数字化广告业研究报告(100 页)

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目录

一、数字化正在重构广告业，透明和安全重要性凸显....... 10

（一）数字化正重构广告业，数字营销规模将缓慢增长............ 10

1、数字化正对广告业整体流程进行重构........... 10

2、数字营销规模及份额持续提高，但增速放缓且行业毛利率持续走低............. 11

3、公关业务的数字化将进一步打破公关与广告的边界.............. 13

（二）透明及安全问题突出，技术将助力广告业去中介............ 14

1、广告透明和品牌安全问题提升广告监测需求........ 14

2、程序化直接购买占比提高............. 15

3、传统广告代理模式日渐式微，技术进步加速去中介化.......... 17

二、新兴技术持续赋能广告业，技术提供商未来可期....... 19

（一）大数据+人工智能推动智慧营销落地....... 19

（二）应用区块链技术以构建更加优质透明的数字营销生态系统.............. 23

（三）基于SAAS 的SCRM 供应商将快速增长.............. 26

三、信息流广告快速增长，内容营销未来可期.......... 30

（一）原生广告价值凸显，信息流广告快速增长...... 30

1、原生广告将成为拉动网络广告市场规模持续增长的动力之一....... 30

2、移动广告持续向视频化、社交化转移，短视频营销将成移动营销下半场.............. 32

3、公众号内容流化，小程序广告如约而至....... 40

（二）垂直内容仍有蓝海，知识营销崛起......... 42

1、垂直内容KOL 带货能力强劲，是口碑营销的核心......... 44

2、知识营销：从广而告之到广而认之...... 49

四、消费升级将为细分市场带来新机遇............. 53

（一）户外媒体加速数字化转型，渠道下沉带来新增量............ 53

1、数字户外将继续蚕食传统户外份额，户外媒体加速数字化转型............ 53

2、消费升级、广告渠道下沉将带来户外媒体新增量......... 55

（二）智能终端广告将成为家庭娱乐经济新入口...... 56

五、相关公司............ 62

（一）科达股份：构建营销云生态圈，打造区块链媒体入口............. 62

1、剥离地产业务，全面转型数字营销集团....... 62

2、数字营销业绩亮眼，步入后整合时期........... 64

3、打造区块链媒体入口，拟收购游戏发行公司........ 65

（二）华扬联众：数字广告代理龙头，海外业务未来可期........ 65

1、数字广告代理龙头，有望受益于行业集中度的提升.............. 65

2、拥有优质的客户及媒体资源，回款效率有保障............. 67

3、技术保持行业领先，设立海外子公司实现营销出海.............. 68

（三）麦达数字：智慧营销+智能硬件双轮驱动........ 69

1、智慧营销+智能硬件双轮驱动，业绩可期.............. 69

2、切入企业级SAAS 领域，由数字营销向智慧营销迈进............. 71

3、进入互联网巨头供应链，智能硬件业务获新生............. 73

4、积极进行外延式布局，助力公司战略落地............ 76

（四）蓝色光标：全面转型数字科技，费用优化助边际向好............. 76

1、第一大股东变更，持续向数据科技公司转型........ 76

2、放慢并购扩张步伐，费用控制有望带来盈利的进一步改善........... 80

3、境外业务稳步增长，国际化布局初显成效............ 81

（五）梅泰诺：收购大数据营销公司BBHI，AI 应用逐步落地........... 83

1、传统主业稳定发展，向智慧城市基础设施建设发展.............. 83

2、积极收购数字营销相关标的，打通数字营销全产业链.......... 84

3、引进产业专家及技术专家担任高管，成立大数据及人工智能研究院............. 86

（六）浙江富润：双主业发展，深耕大数据营销...... 86

1、收购泰一指尚，切入互联网营销行业........... 86

2、传统业务稳定发展，有望持续受益于行业集中度的提高和景气度的回升.............. 89

（七）分众传媒：生活圈媒体龙头地位稳固.............. 90

