腾讯商业模式研究(40 页)

    2019-01-12

腾讯商业模式研究(40 页)


目录

1. 社交主赛道:“IM+封闭式SNS”和“开放式SNS”为主,对新渠道敏感 ....... 6

1.1 社交平台的三个维度:用户需求、用户群体和信息传播 ..... 6

1.1.1 用户需求:核心是IM 需求与SNS 需求 ....... 6

1.1.2 用户群体:年龄、兴趣和地区是关键因素 ..... 7

1.1.3 信息传播:“开放式SNS”对传播形式的垂直化要求高 ..... 9

1.2 新社交平台孵化的被动情景:渠道变迁背景下,关系链是变迁核心 ....... 10

1.2.1 用户新建:核心是差异化 ....... 10

1.2.2 用户迁移:核心是快速切换 ...... 10

1.2.3 用户收购:核心是目标平台已有关系链 ....... 10

1.3 新社交平台孵化的主动情景:向底层系统/硬件/技术进军,不确定性较高 .... 11

1.4 跟踪指标:用户数量、用户结构和用户时长 ..... 11

1.4.1 用户数量:发展前期看MAU,成熟期看DAU ....... 11

1.4.2 用户结构:防止认知偏差,找准核心用户 ...... 12

1.4.3 用户时长:用户时间争夺战谁主沉浮,适合竞品冲击分析 ..... 13

2. 直接商业化:以广告为主,提高广告CTR 是核心 ...... 14

2.1 特权变现:适合发展早期,增长空间相对有限 ....... 14

2.2 社交广告变现:直接变现模式中的最优选择 ..... 15

2.2.1 社交平台竞价广告的原理及影响因素 ..... 16

2.2.2 从Facebook 看社交广告规律:增长迅猛,CTR 是核心驱动力 ...... 19

2.2.3 微信广告:广告填充率尚存增长空间 ..... 20

3. 间接商业化:积极孵化二级平台,游戏变现效率最高 ....... 25

3.1 工具类二级平台易孵化,内容类平台关键在生产方式 ....... 25

3.2 工具类平台:支付平台变现潜力较大,云服务主要面向生态圈客户 ....... 26

3.3 内容类平台之PGC:以资本开支为核心的“长视频”和“音乐平台” ....... 29

3.3.1 长视频平台:资本开支持续增长,盈亏关键是加大自制和提高会员费 ... 29

3.3.2 流媒体音乐:竞争格局优于长视频,腾讯音乐剔除直播收入仍能盈利 ... 32

3.4 内容类平台之UGC:以UGC 作者为核心的“阅读平台”和“短视频” ..... 32

3.4.1 阅读平台:盛大文学具有先发优势,QQ 阅读收购盛大文学而壮大...... 33

3.4.2 短视频平台:快手抖音具备先发优势,腾讯微视追赶乏力 ..... 33

3.5 游戏平台:将爆款游戏的价值发挥到最大,收购、代理与自研皆可 ....... 34

3.5.1 游戏是腾讯最大增长动力:2008~2013 靠端游,2014~至今靠手游 ...... 34

3.5.2 获得爆款游戏是腾讯游戏增长的核心,无论收购/代理/自研 ..... 36

3.5.3 Line 游戏收入逊色的主要原因在于对爆款游戏的代理和收购不足 ....... 39

4. 风险提示 ..... 40

图表目录

图1:全球社交产品对两种核心需求的分布 ...... 6

图2:社交平台主要服务模式及其对接需求 ...... 7

图3:全球社交平台主要使用人群 ....... 8

图4:全球主要社交平台上线时间轴 ...... 9

图5:微信和子弹短信使用频次对比 ....... 11

图6:微信和子弹短信使用时长对比 ....... 11

图7:手机QQ 近年日活(DUA)与人均使用时长趋势图 ...... 12

图8:微博月活(MAU)增长(亿) ..... 13

图9:微博日活人数(DAU)增长(亿) ....... 13

图10:微博活跃用户性别占比 ..... 13

图11:微博用户年龄组成 ....... 13

图12:微博和抖音人均使用时长变动趋势 ...... 14

图13:社交平台典型竞价广告变现原理 ....... 16

图14:社交平台的广告收入主要由CPC、CTR、eCPM、广告请求量和广告填充率 .. 17

图15:Facebook 广告收入、eCPM、展示量同比增长率 ...... 19

图16:Facebook 广告收入、eCPM、展示量环比增长率 ...... 19

