互联网医美平台新氧分析报告( 40 页)

互联网医美平台新氧分析报告( 40 页)


目录

1. 互联网医美:增长动力在于以玻尿酸为主的注射类产品推动渗透率提高....... 8

1.1 15-18 年医美渗透率扩张3 倍,推动行业收入近2 倍扩张 ....... 8

1.1.1 渗透率:3 年扩张3 倍,为收入增长主要推动力 ........ 8

1.1.2 医美项目均价:近3 年整体均价降低37%以上,部分医美项目均价下降幅度较小 9

1.2 医美渗透率增长:注射类项目降价推动普及,玻尿酸是推动关键 ........ 10

1.2.1 注射类项目因单价低、安全性高推动医美渗透率提高 ........ 10

1.2.2 “大分子填充+小分子补水”,玻尿酸成为医美需求最广产品 ........ 12

2. 产业链:流量入口收入分成占30%以上,垂直平台新氧和更美谁更有优势? ........ 13

2.1 医美机构获客成本逐年上升,流量入口在产业链分成中超过25% ........ 13

2.1.1 医美行业产业链结构拆解:上游+下游+流量入口 ...... 13

2.1.2 上游:产品研发壁垒高,行业集中使得议价能力强 ....... 14

2.1.3 下游:竞争格局分散化,前五大私立医美机构市场份额仅占7.2% .... 18

2.1.4 流量入口:垂直医美APP 竞争力凸显,或将抢占百度医美搜索用户 ...... 19

2.2 新氧以内容吸引用户转化,更美以价格优惠促进用户消费 .... 23

2.2.1 用户获取:新氧偏向公众号引流,更美侧重投放综艺广告 ...... 23

2.2.2 用户运营:垂直平台用户群体清晰,高水平医院及社区内容能提高留存25

2.2.3 产品体验:新氧独占医院相对较多,更美产品价格相对便宜 ....... 28

3. 盈利模式:GMV 是决定新氧收入的核心,收入主要体现在广告和佣金 ........ 31

3.1 预计2019 年新氧GMV 中枢约为50 亿,同比增长135% ..... 31

3.2 信息服务费为主要收入来源,“年费:广告费:佣金约为1:6:3” ..... 32

3.2.1 新氧财务情况:信息服务费为主要收入,销售费用较高 ..... 32

3.2.2 新氧盈利模式:以广告为主,佣金为辅 ..... 33

3.3 广告收入测算:MAU*CTR*月人均搜索次数*CPC*12 ..... 35

3.3.1 新氧广告收入/GMV 天花板:基于上市医美机构净利空间,预计约为21.4%..35

3.3.2 19 年广告收入预测:或达7.9 亿元,新氧广告收入/GMV 尚未触及天花板..36

3.4 权衡CPC 与ROI:控制广告收入/GMV 平稳,适当加大CPC 权重 .... 37

4. 风险提示 .... 40

图表目录

图1:15~18 年我国医美行业收入扩张近3 倍 ..... 8

图2:我国医美渗透率过去3 年扩张3 倍 ...... 9

图3:艺星15~17 年单次医美项目平均费用不断下降(元) ...... 10

图4:我国部分医美均价过去5 年下降较少(单位:元) ..... 10

图5:艺星三类医美项目诊疗人次占比——注射类上升 ........ 10

图6:注射类项目单价较低 ....... 11

图7:注射类总价与仪器类相近,比简单手术价格高 ....... 11

图8:注射类项目比仪器类可满足多样化需求 ........ 12

图9:百度指数中玻尿酸搜索次数最高 .... 12

图10:玻尿酸注射部位与功效直观图 ...... 13

图11:医疗美容产业链可以拆解为上游、下游以及流量入口 .... 14

图12: 2018 年中国医美行业获客成本占总规模27.7%(单位:十亿) ........ 14

图13:2018 年全球最受消费者欢迎的非手术医美项目 .... 15

图14: 2017 年度全球受欢迎top3 医美项目耗材制造商竞争格局 ...... 15

图15: 2018 年我国医药级玻尿酸市场竞争格局(按销售金额占比) ...... 15

图16:2018 年6 月—2019 年6 月进口保妥适百度指数是国产衡力的3 倍 .... 16

图17:华熙生物单支玻尿酸价格与成本低于昊海生物 ..... 18

图18:华熙生物医药级玻尿酸销量高于昊海生物 ........ 18

图19:医美行业下游企业分散严重 ..... 19

图20:前五大私立医疗美容机构市场份额(按收入排名) ........ 19

图21:医美机构获客渠道变化趋势 ..... 20

图22:2018 年医美机构在线获客渠道支出分配情况 ........ 20

图23:2018 年中国医美平台主要市场份额(按医美平台收入计算) ....... 21

图24:俏佳人产业链分成 .... 21

