中国家电企业品牌战略研究

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中国家电业是市场竞争最激烈的行业，回顾改革开放近30年来我国家电品牌的发展历史，通过分析中国家电品牌的发展现状以及发展的成功模式，针对在品牌建设过程中存在的问题：企业缺乏核心竞争力、对品牌建设重视程度不够、国内家电市场的品牌分散程度大、缺乏自主设计和自主研究核心技术，提出相应的应对策略：国际化品牌

1研究的背景

随着中国加入WTO，中国家电企业以前因政策保护而获得的优势逐渐丧失，外资企业进入国内市场的门槛进一步降低，而且外资企业将在WTO条款保护下充分发挥其渠道拓展及营销管理方面的优势，并借助雄厚的资金实力在中国家电市场上形成研发、供、产、销体系，使我国的家电企业面临更严峻的市场竞争，中国家电企业应该树立更加长远的战略目标。一个企业的核心就是品牌，而现代企业竞争致胜的法宝就是实施品牌战略。

2中国家电品牌的发展现状

2.1极致用户体验成就品牌价值

与传统制造企业相比较，在互联网时代产品最核心的竞争力就是用户体验。目前，传统的家电企业正在迅速互联网转型，但是不能够盲目的进行转型，必须围绕用户体验为核心的竞争力。传统家电进行互联网转型，应该由店面展示转到线上购买，并且配合相应的物流配送和售后服务，形成一体。以用户为核心构建家电企业的产品能力和生态圈，不仅应该重视硬件能力，更应该强调产品和服务。用户体验是家电企业发展的大趋势，用户对于家电产品的物流配送和售后服务尤其关注，有了品牌效应，加上周全的售后服务，一定能够吸引到更多的消费群体。

2.2龙头企业跨界整合提升品牌形象

互联网使得家电企业另辟蹊径，同时一些IT企业也开始进入家电行业。比如小米、乐视等IT企业也在做智能电视，2015年天猫双11全天销量和去年相比翻倍，达6.6万台。乐视2015上半年超级电视销量约100万台，同比增幅达42.8%，远超过行业均值。黑电企业的高层们解释“互联网企业搅局，让市场更难做”。转型期间，跨界成为家电生态圈的“新常态”。比如小米和美的的合作，海尔和阿里的合作以及爱奇艺和TCL的合作等。合作双方发挥各自的优势，进行多种模式的合作，共同开辟新的市场。

2.3企业并购快速实现品牌多元化

目前，全球家电市场正掀起新一轮的并购潮，并购的真正目的是扩大市场份额，巩固在全球家电市场的地位。惠而浦为了强化欧洲市场巩固霸主地位，2014年7月宣布以7.58亿欧元收购意大利家电品牌意黛喜66.8%的股权。博世集团让博西家电和博世技术更好融合，以30亿欧元接盘西门子出售的博西家电的全部股份。从某种角度来看惠而浦与意黛喜两大品牌，在欧洲市场上面临着直接的竞争，特别是在产品品类、消费人群和市场网络等方面，拥有着一定的重合度。收购后的整合会相对容易，但是惠而浦也面临相当大的挑战。

3中国家电品牌发展的成功模式

2014年BrandZ（TM）最具价值中国品牌100强发布，家电行业有7个品牌上榜，品牌价值共计54.41亿美元，比2013年增长36%。国产家电品牌的海外市场营收占总营收比例大幅增加，品牌知名度日渐提高，全球化进程继续推进。

3.1品牌国际化虽任重道远，但已取得初步成效

海尔1999年走出国门，就将“创造世界品牌”作为自己的奋斗目标。如今，海尔为满足全球消费者的需求，创造世界品牌，在海外市场实施“三位一体”的运营模式，即本土化研发、本土化制造、本土化营销，通过利用当地的资源进行本土化的发展，并实现了海尔快速稳定的发展，为海尔创造本土化知名世界品牌打下了基础。

海尔根据欧洲消费者对高效能产品的需求，有针对性的推出MYZONE系列无霜冰箱，有根据欧洲人身材高大推出复式滚筒洗衣机等创新产品，满足了欧洲消费者的差异化需求。在美国市场，针对当地消费者需要清洗孩子衣物的需求便携式的小洗衣机、比普通空调节能10%的能源之星系列产品及可以装火鸡的冰箱等产品。日本市场，根据日本消费习惯及特点，满足日本消费者每天快速洗衣需求的10分钟就可以洗完衣服的高效洗衣机等产品受到当地用户的欢迎……海尔在全球范围内，以“网罗生活智慧，为千家万户打造不拘一格的智能家居体验”为品牌定位，为全球用户提供家电、通讯、IT数码产品等解决方案。

