腾讯商业模式研究(40 页)

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目录

1. 社交主赛道：“IM+封闭式SNS”和“开放式SNS”为主，对新渠道敏感 ....... 6

1.1 社交平台的三个维度：用户需求、用户群体和信息传播 ..... 6

1.1.1 用户需求：核心是IM 需求与SNS 需求 ....... 6

1.1.2 用户群体：年龄、兴趣和地区是关键因素 ..... 7

1.1.3 信息传播：“开放式SNS”对传播形式的垂直化要求高 ..... 9

1.2 新社交平台孵化的被动情景：渠道变迁背景下，关系链是变迁核心 ....... 10

1.2.1 用户新建：核心是差异化 ....... 10

1.2.2 用户迁移：核心是快速切换 ...... 10

1.2.3 用户收购：核心是目标平台已有关系链 ....... 10

1.3 新社交平台孵化的主动情景：向底层系统/硬件/技术进军，不确定性较高 .... 11

1.4 跟踪指标：用户数量、用户结构和用户时长 ..... 11

1.4.1 用户数量：发展前期看MAU，成熟期看DAU ....... 11

1.4.2 用户结构：防止认知偏差，找准核心用户 ...... 12

1.4.3 用户时长：用户时间争夺战谁主沉浮，适合竞品冲击分析 ..... 13

2. 直接商业化：以广告为主，提高广告CTR 是核心 ...... 14

2.1 特权变现：适合发展早期，增长空间相对有限 ....... 14

2.2 社交广告变现：直接变现模式中的最优选择 ..... 15

2.2.1 社交平台竞价广告的原理及影响因素 ..... 16

2.2.2 从Facebook 看社交广告规律：增长迅猛，CTR 是核心驱动力 ...... 19

2.2.3 微信广告：广告填充率尚存增长空间 ..... 20

3. 间接商业化：积极孵化二级平台，游戏变现效率最高 ....... 25

3.1 工具类二级平台易孵化，内容类平台关键在生产方式 ....... 25

3.2 工具类平台：支付平台变现潜力较大，云服务主要面向生态圈客户 ....... 26

3.3 内容类平台之PGC：以资本开支为核心的“长视频”和“音乐平台” ....... 29

3.3.1 长视频平台：资本开支持续增长，盈亏关键是加大自制和提高会员费 ... 29

3.3.2 流媒体音乐：竞争格局优于长视频，腾讯音乐剔除直播收入仍能盈利 ... 32

3.4 内容类平台之UGC：以UGC 作者为核心的“阅读平台”和“短视频” ..... 32

3.4.1 阅读平台：盛大文学具有先发优势，QQ 阅读收购盛大文学而壮大...... 33

3.4.2 短视频平台：快手抖音具备先发优势，腾讯微视追赶乏力 ..... 33

3.5 游戏平台：将爆款游戏的价值发挥到最大，收购、代理与自研皆可 ....... 34

3.5.1 游戏是腾讯最大增长动力：2008~2013 靠端游，2014~至今靠手游 ...... 34

3.5.2 获得爆款游戏是腾讯游戏增长的核心，无论收购/代理/自研 ..... 36

3.5.3 Line 游戏收入逊色的主要原因在于对爆款游戏的代理和收购不足 ....... 39

4. 风险提示 ..... 40

图表目录

图1：全球社交产品对两种核心需求的分布 ...... 6

图2：社交平台主要服务模式及其对接需求 ...... 7

图3：全球社交平台主要使用人群 ....... 8

图4：全球主要社交平台上线时间轴 ...... 9

图5：微信和子弹短信使用频次对比 ....... 11

图6：微信和子弹短信使用时长对比 ....... 11

图7：手机QQ 近年日活（DUA）与人均使用时长趋势图 ...... 12

图8：微博月活（MAU）增长（亿） ..... 13

图9：微博日活人数（DAU）增长（亿） ....... 13

图10：微博活跃用户性别占比 ..... 13

图11：微博用户年龄组成 ....... 13

图12：微博和抖音人均使用时长变动趋势 ...... 14

图13：社交平台典型竞价广告变现原理 ....... 16

图14：社交平台的广告收入主要由CPC、CTR、eCPM、广告请求量和广告填充率 .. 17

图15：Facebook 广告收入、eCPM、展示量同比增长率 ...... 19

