NIKE公司深度分析报告(45 页)

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目 录

1、 NIKE 是目前全球市占率排名第一的运动服饰龙头公司 ............ 6

1.1、 发展历程：四个主要阶段 ...... 7

1.1.1、 1964-1970 年创立初期：代理日本跑鞋品牌鬼冢虎的美国地区销售 ....... 7

1.1.2、 1971-1983 年快速发展期：建立自有品牌，发布创新产品，借力美国慢跑风潮快速发展 ....... 8

1.1.3、 1984-2002 年波动扩张期：营收在波动中快速上升，产品定位专业运动，加强营销进一步扩张 ... 9

1.1.4、 2003 年-至今稳定扩张期：在全球范围内建立领先优势，大中华区成为新的业绩增长点 ..... 11

2、 新时期数字化的关键战略——Consumer Direct Offense..... 12

2.1、 双倍研发：在保证产品持续创新的同时，加快研发周期 ....... 12

2.1.1、 强大的研发团队：为公司研发提供专业建议 ....... 12

2.1.2、 尖端的仪器设备：为公司研发实现提供保证 ....... 12

2.1.3、 依托强大研发团队和尖端设备实现“双倍研发” ............ 15

2.2、 双倍速度：快车道计划加速供应链效率 ....... 15

2.2.1、 供应链背景：外包生产+国际化产能布局 ............ 15

2.2.2、 生产端：精简供应商数量，重视研发创新，自动化变革提高生产效率 ........ 16

2.2.3、 持续推动供应链数字化改造，缩短生产周期，实现“双倍速度” ........... 19

2.3、 双倍与消费者关联：数据化驱动满足消费者需求 .......... 20

2.3.1、 “NIKE+”搭建平台接触核心消费人群，利用数据进行决策；会员制提升消费者体验，增加粘性 ... 20

2.3.2、 重视直营渠道发展，筛选“差异化”零售商共同进行数字化转型 ........... 22

2.3.3、 大中华区是NIKE 数字化转型的最佳案例 ........... 24

2.4、 Consumer Direct Offense 战略最终落点在用户端 ........... 26

3、 市场战略：北美是品牌主要阵地，大中华区是全新引擎 .... 26

3.1、 大中华区近年增速亮眼，已经成为NIKE 重要的业绩驱动力 ........ 27

3.1.1、 中国运动鞋服市场规模庞大，增速稳定，集中度不断提高 .......... 27

3.1.2、 NIKE 在中国的领先地位稳固，近年直营业务拓展速度更高 ....... 28

3.1.3、 我们认为NIKE 大中华区业绩快速增长的原因包括渠道建设和品牌建设两方面： ....... 29

4、 NIKE 营销策略是其成为行业龙头的重要推动力 ............. 31

4.1、 早期借力慢跑风潮，直接针对大众市场宣传......... 31

4.2、 实力雄厚，手握顶尖球星和球队赞助资源 ............ 32

4.3、 注重情感营销，获得消费者共鸣，树立品牌形象： ...... 33

4.4、 伏击营销，低成本取得更好宣传效果 ........... 34

4.5、 加强互联网营销，加强线上与粉丝的交流，探索新营销方式 ........ 34

5、 NIKE 公司财务分析：运营能力稳健 ...... 35

5.1、 营收：规模遥遥领先，增速稳健 .......... 35

5.2、 盈利能力：整体处于行业中等偏上水准 ....... 38

5.3、 运营能力：库存健康，应收账款管理和经营性现金流稳步改善 ............. 39

6、 值得国内品牌借鉴的NIKE 成功经验（总结） ....... 41

6.1、 NIKE 出色的运营能力体现在供应链、研发、营销等各环节 ......... 41

6.2、 NIKE 在品牌并购方面的启示值得国内品牌借鉴 ........... 41

6.2.1、 品牌孵化：外延与内生 ...... 41

6.2.2、 收购动力：发掘新的营收增长点 ........ 42

6.2.3、 除匡威外NIKE 陆续出售其他四个品牌（出售原因总结） .......... 42

6.2.4、 NIKE 历史上多次品牌收购经验对国内运动品牌具有借鉴意义（经验总结） ...... 43

7、 疫情影响下的NIKE：短期销售承压，长期竞争优势凸显 ...... 43

