TikTok发展发展分析报告( 89页)

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目 录

序言 ....... 8

第一章：TikTok 的发展现状的简单回顾 ........ 10

1.1 全球：迄今为止最快达到10 亿MAU 的社交媒体产品 ........ 10

1.2 分区域观察：TikTok 在美洲/东南亚/欧洲等优势区域实现了用户时长的领先 ...... 12

1.3 往后看：和竞对相比仍然有提升空间 .......... 13

第二章：全球短视频发展及字节出海的简要回顾 .......... 14

2.1 全球短视频产业的发展简要梳理 ......... 14

2.2 字节出海的简要回顾 ........... 17

2.2.1 业务探索期：收购和自建同时进行，17 年之后短视频成为重点投入方向 17

2.2.2 19 年及之后：进入高增长阶段，并开启多元商业化尝试 20

第三章：从产品价值角度，尝试解释TikTok 实现赶超式地增长的原因？ ...... 21

3.1 TikTok 的定义和价值：“有趣”为主的社交媒体平台 ..... 22

3.2 TikTok 的信息分发机制：形成的背景及特点 ....... 22

3.3 TikTok 产品形态：和信息分发机制相匹配 .......... 38

3.4 关于内容生态的人工运营 ........... 44

第四章：字节跳动的重要决策节点 ....... 49

4.1 对于产品形态的选择 ........... 50

4.2 不惜代价收购Musical.ly，完成欧美市场冷启动 ......... 51

4.3 关于全球各区域的发展策略：从亚洲切入，占据欧美高地后，全球全面铺开 ..... 53

第五章：TikTok 的商业化：战略重要性在提升 ..... 57

5.1 打赏：TikTok 打赏模式比抖音更多样化，对标海外平台 ..... 57

5.2 广告商业化：流量已具备一定规模，有较大变现空间 ......... 59

5.2.1 广告产品：和抖音基本一致，精细化程度随业务发展持续提升 59

5.2.2 TikTok 广告空间的可能性 60

5.2.3 TikTok 广告近况：发展早期阶段，转化效果和价格尚低于成熟社媒平台 63

5.3 TikTok 电商业务.......... 64

5.3.1 TikTok 电商进程概览 65

5.3.2 TikTok 电商的发展现状：东南亚地区是目前增长主力军 68

5.3.3 TikTok 对电商业务的支持体现在商家激励、服务商体系、物流、商业化产品等方面 73

5.4 TikTok 商业化的多元尝试 ........... 78

第六章：TikTok 面临的合规监管情况 ........... 78

6.1 TikTok 在海外扩张中遇到的合规问题 ......... 79

6.2 未来监管趋势：数据安全、内容安全、反垄断 ........... 83

6.3 TikTok 的应对手段总结 ....... 83

投资建议 ...... 85

风险提示 ...... 85

附录： ......... 85

附录一： 关于Musical.ly 的诞生和发展 ........... 85

1） Musical.ly 的创立初衷：短视频是移动互联网时代主流内容形式，内容生产门槛需要降低 86

2） Musical.ly 的运营和治理：深度人工内容运营，流量分配先中心化、后去中心化86

3） Musical.ly 的成长：3 年注册用户破2 亿，和TikTok 合并时月活用户数破亿 87

附录二：北美社媒平台在短视频方面的进程 ..... 87

1）Meta：Facebook 和Instagram 的Reels 87

2）YouTube Shorts 88

3）Snapchat Spotlight 89

图表目录

图1：TikTok 全球MAU（mn） .......... 11

图2：全球头部社交媒体的MAU（1Q22） ........ 11

图3：TikTok 全球下载量排名 ..... 11

图4：各社交媒体月活用户数达到10 亿所用时间（年） ............ 11

图5：全球头部社交媒体的人均月总时长变化（h） ........... 12

图6：美国地区头部社交媒体的人均月总时长变化（h） ............ 12

图7：TikTok 的月活用户（mn）在全球各地区的分布及同比增速（21/04） ...... 12

图8：TikTok 、其他社媒平台的用户分布及全球人口分布（%） ........ 13

图9：2021 年TikTok 和其他社交媒体在不同区域的人均单月时长对比（h） ..... 13

图10：TikTok 在全球各区域的用户渗透率（和Facebook 对比，22/06） ......... 14

图11：海外/国内主要短视频APP/功能上线时间 ........ 16