3.2品牌自主化创新任务艰巨，龙头企业成典范

以格力电器为代表的民族品牌，不断追求技术和质量，成就了自己的创新自信，并逐渐向全世界推广格力的自信。格力电器的董事长董明珠说“格力的创新体系，就是一个永动机，只要在这个体系里，就会有创新的欲望，就会有实现创新的路径。”

如今，中国已然成为世界上最大的家电消费市场和家电制造市场，这并不是依靠格力一家实现的，而是通过成千上万个像格力一样走自主创新道路的家电企业共同完成的。

3.3品牌差异化在激烈的竞争中快速提升品牌形象

从2014年2月25日，TCL集团正式发布互联网转型时代下的全新战略—“智能+互联网”与“产品+服务”的“双+”转型战略开始，TCL就开启了一个从经营产品到经营用户的时代。作为这一转型更具战略性的突破，2014年12月15日，TCL联手京东推出首款“网络定制智能空调”，实践了大家电的网络定制化模式。在这种模式下，TCL将空调产品的“定制权”交给用户，把以往用户不了解的TCL空调核心零部件明明白白展现，用户可以根据自己的需求进行外观、功能等方面的产品定制，同时还能以远低于市场价的价格购买。

TCL通过这种模式，一方面满足了用户更为个性化的需求，同时将品牌真正实现互联网化的内涵，重新打造了互联网时代用户的忠诚度，而另一方面，TCL借助与京东的跨界合作，可以通过收集后台用户数据，精准分析消费者的消费习惯，最终反馈并指导接下来的产品生产，真正体现“用户驱动”时代产品的生产制造流程。TCL以用户为中心，创新的流程受到用户的青睐。

4中国家电品牌建设存在的问题

4.1企业缺乏核心竞争力

企业缺乏核心竞争力。所谓核心竞争力是指能够为企业带来持久竞争优势的资源或能力，拥有自己的核心竞争力，不仅会增加现有业务和利润，而且能够取得该种能力延伸运用后的溢出效应。产品和服务是一个品牌发展的有力支撑，而现阶段，我国家电品牌的发展明显感到支柱不稳，就产品本身而言，我国更多的是凭借技术引进来达到与国际水平接近或相同，除了外观设计的差别，核心技术几乎没有差异。再说服务，至今我国的一些家电品牌对服务作用的认识依旧模糊，致使服务与产品本身脱节，盲目地许诺消费者免费售后服务的期限，无形中加重企业的负担。家电企业同质化使得大部分中国家电企业缺乏自己的核心竞争力，尽管我国部分家电企业能够凭借低价格策略在国际市场上赢得优势，但这并不是长久之计，而且这正是中国家电企业的致命弱点。

4.2对品牌建设重视程度不够，不注重品牌价值的长期培养

品牌是产品的核心，企业的灵魂。品牌建设是一个长期的过程，企业需要进行多元化的品牌宣传。然而，目前世界很多国家对品牌建设还不够重视，仅仅局限于短期的效果，不注重品牌的长期发展。还有很多国家的家电企业采用广告宣传，不惜花费大价钱进行广告宣传，不顾后果的透支市场，尽管在短期内能够初见成效，但是对品牌建设存在严重的影响，损坏品牌的声誉和企业的长远利益。同时，还存在部分家电企业没有明确的品牌定位，更没有花费金钱在广告宣传方面，没有针对特定的顾客群进行品牌宣传，更没有根据自身的市场定位进行品牌建设。根据调查数据显示，对于中国家电企业而言，广告宣传队绝大多数家电企业的影响微乎其微，有的家电企业甚至邀请国内外是著名营销专家进行品牌战略规划。

4.3缺乏自主设计和自主研究核心技术和尖端技术的能力

我国大部分家电品牌在设计和研究部分核心技术和尖端技术方面仍然存在劣势。我国的家电企业很多都是引进国外的整体生产线，通过在原技术的基础上进行吸收再创新，尽管我国的家电企业存在少部分具有一定自主研发的能力，然而整体上和国际知名品牌还有很大的差距。我国家电企业缺乏自主研发能力以及核心技术的掌握及创新，家电企业生产依赖国外的先进技术和设备的问题比较严重。

