知乎分析报告( 44 页)

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目录

知乎：领先的在线知识生产与传播社区 .... 7

时代需要高质量内容，图文社区在知识领域具备优势 .... 7

知识消费加速渗透，综合平台首先受益 ..... 8

知乎：以问答社区为起点，成为中国最大在线问答社区 ...... 10

财务表现：营收增长迅速，多元商业化模式加速变现 ...... 12

用户、内容和平台共建稀缺知识社区生态 ....... 15

初期注册制塑造独特氛围，社区文化建设成熟..... 15

社区生态实现内容自循环，优质内容沉淀打造护城河 ...... 18

平台拓宽内容形式、强化平台运营，实现社区健康成长 ...... 21

知乎的困境与答案：平衡用户增长、社区调性与商业变现 ...... 25

积极推进破圈战略，扩展用户和内容边界 .... 25

竞争优势稳固，赛道内暂无强势竞争对手 .... 28

开发多元变现模式，商业化能力得到验证 .... 32

图表目录

图 1：社会化知识生产与知识传播发展阶段 ..... 7

图 2：中国泛知识付费市场用户渗透率逐渐提升 ...... 8

图 3：中国泛知识付费市场规模及每年新增企业数量....... 8

图 4：2020 年知识付费用户关于各类平台服务内容质量满意度调查，综合类平台满意度居首 ..... 10

图 5：知乎发展历程 ....... 10

图 6：港股上市后知乎股权结构 ..... 11

图 7：2021 年知乎与战略伙伴的关联方交易（单位：百万元） .... 12

图 8：知乎营收（百万元）及同比增速 ...... 12

图 9：知乎营收结构（%） ..... 12

图 10：知乎广告营收（百万元）及同比增速 ..... 13

图 11：知乎付费会员营收（百万元）及同比增速 ...... 13

图 12：知乎内容商业化解决方案营收（百万元）及同比增速 .... 13

图 13：知乎其他业务营收（百万元）及同比增速 ...... 13

图 14：知乎营业成本及成本率（百万元） ..... 14

图 15：知乎各费用率（%） ....... 14

图 16：知乎毛利（百万元）及毛利率（%） ..... 14

图 17：知乎净亏损（百万元）及净亏损率（%） ...... 14

图 18：知乎经调整净亏损（百万元）及净亏损率（%） ....... 15

图 19：知乎现金储备充足（单位：亿元） ..... 15

图 20：中国在线内容市场规模（收入，单位：亿元）....... 15

图 21：中国在线内容社区市场规模（收入，单位：亿元） ....... 15

图 22：内容社区的独特价值 ...... 16

图 23：知乎与百度知道、悟空问答信息流前50 个推送内容的互动表现 ....... 17

图 24：知乎问答的互动性更强 ....... 17

图 25：知乎的用户和内容生态 ....... 18

图 26：UGC/PUGC 社区通常比PGC/OGC 内容平台有更低的内容成本 ...... 19

图 27：知乎首页的内容创作按钮 ....... 19

图 28：2021 年部分社区创作者数量及占比情况（快手为2020 年） .... 20

图 29：知乎热榜提问贡献用户 ....... 20

图 30：知乎各类别内容的浏览量占比 .... 21

图 31：知乎鼓励用户阅读和创作视频内容 ..... 23

图 32：知乎平台给予创作者低门槛的视频制作工具 ...... 23

图 33：知乎将首页的视频内容替换为“想法”模块 ....... 24

图 34：知乎的社区生态 ...... 25

图 35：B 站加速破圈，实现MAU 的加速增长，并带动股价提升 ...... 26

图 36：知乎月活跃用户达到1.02 亿 ...... 26

图 37：各平台用户粘性分布 ...... 27

图 38：知乎与其他社区用户获取成本的对比 ..... 27

图 39：知乎保证社区内容质量、维护社区健康生态的举措 ....... 28

图 40：知乎与其他问答产品用户情况（2017 年10 月数据） ....... 28

图 41：国内互联网大厂在知识问答社区赛道的尝试 ...... 29

图 42：知乎应用的月度活跃用户显著高于悟空问答（万人） .... 30

图 43：悟空问答（现头条问答）首页 .... 30

图 44：知乎与悟空问答用户画像比较 .... 30

图 45：知乎与西瓜视频、B 站视频的内容题材分布 ...... 31

图 46：中国在线内容社区市场规模（收入，亿元） ...... 32

图 47：中国在线内容社区人均用户收入（元） ..... 32

图 48：中美在线内容社区人均用户收入比较（元） ...... 32

图 49：知乎以内容为中心的变现方式 .... 33

图 50：知乎单用户价值持续提升 ....... 33

图 51：知乎与其他知识赛道产品的营收结构比较 ...... 34

图 52：中国在线广告市场规模（收入，亿元） ..... 34

图 53：知乎的广告模式 ...... 35

图 54：知乎广告收入增长受到MAU 和ARPU 提升驱动 ....... 35

图 55：知乎与可比公司的广告收入/MAU（元） .... 36

图 56：知乎与可比公司的Ad load（广告加载率） ....... 36

图 57：知乎单客户广告价值有所提升 .... 36

图 58：知乎对头部广告客户依赖程度较低 ..... 36

图 59：知乎在知识付费领域的探索.... 37

图 60：知乎付费用户占比提升明显.... 38

图 61：知乎ARPPU 总体保持稳定 .... 38

图 62：知乎付费用户粘性较强 ....... 38

图 63：知乎单订阅会员平均收入（元） .... 38

图 64：知乎与B 站MAU 及付费率的比较 ..... 38

图 65：2021 年知乎与其他内容平台/社区的付费率比较 .... 39

图 66：“知+”营销方案案例 ..... 40

图 67：内容营销内容形式选择策略.... 41

图 68：2020 年中国互联网用户对不同内容形式的内容营销接触情况 ....... 41

图 69：2020 年广告主预计未来一年将增加营销预算的广告形式 ...... 41

图 70：知乎的内容营销“组合拳” .... 42

图 71：知乎内容商业化解决方案客户数量和价值提升显著 ....... 42

图 72：知乎内容商业化解决方案业务客户来源 ..... 42

图 73：知乎各话题关注者数量（单位：人） ..... 43

图 74：知乎各话题问题数量（单位：个） ..... 43

图 75：知乎教育内容体系 ...... 43

图 76：知乎职业培训收入增长显著.... 43

图 77：知乎自有的考研课程和电商模块 .... 44

图 78：爆款作品《长安十二时辰》创作灵感来自于作者在知乎上的回答...... 44

表 1：知乎在泛知识平台中拥有更全面的产品形态布局 ....... 9

表 2：知乎融资历程 ....... 11

表 3：知乎与投资方可展开多领域合作 ...... 11

表 4：知乎十年十大内容盘点 ..... 16

表 5：知乎的创作者激励计划 ..... 21

表 6：知乎的创作者权益（标色的可变现） ....... 22

表 7：知乎在视频领域的探索 ..... 23

表 8：知乎部分视频创作激励计划...... 24

表 9：知乎与知识赛道其他主流产品的比较 ....... 29

表 10：按时长划分的视频赛道，B 站和西瓜视频是主要中视频赛道玩家 ...... 30

表 11：知乎部分答主视频回答相关数据与B 站的对比 ...... 31

表 12：内容社区相关商业模式 ....... 32

表 13：知乎付费会员的内容权益逐渐丰富 ..... 37

表 14：知乎与其他内容平台/社区的付费会员价格比较...... 39

表 15：原生广告营销方案的比较 ....... 40