图12：TikTok 在印度被下架后，Instagram 来自印度的下载占比不断提升 ........ 16

图13：字节跳动国内外的资讯/短视频产品矩阵及用户数变化情况 ..... 17

图14：字节跳动早期通过Build&Buy 的形式开启国际化，Musical.ly 是最重要投资之一 ........... 18

图15：2017 下半年开始BuzzVideo 的新增下载量明显提升 ...... 19

图16：TikTok 的全球月度下载量（mn）及付费下载占比（%） ........ 21

图17：TikTok 和抖音在Facebook IOS 端的广告投放份额（2018-2019） ........ 21

图18：2022 上半年抖音各内容标签达人的视频数量及视频平均播放量 ..... 25

图19：某短视频平台推荐视频的机制 ......... 27

图20：推荐系统可以根据调整参数影响推荐结果的覆盖率（一定程度代表去中心化程度） ...... 29

图21：《纽约时报》公布的TikTok 算法优化目标及影响因素 ..... 30

图22：TikTok For You Page（简称FYP）的推荐系统描述 ....... 31

图23：主要社交媒体平台的默认主页 ......... 32

图24：抖音抽样头部KOL 的视频平均获赞情况及获赞数的方差（2022 年1-6 月） .......... 33

图25：3 日内平台Top 20 热门视频播放量/平台日均总VV ........ 34

图26：字节跳动国内/海外均试水了不同形态的短视频产品 ....... 40

图27：18 年开始抖音的表现好于国内另外2 个产品(MAU,万) ........... 41

图28：TikTok 在海外的表现好于另外2 个短视频产品 ....... 41

图29：北美互联网平台在2020-21 年陆续上线竖屏短视频信息流分区 ...... 42

图30：Musical.ly 的产品界面 ..... 43

图31：Musical.ly 创立的动机之一为降低视频生产门槛 ..... 44

图32：Musical.ly 提供比同期同类产品门槛更低的短视频生产功能............ 44

图33：YouTube 的观看量分布变化（2006-2016） ........... 46

图34：TikTok 官方主办/推荐直播活动的频次（不完全统计） ............ 48

图35：头部明星入驻TikTok 的时间分布 ............ 49

图36：字节跳动擅长使用矩阵式产品来进行核心业务的探索和启动 .......... 51

图37：在和Musical.ly 合并后TikTok 加大美国地区广告投放（18/08-18/10） .......... 52

图38：合并后TikTok 在美国的下载排名迅速提升(1808-1810) .......... 52

图39：TikTok 在美国地区的MAU（mn） .......... 52

图40：2020 年全球各地区的人口数及人均GDP ....... 54

图41：2020 年全球各地区的GDP（current USD） .......... 55

图42：Meta 的全球收入分布图（欧美仍是核心） ..... 56

图43：Google 的全球收入分布图（欧美仍是核心）.......... 56

图44：TikTok 向创作者打赏的「Tips」功能 ...... 57

图45：TikTok 的「Video Gifts」功能 ......... 58

图46：抖音内测「视频赞赏」功能 ............ 58

图47：TikTok 和抖音月活用户数（mn）及上线广告的时间点 ........... 59

图48：全球头部社交媒体广告投放平台访问量同比变化 ............ 60

图49：TikTok 全球及美国地区的广告收入及目标（亿USD） ........... 60

图50：全球头部社交媒体平台的总时长份额 （1H22）和广告收入份额（2021） ..... 62

图51：头部社交媒体平台18 岁以上用户的年龄分布（18 岁及以上用户=100%，21/10） ........ 62

图52：营销机构对各平台的信任度和创新性的评价 ........... 63

图53：某广告代理公司在不同平台广告投放的CPM（21/12 前后） ......... 64

图54：TikTok Shop 目前开放的地区（截至22/09） .......... 66

图55：TikTok 的电商直播间及TikTok Shop 店铺主页........ 66

图56：TikTok 电商卖家中心的访问量22 年以来明显上涨 ......... 68

图57：TikTok Shop 销量和GMV 的分布及客单价（1H22） ..... 69

图58：TikTok Shop 各地区GMV（mn USD）及占比（%） ..... 69

图59：TikTok Shop 各地区22M7~8 的GMV（mn USD） ........ 70