图25:京都时尚产业链分成 ...... 21

图26:华韩整形产业链分成 ...... 22

图27:利美康产业链分成 .... 22

图28:永成医美产业链分成 ...... 22

图29:希思医美产业链分成 ...... 22

图30:瑞澜医美产业链分成 ...... 22

图31:新氧与更美月活跃用户数(万人) .... 24

图32:新氧与更美月新安装用户数(万人)) ........ 24

图33:2017.11—2019.6 新氧投放APP 广告分布 ..... 24

图34:2017.9—2019.6 更美投放APP 广告分布 ....... 24

图35:新氧公众号流量优势明显 ........ 24

图36:新氧&更美30 日活跃用户留存率 ...... 25

图37:新氧&更美30 日活跃用户使用时长(分钟) ........ 25

图38:2019 年4 月份新氧、更美活跃用户的独占性与重合性分析 ...... 26

图39:医美平台用户社区框架 ....... 26

图40:新氧日记的评论量普遍高于更美日记评论量 .... 27

图41:新氧百科介绍页面 .... 27

图42:更美百科介绍页面 .... 27

图43:新氧法律诉讼案件统计top10 ....... 31

图44:更美法律诉讼案件统计top10 ....... 31

图45:18 年收入主要来源于信息服务费 ...... 32

图46:18 年销售费用占比约为总费用70%以上..... 32

图47:新氧毛利润率约80%、净利润率低于10% ...... 33

图48:对比各医美平台盈利模式 ........ 33

图49:2018 年新氧收入中年费:广告费:佣金约为1:6:3 .... 34

图50:2018 年新氧付信息服务费商家数量为2229 家 ...... 34

图51:新氧入驻商家T1 数量占20%、T2 数量约78% ........ 34

图52:2018 年新氧收入/GMV 为29.3% ....... 35

图53:新氧、更美MAU6~9 月为波峰、秋冬季节小幅下降 ....... 36

图54:新氧2019 年M1~M4 月活跃人数同比增长94.7% ..... 36

图55:根据2019 年M1~M4 推测全年月人均使用时长同比下降19.2% ........ 37

图56:更美的广告位排名依据指标综合得分 ..... 38

图57:医院后台可通过增加单次点击出价提升广告位排名 ........ 38

图58:预计2019 年当CPC 增长56%时可维持新氧广告收入/GMV 不变 ..... 40

图59:根据趋势预计新氧月人均使用时长或降低约20% ...... 40

图60:19 年前4 月预计新氧月人均使用时长降低19.2% ...... 40

图61:根据19 年前4 月预计全年平均付费率约达到18.7% .... 错误!未定义书签。

表1:15~18 年医美行业收入与渗透率变化幅度 ...... 9

表2:医美项目整体均价降幅在37%以上 ...... 9

表3:注射类与仪器类具有单次价格低、恢复时间短、复杂度低、安全性高等特点 ..... 11

表4:玻尿酸大分子可塑性、中分子可除皱、小分子可补水 ...... 13

表5:获我国CFDA 认证的肉毒素品牌介绍 ........ 16

表6:获我国CFDA 认证的主要玻尿酸品牌介绍 ...... 16

表7:获我国CFDA 认证的吸脂设备介绍 ....... 18

表8:医美行业部分百度关键词竞价搜索量与关键词均价 ..... 20

表9:7 家上市医美集团公司产业链分成 ...... 21

表10:7 家上市医美公司产业链分成的特征分析.... 23

表11:新氧公众号通过娱乐内容吸引流量,阅读量普遍在10 万以上(统计日期截止2019年6 月20 日) .. 24

表12:更美集中投放广告的部分综艺 ...... 25

表13:新氧提供上海地区面部吸脂项目的独占医院规模普遍大于更美 ..... 28

表14:相同医院同一项目,更美实际价格通常更加优惠(单位:元) ..... 29

表15:新氧相比更美,对于医美机构入驻审核更为严格 ....... 30

表16:新氧“氧气保”鼻部保单内容(单位:元) .... 30

表17:更美“美丽保”鼻部保单内容 ...... 30

表18:基于MAU 同比增速与付费率的敏感性分析 .... 31

表19:预计2019 年GMV 中枢为49.7 亿元 ...... 32

表20:医美机构平均销售费用25.6%,净利润7.6% ....... 35

[报告关键词]:   新氧    互联网医美    医美  

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