例如：尽管我国是全球最大的贴牌生产加工基地，然而像电水壶这样的小家电的核心部件都需要从英国进口才能进入欧共体；在空调市场上，我国的变频空调的空调器不能自主设计出空调器的三大分手轴流，需要借助日本的变频器才能够实现；在我国的彩电市场，彩电生产的核心技术，比如中频解码芯片，必须依赖国外进口才能够进行生产；此外，在冰箱市场上，中国刚刚研发出杀菌冰箱时，国外的已经能够生产比我们国家先进的多的冰箱产品技。

5未来中国家电品牌建设的策略

5.1国际化品牌战略

中国家电企业从起步到成熟期仅仅经历了不足三十年的时间，家电企业之所以能够快速发展，最主要的是抓住了良好的发展契机，形成了具有民族特色的国内品牌。然而，面对今天经济全球化的大环境，必须树立长远的战略目标，走品牌国际化道路。树立品牌国际化的观念，坚定不移的走品牌国际化道路，是经济文化全球化的大势所趋。对中国家电制造企业来说，全球化已经是一个必须面对、必须接受的挑战，也是着眼于全球市场的企业未来持续、稳健增长的长远战略布局，更是中国民族企业做大做强，角逐于国际市场，成长为国之栋梁的必经途径。这类品牌当前的努力重点，是如何更好地实施品牌的国际化战略，创建世界知名自主品牌，全面提升品牌国际化经营运作水平。

5.2自主品牌战略

要创建自主品牌战略，在国内市场引领行业发展，在国际市场也具有一定的影响力，可以通过海外建立研发、生产、营销机构，招募国际型人才。我国企业进行自主品牌建设必须进一步明确品牌核心价值，加强品牌管理，营造差异化的品牌，提高企业核心竞争力。品牌要脱颖而出，必须尽力塑造差异和品牌个性，根据消费群体的构成、企业的结构、市场的状况、竞争的格局勾画出品牌的“精髓”，确定品牌核心价值，并且今后的生产经营活动都紧紧围绕品牌的核心价值展开。在品牌建设过程中，努力构建现代企业制度和创新运行机制，形成科学的决策和管理，将品牌运作贯穿于企业的各个层面、各个环节。做好目标管理，根据自身的品牌国际化战略规划，有的放矢，重点突破，做好品牌建设。

要实施自主品牌战略，需要进行自主品牌的技术创新。企业需要提高自主研发的能力，培育自主知识产权。企业应该采取自主创新和模仿创新相结合的方式，通过集成现有技术，消化吸收再创新。同时，要实施自主品牌的营销创新，加强品牌宣传。企业应该进行整合营销，在品牌营销宣传中整合知识和数据营销，再与政府关系沟通相结合。再次，实施自主品牌危机管理。中国家电企业需要具备有备无患的危机意识，以备突发的危机状况；遵循以人为本，将公众利益放在第一位，开诚布公。

5.3网络品牌战略

实施网络品牌策略，需要创建个性化的品牌深度。要实现品牌深度，需要充分发挥品牌自身的魅力，遵循个性化的原则，结合有效的宣传手段从而真正实现创建品牌深度的长远目标。同时，遵循系统的品牌传播，明确客户的偏好，根据客户偏好进行有针对性的产品设计，为品牌设计品牌文化，创造出新意，选择恰当的传播路径，正如可口可乐在新年推出“新年的第一瓶可口可乐，你想与谁分享”以及星巴克在圣诞推出的红色杯子，针对不同的宣传效果进行分析。

实施网络品牌策略还需要通过不同的传播媒介进行宣传。在网络中，品牌宣传可以通过论坛、广告、微信、微博、搜索引擎等进行传播。而且，网络品牌还可以通过通过传统的传播途径进行宣传，比如电视广告、宣传栏、宣传页等方式进行。同时，实施品牌策略要注重客户关系的管理。通过满足客户的消费需求，向客户提供个性化的服务，向客户提供安全舒适的网络环境等建立良好的客户关系管理，从而意识到消费者在品牌建设中的重要性，满足消费者的不同需求。

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作者： 刘培  来源： 《商情》2016年第45期