图60：TikTok Shop 各地区22M7~8 的客单价 （USD） ........... 70

图61：全球重点国家的电商规模及电商渗透率 .......... 70

图62：TikTok 电商在印尼、英国的类目占比（%） ........... 71

图63：Top 100 TikTok Shop（TTS）头部店铺和抖音电商头部达人的GMV 随排名变化情况 ... 72

图64：TikTok 的电商用户画像（抽样调查结果） ...... 73

图65：TikTok Shop 向跨境商户提供的跨境物流、尾程物流、国内备货仓、海外仓等服务........ 75

图66：TikTok 直播电商广告（LSA）样式 ......... 77

图67：TikTok 短视频电商广告（VSA）样式 ..... 77

图68：TikTok Kitchen 官网 ........ 78

图69：TikTok 在东南亚测试“Nearby”页面.......... 78

图70：近10 年Meta、Google、TikTok 在欧洲因数据隐私监管罚款次数不完全统计 ........ 81

图71：TikTok 关于青少年用户内容发布与分享的分级管理 ........ 84

图72：各互联网公司在美国的游说开支（mn USD） ........ 85

图73：各互联网公司在欧盟的游说开支（mn EUR） ........ 85

图74：Musical.ly 的注册用户数（14/05-17/05） ....... 87

图75：Musical.ly 的日均视频生产量（2017 年）....... 87

表1：信息消费和物质消费的类比 ........ 8

表2：2015 年字节开启国际化业务时国内的今日头条正处于快速增长期 ........... 18

表3：2017 年字节加大在海外收购/投资的力度 .......... 19

表4：信息消费和物质消费的类比 ...... 24

表5：不同社交媒体平台的信息分发方式 ........... 26

表6：主要社交媒体平台可捕捉的用户互动反馈行为.......... 31

表7：社交网络平台和兴趣网络平台的差异 ........ 36

表8：Instagram 不同页面的定位不同，信息分发特点也不一样 ......... 37

表9：TikTok 及其他平台的创作者激励计划 ........ 46

表10：部分TikTok 官方直播活动 ....... 48

表11：部分明星入驻TikTok 的时间及其粉丝数 ......... 49

表12：Musical.ly 的融资历程 ..... 51

表13：全球各国家的人口、GDP 和人均GDP ........... 55

表14：三个平台的付费订阅功能对比 ......... 58

表15：TikTok 和抖音的的广告产品体系对比 ...... 60

表16：北美头部社交媒体平台的时长份额及广告份额（不含TikTok） ...... 61

表17：15 个DTC 品牌10 个月间在TikTok 和Facebok 投放广告的指标 .......... 63

表18：某广告代理商在TikTok 和Instagram Reels 进行广告投放的效果 .......... 64

表19：TikTok 不同区域电商业务推进的主要节点 ...... 65

表20：字节跳动在TikTok 电商之外对国际化电商项目的尝试 ........... 67

表21：字节跳动在跨境电商、跨境物流方面的投资 ........... 67

表22：TikTok Shop 全球22/08 GMV Top 10 店铺情况 ..... 71

表23：TikTok Shop 印尼地区22/07 GMV Top 10 账号带货情况 ....... 71

表24：TikTok Shop 对跨境新入驻商家的免佣政策 ............ 73

表25：TikTok Shop 平台邮费减免激励（东南亚地区）5-6 月和9~10 月对比 ............ 74

表26：TikTok Shop 商家在不同情境下采取的物流模式 ..... 75

表27：TikTok 提供的两种跨境物流服务 ..... 76

表28：TikTok 的电商广告产品 ........... 77

表29：TikTok 电商和抖音电商基础设施 ..... 77

表30：TikTok 在海外所受审查与纠纷事件数量不完全统计（2018-2022） ....... 79

表31：近4 年内TikTok 在美国的合规纠纷 ........ 80

表32： TikTok 近3 年在欧洲地区遭遇的合规监管问题 ...... 81

表33：TikTok 近5 年在欧洲地区遭遇的合规监管问题 ....... 82

表34：Meta 在短视频方面的进程 ...... 87

表35：YouTube Shorts 的发展进程 ........... 89

表36：Snapchat Spotlight 的发展历程 ...... 89