汽车行业O2O模式分析及趋势预测

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　　摘要：O2O模式逐渐进入汽车行业，已经成为汽车销售的一种重要渠道，也给汽车行业带来了巨大的改变。汽车行业O2O模式对消费者而言，有优势也有劣势，对商家而言亦是如此，同时汽车行业O2O模式将更加广泛的应用于汽车配件、汽车售后服务、二手车销售等方面。随着汽车行业O2O模式未来竞争的加剧，预测和分析O2O模式的未来发展趋势十分重要。

　　关键词：汽车行业，O2O模式，发展趋势

1 O2O模式简介

　　O2O模式即Online线上网店Offline线下消费，商家通过免费开网店将商家信息、商品信息等展现给消费者，消费者在线上进行筛选服务，并支付，线下进行消费验证和消费体验。O2O（Online To Offline）将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。

　　O2O模式的产生及发展给电子商务带来了巨大改变，已经迅速蔓延至虚拟商业经济的每个角落，同时深刻改变着传统经济的商业行为。把信息流、资金流放在线上，而把物流和商流放在线下进行，对于通过快递可送达的商品以及线下实体店里可体验的服务，O2O模式都可以快速、顺畅、完美地实现交易。

2 O2O模式对汽车行业的影响

　　自从2010年奔驰汽车厂商发起SMART团购首次尝试网上卖车以来，汽车电子商务已经逐渐成为一种汽车销售的重要渠道。许多汽车厂商开始尝试新的汽车电子商务模式，即新型汽车O2O模式。经过三年多的酝酿，2014年成为了汽车电商全面爆发的一年，在经销商销售疲乏的情况下，汽车电子商务却出乎意料的火热。而汽车电子商务绝不会仅仅以目前单纯的节日促销形式存在，它会成为今后汽车销售的一种常态化的销售渠道。而未来不仅新车电商，二手车电商、零配件和汽车后市场电商都将迅猛发展。

　　2014年的“双十一”，天猫总体成交额达571亿，超过50个汽车品牌的厂商，300款车型参与，整车订购数量达到5.07万台。除了天猫商城之外，汽车之家当天的订购总量达到了37117辆，订购总金额60.54亿元，易车网也取得了订单数量破53万的好成绩。紧接着到来的“双十二”，东风标致天猫7.5折抢购，吉利熊猫的限时抢购又在寒冷的冬天燃起了一把火。

　　2014年11月19日，《每日经济新闻》联合新华信、腾讯汽车推出了《2014汽车消费行为调查报告》，报告中指出，虽然消费者汽车网购的热情比之前提升了，但总体热情仍然不高。究其原因，由于汽车购买行为涉及金额较大，消费者普遍采取谨慎保守的购买态度更多考虑经销商购买之外，还存在一个问题就是消费者对网购汽车的质量及售后服务问题的担忧。因此，今后汽车电子商务的发展中需要解决的两大问题。其一，为改变消费者网络购车的态度问题，而其中将起重要作用的将是被称为“二次元一代”的“90后”。《2014汽车消费行为调查报告》指出以“90后”为代表的新生代购车力量将称为市场主力，而“90后”长期养成的网购习惯将推动汽车电子商务的进一步发展。其二则为汽车网络销售质量与售后服务问题，而新兴汽车O2O模式的推出及不断完善将会逐渐解决这些问题。

　　由此可以预见，汽车电子商务即将迎来它的“黄金时代”。

3 汽车行业的O2O模式分析

　　目前汽车行业众多的汽车生产厂家有的在淘宝天猫平台开设品牌旗舰店，有的与汽车之家等专业汽车网站建立网络销售合作关系，更有一些厂家开始考虑自建品牌网站，客户提供新车购买及汽车保养维护等全方位的服务。但无论采取哪种网络销售平台，品牌汽车厂商的O2O模式交易流程基本如图1所示。

　　汽车厂商的O2O模式就是客户通过汽车品牌官网下单购买汽车产品，网站将顾客的购买信息生成订单发送至顾客所在地区或者顾客所选地区的实体汽车经销商，而后实体汽车经销商按照订单内容为顾客提供相应的产品和服务的过程。