1、公司是生活圈媒体龙头，将持续受益消费升级及渠道下沉........... 90

2、消费升级及渠道下沉有望为公司带来增量空间............. 92

3、阿里150 亿入股，加速媒体终端的数字化升级............. 93

（八）思美传媒：内容产业化运营平台初现.............. 94

（九）引力传媒：深耕内容，移动营销大有可为...... 97

图表目录

图 1、腾讯的WE+营销体系 .......... 11

图 2、数字代理业务利润占比在2017 年首次超过一半............ 12

图 3、数字营销已经成为最主要的广告形式 ........... 12

图 4、A 股广告营销公司数字营销业务毛利率持续走低 .......... 13

图 5、到2019 年，BAT 将占据中国数字广告市场70%份额 .............. 13

图 6、中国公关市场规模及增长预测 (2014-2025) ........... 13

图 7、中国公关服务市场竞争格局及集中度 ........... 13

图 8、2017 年移动效果广告异常点击率成上升趋势 ....... 14

图 9、中国程序化广告技术生态图 ........ 16

图 10、程序化广告投放流程 ........ 16

图 11、咨询公司的数字营销业务营收快速增长 .............. 18

图 12、百度闪投原生动态商品广告优势 ....... 19

图 13、鹿班系统架构 ........... 20

图 14、鹿班系统可根据不同风格生成不同文案 .............. 20

图 15、阿里妈妈全域营销产品矩阵 ...... 20

图 16、京东推出的人工智能文案系统“莎士比亚” ...... 21

图 17、科大讯飞全链路营销闭环 .......... 22

图 18、讯飞RAIBOO 智能营销方案 ....... 22

图 19、讯飞智能服务机器人零售案场应用场景 .............. 22

图 20、科大讯飞广告智能投放系统 ...... 23

图 21、区块链广告平台及工作方式 ...... 24

图 22、小米营销数据链 ....... 24

图 23、ADLEDGER 成员包括主要的广告技术和广告内容公司 ............. 25

图 24、区块链在广告行业应用案例 ...... 26

图 25、全渠道获客解决方案 ........ 27

图 26、中国SCRM 供应商使用与满意度现状 ......... 27

图 27、社交化销售帮助线索加速转化从而提高销售协同能力 ......... 27

图 28、本地部署与云服务成本及结构对比 ............. 28

图 29、中国SAAS CRM 行业规模将保持20%以上增速 ............. 28

图 30、来自用户视角的SAAS-CRM 品牌格局 .......... 29

图 31、中国原生广告类型及各自特点 ........... 30

图 32、2013-2020 年中国原生广告市场规模 .......... 31

图 33、中国原生广告市场规模结构 ...... 31

图 34、美国原生数字广告市场规模 ...... 32

图 35、美国原生数字广告大部分是社交类 ............. 32

图 36、我国移动广告市场规模持续增长，占比持续提高 ........ 32

图 37、2018 年广告预算将持续向移动端倾斜 ........ 33

图 38、2018 年移动营销投放渠道将以社交及视频为主 ........... 33

图 39、移动视频广告市场快速增长 ...... 33

图 40、原生视频内容占比将持续上升 ........... 34

图 41、广告主对原生视频广告的平均预算持续攀升 ...... 34

图 42、短视频行业用户总使用时长 ...... 35

图 43、短视频行业用户人均单日使用时长 ............. 35

图 44、短视频营销主流玩法 ........ 35

图 45、抖音与品牌合作打造各类创意营销广告 .............. 36

图 46、抖音挑战赛使互动体验升级 ...... 37

图 47、抖音基于内容打造智能社交生态 ....... 37

图 48、抖音广告类型占比 ............ 38

图 49、抖音渠道各行业广告投放数占比分布 ......... 38

图 50、电商销售中以护肤美容行业占比最高 ......... 38

图 51、电商销售的落地页来源分析 ...... 38

图 52、2017 年中国互联网短视频MCN 市场规模 ........... 39

图 53、短视频MCN 将推动互联网内容生态升级 ............ 39

