新一代电商模式代表-拼多多研究报告( 37 页)

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目录

1 电商行业：综合电商格局基本确定 .................. 5

1.1 市场规模：2017 年网络购物市场规模6.1 万亿，用户达5.33 亿人 ........... 5

1.2 产业链：由上游商家、中游电商平台、下游支付物流、终端消费者组成 .............. 6

2 拼多多：社交、拼团、反向定制成就新一代电商模式 ............ 10

2.1 迅速崛起：不到三年跻身综合电商前三 ........... 10

2.1.1 发展历程——成立三年赴美上市，腾讯参与投资 ............. 10

2.1.2 经营数据——活跃买家数、MAU 等指标均位列前三 ...... 12

2.1.3 财务数据——收入、毛利、现金流等表现亮眼 ................. 16

2.2 商业模式：基于微信强社交关系的团购低价和分享导向型模式 .............. 19

2.2.1 市场空间——低线城市价格敏感型消费者规模巨大 ......... 20

2.2.2 营销手段——基于微信的低成本获客模式和团购模式 ................... 22

2.2.3 广告赞助——2017 年和2018 年集中赞助13 档热门综艺 .............. 24

2.2.4 低价定位——通过C2M 模式和反向推荐打造爆款产品................. 25

2.2.5 购物流程——从首页到支付仅有4 个环节 ........... 27

2.2.6 商家服务——开店门槛低，流量向中小商家倾斜 ............. 28

2.3 两大短板：需求端假货横行引消费者反感、供给端大额罚款引商家反抗 ....... 30

2.3.1 需求端——假货横行、恶性营销引消费者反感 ................. 30

2.3.2 供给端——大额罚款引起商家反抗 ......... 31

2.4 未来：前景广阔但仍需克服短板 ......... 33

2.4.1 未来发展前景——需求端和供给端均有极大增长空间 ................... 33

2.4.2 短板的克服——把握好消费者利益与商家利益的平衡 ................... 34

2.4.3 未来发展方向——深耕低线城市消费者市场、建立核心竞争力 ................. 35

图表目录

图表1： B2C 与C2C 的区别 ........ 5

图表2： 2017 年网络购物市场规模达6.1 万亿 ................ 5

图表3： 2015 年3 月后B2C 市场规模占网络购物规模比重逐步超过C2C ................ 6

图表4： 2017 年网购用户达5.3 亿，占网民比重上升至69%........ 6

图表5： 电商行业产业链由上游商家、中游电商平台、下游支付物流、终端消费者四环节组成 .. 7

图表6： 中游电商平台分为综合电商和垂直电商 ............. 8

图表7： 2018 年3 月拼多多渗透率为22.4%，超越京东成第二.................. 8

图表8： 第三方支付由网络支付、预付卡、银行卡收单组成........ 9

图表9： 国内快递行业一分为三：第三方物流、自建物流、物流平台 ...... 9

图表10： 拼多多发展历程：2015 年9 月成立，不到三年赴美上市 ................. 10

图表11： 拼多多融资情况：四轮融资共计17 亿美元，腾讯参与了B、C、D 三轮 .......11

图表12： IPO 发行前拼多多股权结构 ...........11

图表13： 拼多多通过VIE 架构控制境内运营实体.................. 12

图表14： 拼多多活跃买家数为3.44 亿人，呈现爆发式增长态势 ...... 12

图表15： 2018 年第一季度拼多多活跃买家数接近京东 ......... 13

图表16： 2018 年第二季度拼多多活跃买家平均消费额为763 元 ....... 13

图表17： 拼多多活跃买家年消费额与京东和阿里巴巴相距甚远 ........ 14

图表18： 拼多多GMV 增速迅猛 ....... 14

图表19： 2017 年拼多多与阿里巴巴、京东GMV 对比 ............. 15

图表20： 2018 年Q1 拼多多MAU 为1.7 亿，与阿里巴巴距离大幅缩小 ........... 15

图表21： 拼多多活跃买家数远高于MAU，但差距在缩小 ....... 16

图表22： 2017 年拼多多收入17.4 亿，同比增长246% .......... 16

图表23： 2017 年网上营销服务是拼多多主要收入来源，占比69% .................. 17

图表24： 2017 年拼多多货币化率为1.2%，低于阿里巴巴和京东 ...... 17

图表25： 2017 年拼多多毛利润由负转正，2018 年Q1 毛利率提高 .................. 18

图表26： 2017 年拼多多毛利率为58.5%，高于阿里巴巴和京东 ........ 18

图表27： 2017 年拼多多营销费用率高达77.1%........ 19

图表28： 拼多多经营性现金始终为正数 ................... 19

图表29： 拼多多商业模式是基于微信强社交关系的团购低价和分享导向型模式 ........ 20

图表30： 三线及以下城市消费者占拼多多消费者的57% ....... 21

图表31： 三线及以下城市网购人口规模更大，增长空间也更大 ........ 21

图表32： 2017 年全国居民人均消费支出为1.8 万，月均为1526 元 ............... 22

图表33： 2016 年可支配收入低于2.1 万的中低收入人群约有8.3 亿 ............. 22

图表34： 拼多多小程序“砍价免费拿”流程：低价甚至免费获客的诀窍 ...... 23

图表35： 2017 年拼多多单位活跃买家的销售和营销费用为5.5 元 ................. 23

图表36： 拼多多团购模式购物流程：通过团购价和单独购买价明显价差，促使消费者主动传播 ........ 24

图表37： 2017 年和2018 年拼多多赞助了13 档热门综艺 ................... 25

图表38： 拼多多销售和营销费用剧增 ......... 25

图表39： 随机选择的7 款产品，拼多多价格是淘宝的六七折、京东的五折 ................ 26

图表40： 淘宝是搜索引擎式电商，拼多多是反向推荐式电商 ............ 27

图表41： 拼多多购物流程：从首页到支付仅有4 步 .............. 28

图表42： 淘宝搜索式购物流程有6 个环节................ 28

图表43： 淘宝浏览式购物流程有7 个环节................ 28

图表44： 拼多多活跃商家达100 万，增速超买家.................. 29

图表45： 淘宝网规则体系更为完善 ............. 30

图表46： 拼多多规则体系不够完善 ............. 30

图表47： App Store 里拼多多、淘宝、京东的评分：拼多多评分最低 ........... 31

图表48： App Store 里拼多多前20 条最低评价集中于“骗” ........... 31

图表49： 拼多多假货处理五环节：“疑似假货”就要增加保证金，举证责任全在商家 ............ 32

图表50： 拼多多主要罚款制度 ....... 33

图表51： 2019 年二季度拼多多活跃买家数有望超过京东 ................... 34