　　对汽车消费者来说，选择O2O模式的原因有：

　　（1）各类汽车网站为汽车消费者提供了大量的参考信息，消费者可以在网络上完成汽车产品的认识、比较与选择的过程。同时汽车网站的信息使得汽车价格更加透明，消费者可以直接在网上查询关于汽车配置、价格以及售后服务方面的信息，还可以查看车友的汽车消费评论，探讨汽车的驾驶感受。汽车消费者几乎可以通过O2O模式的网站获得购买汽车所需的所有信息。

　　（2）消费者通过O2O网站购买汽车，可以获得相比实体店更加优惠的价格。汽车厂商可以直接通过O2O模式网站进行销售，节约了汽车销售成本，因而汽车网络价格往往更加优惠。

　　（3）消费者在O2O网站上购买汽车的选择相对实体店而言更多，并且消费者不需要通过奔走就能了解到众多汽车品牌的车型信息，节省了为获取信息而需要付出的时间和精力。

　　（4）O2O网站上的信息相对B2C、C2C而言更加可信。因为O2O网站与汽车厂商虽然有合作关系，但是毕竟属于第三方，相对而言该网站上的评论显得更加客观。

　　当然，O2O网站也有一些劣势，比如汽车产品质量问题可能得不到及时有效的解决、汽车售后服务问题等。

　　对商家来说，O2O模式也是优势大于劣势：

　　（1）O2O模式为汽车厂商提供了更多展示商品和进行营销推广的机会，从而可以吸引到更多的新客户。促进汽车产品的销售。

　　（2）O2O模式下汽车销售数据和网络点击量都可以清楚的显示，为厂商进行客户关系管理提供了准确的信息。通过对数据进行分析，一方面可以查得网络宣传与销售的效果，另一方面可以通过所掌握的客户信息，进行老客户的维护和新客户的开发。

　　（3）O2O模式大大的节省了汽车厂商的销售成本。首先厂商节约了实体店铺的租金以及经营费用，其次O2O模式还可以通过网络预订方式，实现销售资金的回笼。

　　而O2O模式的劣势则有：

　　（1）网络竞争的愈加激烈，汽车产品趋于同质化竞争。

　　（2）顾客忠诚度不高。网络上吸引的顾客很大部分原因是网络价格的优惠，因而这部分顾客很有可能被竞争对手更加优惠的价格吸引。

4 汽车行业O2O模式的发展前景

　　第一，未来汽车行业的O2O模式将不仅仅局限于汽车新车销售，汽车配件、汽车售后服务、二手车销售等方面的O2O模式也将逐渐兴盛起来。O2O模式的交易流程可以适用于上述所有领域的销售，不可谓不强大，但同时O2O模式竞争也将会越来越激烈。因此未来的汽车O2O模式必须在服务质量上有进一步的提升，而不单单依靠于价格优惠手段。第二，O2O模式在各个领域的进一步发展，对O2O平台的经营者的资质和诚信的要求也会越来越高，未来可能对网络平台的监督和管理会逐渐加强。第三，相对于资金雄厚的汽车生产厂商与经销商组合的品牌汽车O2O模式，实力弱小的个体汽车维修店在电子商务领域不论在资金、设备还是在人力资源上处于弱势。个体汽车维修店既没有技术和资金自建网站，也没有专业人员进行网站的管理与维护，客户主要来源于老客户介绍和口碑宣传。面对即将到来的激烈的汽车售后服务网络竞争，个体汽车维修店急需一个能提供集网络宣传与销售功能于一体的电子商务合作伙伴。因此在不久的将来，集中小汽车维修企业于一体的汽车维修平台将是个体汽车维修企业进入电子商务领域的一种趋势。第四，随着移动商务的发展，消费者使用移动数字终端进行电子商务活动的频率将会增加，汽车O2O模式的移动化应用将是另一个发展趋势。第五，目前O2O模式平台的以广告收费为主，将来则可以借助自身平台的媒体优势，为汽车厂商提供增值服务获取更多的盈利机会，实现与汽车厂商的互利共赢。

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作者： 黄吉丽 彭菊生 马萍 黄锋  来源： 《现代商贸工业》2015年第27期