图16：Facebook 广告收入、eCPM、展示量环比增长率 ...... 19

图17：Facebook 的eCPM、CTR 和CPC 同比增长率 ...... 19

图18：Facebook 的CPC 走势（以CPC-Caming 为例） ..... 20

图19：微信广告CPM 水平比较 ..... 21

图20：朋友圈大盘广告填充率(2018 年7-8 月) ..... 24

图21：朋友圈核心城市广告填充率 (2018 年7-8 月) ....... 24

图22：朋友圈重点城市广告填充率 (2018 年7-8 月) ....... 25

图23：朋友圈普通城市广告填充率(2018 年7-8 月) ...... 25

图24：2018 年上半年前五大中国公有云IaaS 市场份额 ....... 29

图25：微视（第1 张图）和抖音（后3 张图）的“新年”话题比较 ...... 34

图26：《王者荣耀》与《绝地求生：刺激战场》日活 ...... 38

图27：《刺激战场》与《穿越火线》日活 ..... 38

表1：国内外不同社交平台信息传播的主要形式和重要内容 ..... 9

表2：国内外主要社交平台的人际关系链 ..... 10

表3：腾讯控股2001~2002 年收入构成（单位：百万元，%） ...... 14

表4：Line 近年各项收入占比情况 ..... 15

表5：社交平台广告（按展示方式划分） ..... 15

表6：社交平台广告（按购买方式划分） ..... 16

表7：微信广告主要类型 ...... 20

表8：2018 年7.17-8.15 朋友圈信息流广告曝光量（最大曝光量为每日数据） ...... 22

表9：2018 年7.17-8.15 公众号底部广告曝光量（最大曝光量为每日数据） ....... 23

表10：腾讯控股主要二级工具类平台 ..... 26

表11：互联网理财的渗透率变化（2015~2017） ..... 26

表12：互联网消费金融的渗透率变化（2011~2017） ...... 26

表13：互联网保险的渗透率（2014~2017） ....... 27

表14：微信支付/QQ 钱包的收入来源 ..... 27

表15：腾讯控股备付金利息收入的敏感性分析（单位：亿元） ...... 27

表16：腾讯参股公司微众银行通过微信支付入口变现消费金融流量（单位：亿元） ... 28

表17：腾讯云主要客户（以游戏和视频为主） ....... 28

表18：2017 年腾讯视频电视剧和网络剧分别占总播量的60.85%和15.15% ..... 29

表19：爱奇艺各类城市的15s 贴片广告CPM 价格及增长率 ....... 30

表20：优酷2018 年会员价促销（单位：元） ...... 30

表21：爱奇艺2018 年会员价促销（单位：元） ..... 30

表22：腾讯视频2018 年会员价促销（单位：元） ....... 31

表23：爱奇艺付费率的测算（单位：万人） ..... 31

表24：2018 年优爱腾网络剧聚集分布 ....... 31

表25：腾讯音乐“音乐付费”和“社交娱乐”的利润贡献敏感性分析（单位：百万元） ..... 32

表26：QQ 阅读与起点风月榜排名作品相同（按月票进行排名） ....... 33

表27：2018~2017 腾讯控股对网络游戏收入增长的解释 ....... 34

表28：2008~2013 年端游对腾讯控股收入增长贡献约50%左右 ....... 35

表29：2008~2013 年手游对腾讯控股收入增长贡献约30%左右 ....... 36

表30：假设《穿越火线》和《地下城与勇士》中国区收入占比为80% ...... 36

表31：假设《穿越火线》和《地下城与勇士》中国区收入占比为70% ...... 37

表32：假设《穿越火线》和《地下城与勇士》中国区收入占比为60% ...... 37

表33：2018 年12 月腾讯手游IOS 畅销榜前五游戏的IOS 端充值额 ...... 38

表34：腾讯控股2006~2018 年投资的游戏公司一览 ..... 38

表35：日本IOS 游戏畅销榜及充值额（百万美元）...... 40

表36：Line 重要游戏的IOS 端充值额（百万美元） ...... 40