7.1、 FY2020 三季度业绩回顾：业绩下滑主要受到大中华区疫情影响 .......... 43

7.2、 短期通过电商引流等方式减轻疫情冲击，长期竞争优势不变 ........ 44

8、 风险提示 ....... 45

图表目录

图1： NIKE 品牌全球市占率维持第一 ........... 6

图2： NIKE 品牌中国市占率持续增长 ........... 6

图3： 公司发展历程：主要分为四个阶段 ..... 7

图4： 蓝带体育与鬼冢虎合作的Cortez 跑鞋大获成功 ............ 8

图5： 早期分销鬼冢虎品牌的蓝带体育零售门店 ........... 8

图6： 1970 年纽约马拉松等跑步赛事兴起 ............. 8

图7： 1972 年报纸对Frank Shorter 夺冠的报导——跑步浪潮兴起.......... 8

图8： 1973 年NIKE 的Cortez 跑鞋广告，至今畅销 ...... 9

图9： “登月鞋”特殊的鞋底构造能提供出色的抓地力 ............. 9

图10： NIKE 营收波动上升时段（百万美元） ............. 10

图11： NIKE 第一支“Just Do It”广告，后确立为品牌经典广告词 ......... 10

图12： NIKE 与特殊运动员Paralympian 合作的广告，强化体育精神的输出 ........ 10

图13： NIKE 进入相对平稳增长阶段（百万美元） ..... 11

图14： 数据作为核心驱动力的Consumer Direct Offense 战略全景图....... 12

图15： NIKE 运动捕捉实验室：研究运动过程中的人体变化 ....... 13

图16： NIKE 实验室配备有运动采集设备和铜制出汗人体模型 ............ 13

图17： NIKE 核心技术之一：Flyknit 飞织技术产品图 ......... 14

图18： NIKE 核心技术之一：Flyweave 飞编技术产品图 ..... 14

图19： 气垫减震技术的代表：Air Max 进化史 ............. 14

图20： 气垫减震技术的代表：Zoom Air 纤维构造 ....... 14

图21： 材料减震技术的代表：Lunarlon 鞋底 ....... 15

图22： 材料减震技术的代表：新一代React 鞋底 ........ 15

图23： NIKE 的轻资产运营模式：外包生产环节 ......... 15

图24： FY2019NIKE 鞋品供应商主要分布于印尼、越南、中国（产量占比） ..... 16

图25： FY2019NIKE 服装供应商主要分布于中国、越南、泰国（产量占比） ..... 16

图26： FY2015-2019NIKE 合作供应商数量有明显下降（家） ..... 17

图27： 贯彻环保理念的NIKE 生产闭环 ...... 18

图28： 鞋面核心技术之一：Flyknit 生产过程 ...... 18

图29： 重要供应商：申洲国际为NIKE 设立的专属工厂 ..... 18

图30： 申洲的椭圆数码印花机可以在5 分钟内上机生产 ..... 18

图31： NIKE 在印尼的传统车间：高度依赖人工效率 .......... 19

图32： NIKE 的自动化生产车间：更高的生产效率 ..... 19

图33： NIKE 升级了位于田纳西州孟菲斯的物流中心 .......... 20

图34： NIKE 产品标签中内置RFID 芯片技术 ..... 20

图35： 数字化转型探索：NIKE+iPod 运动系列组件 ............ 20

图36： 数字化转型探索：NIKE+Sportband 跑步腕带 ........... 20

图37： 数字化转型探索：NIKE+Running APP ..... 21

图38： NIKE 官网提供的鞋款定制服务：与消费者直接互动 ....... 22

图39： 直营门店提供会员专属个性化定制服务 ........... 22

图40： NIKE 品牌直营渠道发展迅速（百万美元） ..... 22

图41： NIKE 品牌电商渠道收入占直营渠道总收入的比重逐渐提升（百万美元） ....... 23

图42： NIKE 上海001 店面向NIKE+会员提供高级定制服务，可以与设计师沟通创作个人专属鞋款 .... 23

图43： NIKE 上海001 店将季节性的主打风格和品牌故事融合，打造沉浸式体验 ....... 23