图17:Facebook 的eCPM、CTR 和CPC 同比增长率 ...... 19

图18:Facebook 的CPC 走势(以CPC-Caming 为例) ..... 20

图19:微信广告CPM 水平比较 ..... 21

图20:朋友圈大盘广告填充率(2018 年7-8 月) ..... 24

图21:朋友圈核心城市广告填充率 (2018 年7-8 月) ....... 24

图22:朋友圈重点城市广告填充率 (2018 年7-8 月) ....... 25

图23:朋友圈普通城市广告填充率(2018 年7-8 月) ...... 25

图24:2018 年上半年前五大中国公有云IaaS 市场份额 ....... 29

图25:微视(第1 张图)和抖音(后3 张图)的“新年”话题比较 ...... 34

图26:《王者荣耀》与《绝地求生:刺激战场》日活 ...... 38

图27:《刺激战场》与《穿越火线》日活 ..... 38

表1:国内外不同社交平台信息传播的主要形式和重要内容 ..... 9

表2:国内外主要社交平台的人际关系链 ..... 10

表3:腾讯控股2001~2002 年收入构成(单位:百万元,%) ...... 14

表4:Line 近年各项收入占比情况 ..... 15

表5:社交平台广告(按展示方式划分) ..... 15

表6:社交平台广告(按购买方式划分) ..... 16

表7:微信广告主要类型 ...... 20

表8:2018 年7.17-8.15 朋友圈信息流广告曝光量(最大曝光量为每日数据) ...... 22

表9:2018 年7.17-8.15 公众号底部广告曝光量(最大曝光量为每日数据) ....... 23

表10:腾讯控股主要二级工具类平台 ..... 26

表11:互联网理财的渗透率变化(2015~2017) ..... 26

表12:互联网消费金融的渗透率变化(2011~2017) ...... 26

表13:互联网保险的渗透率(2014~2017) ....... 27

表14:微信支付/QQ 钱包的收入来源 ..... 27

表15:腾讯控股备付金利息收入的敏感性分析(单位:亿元) ...... 27

表16:腾讯参股公司微众银行通过微信支付入口变现消费金融流量(单位:亿元) ... 28

表17:腾讯云主要客户(以游戏和视频为主) ....... 28

表18:2017 年腾讯视频电视剧和网络剧分别占总播量的60.85%和15.15% ..... 29

表19:爱奇艺各类城市的15s 贴片广告CPM 价格及增长率 ....... 30

表20:优酷2018 年会员价促销(单位:元) ...... 30

表21:爱奇艺2018 年会员价促销(单位:元) ..... 30

表22:腾讯视频2018 年会员价促销(单位:元) ....... 31

表23:爱奇艺付费率的测算(单位:万人) ..... 31

表24:2018 年优爱腾网络剧聚集分布 ....... 31

表25:腾讯音乐“音乐付费”和“社交娱乐”的利润贡献敏感性分析(单位:百万元) ..... 32

表26:QQ 阅读与起点风月榜排名作品相同(按月票进行排名) ....... 33

表27:2018~2017 腾讯控股对网络游戏收入增长的解释 ....... 34

表28:2008~2013 年端游对腾讯控股收入增长贡献约50%左右 ....... 35

表29:2008~2013 年手游对腾讯控股收入增长贡献约30%左右 ....... 36

表30:假设《穿越火线》和《地下城与勇士》中国区收入占比为80% ...... 36

表31:假设《穿越火线》和《地下城与勇士》中国区收入占比为70% ...... 37

表32:假设《穿越火线》和《地下城与勇士》中国区收入占比为60% ...... 37

表33:2018 年12 月腾讯手游IOS 畅销榜前五游戏的IOS 端充值额 ...... 38

表34:腾讯控股2006~2018 年投资的游戏公司一览 ..... 38

表35:日本IOS 游戏畅销榜及充值额(百万美元)...... 40

表36:Line 重要游戏的IOS 端充值额(百万美元) ...... 40


[报告关键词]:   腾讯    广告,SNS  
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