图 54、短视频MCN 有望加速内容营销市场的去中介化，从而进一步提升内容营销的市场空间 39

图 55、微信公众号图文打开率和分享率呈现下降态势，原文点击率有所回暖.......... 40

图 56、小程序可帮助自媒体解决公众号投放的痛点 ...... 41

图 57、小程序广告的类型 ............ 41

图 58、视频贴片式广告点击率能够达到常规图片的4 倍 ........ 42

图 59、小程序激励式视频广告样式 ...... 42

图 60、营销已从“渠道为王”向“内容为王”转变 ...... 43

图 61、美国对自媒体关注度在2011 年达到顶峰，随后回落 ........... 43

图 62、中国对自媒体关注度从2013 年开始升温 ............ 44

图 63、自媒体KOL 开始向全平台化发展 ....... 44

图 64、2017 年微信公众号500 强的阅读集中度在提升........... 45

图 65、2017 年广告投放向头部内容集中 ...... 45

图 66、MCN 机构帮助内容创作者整合资源从而规模化输出内容实现商业变现 ........ 46

图 67、两种内容生产方式 ............ 46

图 68、明星/泛娱乐型KOL 与垂直型KOL 对比 ...... 47

图 69、小红书构建起了分享世界好物并即时可买的完整社交电商闭环 ............ 48

图 70、小红书在深耕垂直化口碑营销的基础上，开始向生活方式入口平台发展 ...... 48

图 71、2017 年中国知识型产品用户规模持续扩大 ......... 49

图 72、内容专业性直接影响广告效果 ........... 49

图 73、国内外知识产品一览 ........ 50

图 74、知乎知识营销内容优势分析 ...... 50

图 75、知乎用户学历分布 ............ 51

图 76、知乎产品矩阵图 ....... 52

图 77、2016-2017 年传统户外广告各城市的面积变化 ............. 53

图 78、2017 年互联网公司在数字户外媒体的花费大幅增长 ............ 54

图 79、户外LED 广告与传统户外大牌对比 ............ 54

图 80、小城市和大城市的收入差距将不断缩小 .............. 55

图 81、2015 年-2017 年各级市场户外广告刊例花费比较 ........ 55

图 82、健身房广告位形式多样，将成车企必投媒体之一 ........ 56

图 83、OTT 产业链格局逐渐完善，下游广告市场快速发展 ............. 56

图 84、2013-2020 年中国OTT 终端保有量 .............. 57

图 85、OTT 商业化：5 年完成互联网广告的复制与创新，未来3 年将进入付费会员+场景营销变现. 58

图 86、OTT 广告形式已经从单一展示向智能化、多形式的程序化投放模式转变 ...... 58

图 87、中国OTT 广告市场规模快速增长 ....... 59

图 88、系统层VS 内容层OTT 广告市场规模 .......... 59

图 89、2017 年OTT 开机广告库存总量及构成 ....... 59

图 90、2017 年OTT 贴片广告库存总量及构成 ....... 60

图 91、国产五大品牌占得近2/3 系统层广告，BAT 三家占得近九成内容层广告 ....... 60

图 92、更多的广告主愿意增加OTT 广告预算 ........ 61

图 93、数字营销A 股标的财务数据一览 ....... 62

图 94、科达股份发展历程 ............ 62

图 95、科达股份营销云结构规划 .......... 63

图 96、科达股份现有产品矩阵 .............. 63

图 97、近4 年科达股份营收及增速 ...... 64

图 98、近3 年科达股份数字营销业务营收及增速 .......... 64

图 99、2017 年科达股份两大事业部收入占比 ........ 65

图 100、2017 年科达股份两大事业部利润占比 ...... 65

图 101、近4 年华扬联众营业收入构成：以广告投放代理为主 ....... 66

图 102、华扬联众集团构成 .......... 66

图 103、近4 年华扬联众营收、营收增速及归母净利润增速 ........... 67

图 104、近4 年华扬联众各项业务毛利率变化 ....... 67

图 105、华扬联众客户以直接客户为主 ......... 67

图 106、华扬联众应收账款周转率 ........ 67