图44： Foot Locker 店内设置有关于NIKE App 的引导 ......... 24

图45： NIKE+会员可在Foot Locker 门店扫码接受电子导购服务 ......... 24

图46： NIKE 微信小程序可以查询附近门店库存 ......... 25

图47： NIKE 官方微信小程序为会员提供内容互动和购买入口 ............ 25

图48： NIKE app 的推送内容中国本土化 ............. 26

图49： NIKE 太仓物流中心实现快速灵活分拣 ............. 26

图50： 分地区营收占比（%） ............. 27

图51： 大中华区营收增速高于其他地区 ..... 27

图52： 中国运动鞋服行业集中度有明显提高（%） ............. 27

图53： NIKE 大中华区业绩持续高速增长（百万美元，%） ........ 28

图54： 大中华区直营业务扩展速度远超经销业务（百万美元） ........... 29

图55： 上海001 店以经典产品“Air Max”为灵感的外墙设计 ........ 30

图56： 贯穿四层的上海001 门店中庭LED 数字塔 ...... 30

图57： NIKE 的中国顾客满意度指数排名第一 ............. 30

图58： NIKE 的中国品牌力指数排名第一 ............ 30

图59： “甭信我，服我”广告中，输球的朋友履约吃“篮球” .......... 31

图60： “上海没个够”广告中，跑者并不在终点停步 ............. 31

图61： 70 年代NIKE 和阿迪达斯的宣传策略有明显差异 ............. 32

图62： 乔丹为NIKE 拍摄的广告，经典姿势成为品牌logo .......... 33

图63： Air Jordan“被禁”广告，引发消费者好奇 ........... 33

图64： NIKE 广告：普通人在坚持中发现自我闪光点 .......... 33

图65： NIKE 广告：传达坚持实现梦想的精神 ............. 33

图66： 伦敦奥运刘翔摔倒后NIKE 通过微博做出营销回应 .......... 34

图67： SW19 暗指伦敦奥运网球赛主办场馆 ....... 34

图68： NIKE 在Facebook 上推送比赛结果 .......... 35

图69： NIKE 在Twitter 上实时与粉丝进行互动 ........... 35

图70： 新型营销：NIKE 自制短剧《大宅女vs 健身狂》 ............. 35

图71： 新型营销：NIKE Phenomenal Shot 活动截图 ............. 35

图72： NIKE 营收规模遥遥领先（百万美元） ............. 36

图73： NIKE 业绩增长波动最小（%） ....... 36

图74： NIKE 品牌是公司营收的绝对主力 ............ 37

图75： 对比匡威。NIKE 品牌营收增速更稳健 ............. 37

图76： 鞋类收入占比稳步提升、配件收入占比逐渐下降 ..... 37

图77： 各品类收入增速趋于平稳 ........ 37

图78： 直营业务收入占比持续提升 ............. 37

图79： 直营业务增速显著高于批发业务 ..... 37

图80： NIKE 毛利率水平保持平稳，处于行业主流水平 ...... 38

图81： NIKE 销售费用率有所下降，综合管理费用率提升 ........... 38

图82： NIKE 净利率处于行业中等偏上水平（%） ...... 39

图83： 存货水平增长，增长率与营收增长水平相一致（百万美元） ............ 39

图84： NIKE 存货周转能力近年较为稳定（次） ......... 40

图85： 除了露露柠檬，行业应收账款周转率趋同（次） ..... 40

图86： 经营性现金流状况健康向好（百万美元） ....... 41

图87： 公司外延收购的绝大部分品牌被先后售出 ....... 42

图88： FY2020 前三季度营收增速小幅下降（累计值同比） ....... 44

图89： FY2020 前三季度利润增速小幅下降（累计值同比） ....... 44

表1： NIKE 旗下各品牌定位 ......... 6

表2： 12 个核心城市策略 ............ 27