年来出现的You+公寓和WeWork联合办公产品，得到客户的高度认可，成为各自细分领域的佼佼者。

　　1、You+公寓

　　You+公寓是一个面向青年白领的新品牌公寓。其商业模式是租下整栋楼，重新改造之后向青年人出租，主要针对初上班的年轻人。针对这部分人群的个性和特点，进行房间的功能布置和装修，充分满足他们的个性需求和喜好。同时，精心布置一楼大厅和周围的公共空间，安排了健身房、台球室、吧台、书架、游戏机供住户娱乐，组织各种活动和沙龙进行交流。

　　2、WeWork

　　2014年12月，位于美国、主打办公场地租赁服务的WeWork宣布完成一笔3.55亿美元的融资，公司由此估值高达50亿美元，这足以显示资本对该商业模式的看好。WeWork的商业模式是将办公场所化整为零，提供给创业者，让不同创业团队共享注册、财税、法务、人力资源等功能和便利，同时提供投融资对接、项目资源、产品销售、创投圈活动等增值服务。WeWork把办公室租赁变成一种社交，并形成独特的社区共享创业氛围，颠覆了传统的办公室租赁。

　　不管是You+公寓，还是WeWork，其获得市场认可的关键在于产品满足了目标客户深层次的需求，随着互联网的发展，客户的生活、工作和社交方式已经发生了翻天覆地的变化。对公共空间的重视，对共享经济的推崇和对自我需求的表达，无一不是互联网发展对用户行为甚至价值观层面的改进。如何从深层次的价值观层面，通过自身产品和服务去满足客户需求，是未来开发商需要考虑的一个重点。

　　然而，在房地产开发的各个细分领域：即将迎来老龄化社会而备受关注的“养老地产”、面向年轻人出售的青年公寓、不同家庭生命周期内所需“全龄化复合社区”、“亲子教育”主题社区、满足现代化企业办公需求的智慧园区等，都亟待产品创新升级。大量之前忽视的深层需求一直存在，并且在不断发展变化中。开发商们不应再工业化式的复制库存的同质产品，设计方面只关注面积大小、房间多少，而是应该注重客户生活方式的需求、社交互动的需求、生命质感的需求、自我价值的需求。不断挖掘各个细分领域客户的深度需求，提供让客户尖叫、市场认可的产品。

　　（二）再造业务流程

　　在房地产开发企业内部，互联网已经渗透到企业运营的整个链条中，从基础应用（如发电子邮件、用微信发通知、在百度查信息）到商务应用（如在线协调办公、在线客服），乃至企业经营的整个价值链条。

　　在设计环节，领先的开发商已开始运用3D虚拟搭建，3D虚拟模块在搭建上更细化，可细致到道路景观、平面布局，甚至户型。类似檐口构造、门窗体系、墙体颜色等这些“零部件”，也都被固定下来形成可复制的标准，对应着不同的建筑形态。

　　在运营和信息系统环节，2014年，世茂集团与SAP公司合作，开发了中国地产行业首个一体化信息平台，这一“横向集成、纵向贯通”的信息化平台，实现了业务财务一体化以及覆盖项目开发全生命周期的协同管理，并打造了全面的战略经营管控模式。地产行业是典型的资源密集型产业，在严峻的市场竞争下，亟须跨界思维和资源整合，塑造创新的商业模式。因此，开发企业需要打破传统信息系统搭建的割裂性，着眼全价值链进行系统开发，将招投标、设计、施工、营销、交付等业务流程整合为全周期项目管理。如此，将使企业的运营效率显著提高，各业务环节耗时缩短，并与财务数据无缝集成，实现数据及信息实时共享和动态管理、资源整合，经营集约、资源优化配置。

　　未来，房地产企业业务流程各个环节的互联网改造将会持续并加速，大数据、3D打印等新技术将成为各大房企的标准配置，房地产开发行业的生产效率和技术水平也将随着提高。

　　（三）颠覆商业模式

　　在过去的十多年里，中国房地产行业高速发展，长期供不应求，处于卖方市场。开发商们追求以“土地资源”为中心的价值最大化，开启了房地产市场的黄金时代。然而，随着房地产市场趋于供求平衡甚至过剩，黄金时代逐渐褪色，房地产行业将从卖方市场转向买方市场，如果仍以土地为中心进行房地产开发，追求开发速度和规模，将陷入同质化竞争的红海，面临极大的市场风险。利润的摊薄和风险的急剧加大，使开发商显现出集体焦虑，未来中国的房地产只能衰退成一个传统的产业吗？房地产行业可以像“衣、食、行”那样在互联网的颠覆下与时俱进地进化出全新的商业模式吗？以下两种商业模式或许将成为未来发展方向。

　　1、以客户为中心的开发模式

　　把主动权交给客户：一切围绕客户的需求，重塑地产开发的流程，并搭建线上、线下的专业系统，帮助客户通过互联网实现地产定制化设计和订单化生产。

　　以线上平台为依托，让客户提前参与目标产品的设计互动和选择，达成一定的数量，进行群体性的订单化生产。在目标地块和目标产品相对明确的情况下，可以充分实现细分人群的聚集，完成更加多样、更加社群化的群体定制产品。对于用户来说，可以更好地实现好的产品、合理的价格以及社群化居住的可能性。为了帮用户达成所需，可提供包括基于大数据系统的线上互动定制平台、整合的线下开发服务系统资源、丰富的项目土地资源以及开放性的用户所需生活配套供应链资源。

　　在这种模式下，客户才是整个开发流程的中心，资金、土地、运营开发、销售等资源和流程都由客户通过线上平台和众筹等方式来进行整合控制，而传统开发商则可能仅作为这些资源和链条中的一环，发挥专业技能的优势，角色由资源整合者转变为专业服务提供商。

　　2、住宅产业链生态系统：住宅+智能家居+社区商业

　　乐视电视打造“平台+内容+终端+应用”模式，硬件不赚钱，甚至亏钱，通过高质量的视频资源向客户收费，辅以广告收入，补贴硬件生产，取得了很大的成功。房地产开发企业可以借鉴这种商业模式，单纯的住宅开发业务利润逐渐摊薄，但下游产业链如智能家居和社区商业潜力无限，特别是智能家居，很可能将发展成为继手机、电视等之后又一个重要的互联网入口，这些安装在住宅中的平台在广告、大数据、O2O中的价值将充分发挥。

　　今后房地产行业的商业模式很可能是，住宅以成本价提供，但要预装开发商平台上的智能家居，绑定社区商业服务。开发商的利润来源从一次性的住宅销售回款，变成了智能家居和社区商业平台的服务收入、广告收入等，打造一条全新的、完整的住宅产业链生态系统。采用住宅生态链系统，抢占智能家居的入口则是重中之重。通过与智能硬件厂商进行跨界合作，抢先形成智能家居与楼宇相结合的系统，最终通过基于该系统的服务和系统生成的数据来帮助开发商持续获取竞争优势。

作　　者：袁一正    曹宇   出　　处：《中国经济报告》