图 107、华扬联众技术系统升级计划 ............. 68

图 108、华扬联众设立海外子公司以顺应海外营销趋势 .......... 69

图 109、麦达数字现有业务布局 ............ 70

图 110、麦达数字营收、扣非净利润及其增速 ....... 70

图 111、麦达数字营业收入结构变化 ............. 70

图 112、麦达数字现有投资布局 ............ 71

图 113、麦达数字3 家营销标的业绩承诺完成情况 ........ 72

图 114、麦达数字智慧营销业务架构 ............. 72

图 115、麦达数字智慧营销雷达平台 ............. 73

图 116、麦达数字智能硬件业务发展历程 .............. 74

图 117、2017 年智能硬件AMC 曲线 .............. 74

图 118、受益于消费电子业务止跌回升，麦达数字智能硬件板块实现快速增长 ........ 75

图 119、麦达数字智能家居系统与产品 ......... 75

图 120、麦达数字工业自动化设备电子部件制造 ............ 75

图 121、蓝色光标公关子公司近三年营业收入 ....... 76

图 122、蓝色光标广告子公司近三年营业收入 ....... 76

图 123、蓝色光标三大核心业务 ............ 77

图 124、蓝色光标研发投入及占比 ........ 78

图 125、蓝色光标全案推广服务的数据科技产品具有较高的毛利率 ......... 78

图 126、过去3 年蓝色光标已成功孵化多款高毛利产品 .......... 78

图 127、蓝色光标最新股权结构 ............ 79

图 128、蓝色光标与拉卡拉联合成立昆仑堂大数据研究院 ...... 79

图 129、蓝色光标TO C 业务 ......... 80

图 130、蓝色光标营收规模持续增长，2018Q1 增速回升 ........ 80

图 131、蓝色光标归母净利润及其增速 ......... 80

图 132、蓝色光标三项费用规模及其增速 .............. 81

图 133、蓝色光标三项费用占营收比例逐年下滑 ............ 81

图 134、蓝色光标出海广告投放业务快速增长，毛利率微升 ........... 83

图 135、梅泰诺传统主业稳定发展，开拓路灯物联新领域 ...... 84

图 136、梅泰诺正逐步完善数字营销全产业链布局 ........ 84

图 137、数字营销标的业绩对赌及完成情况 ........... 85

图 138、华坤道威主营业务 .......... 85

图 139、华坤道威数据智能产品矩阵 ............. 85

图 140、华坤道威基本财务数据 ............ 85

图 141、浙江富润最新股权结构图 ........ 87

图 142、泰一指尚业务构成 .......... 88

图 143、泰一指尚财务数据表现良好 ............. 88

图 144、泰一指尚4 大业务板块，能够提供一体化数字商业解决方案 .............. 88

图 145、公司纺织印染业务止跌回升 ............. 90

图 146、公司钢材业务营收持续快速增长 .............. 90

图 147、分众传媒发展历程 .......... 91

图 148、分众传媒营收、扣非净利润及其增速 ....... 91

图 149、分众传媒近三年三大业务收入占比 ........... 91

图 150、户外媒体公司近三年毛利率比较 .............. 92

图 151、分众传媒楼宇屏幕媒体数量 ............. 93

图 152、分众传媒楼宇框架媒体数量 ............. 93

图 153、思美传媒广告业务构成 ............ 94

图 154、近4 年思美传媒营业收入及增速 .............. 95

图 155、近4 年思美传媒净利润及增速 ......... 95

图 156、思美传媒近三年业务结构变化 ......... 95

图 157、内容营销业务拉动思美传媒毛利率止跌回升 ............. 95

图 158、思美影业内容作品 .......... 96

图 159、思美传媒逐步建立起“IP 源头+内容制作+营销宣发”的内容产业化运营平台 .... 96

图 160、引力传媒发展历程 .......... 97

图 161、引力传媒营收及其增速 ............ 98

图 162、引力传媒销售毛利率逐步回升 ......... 98