后疫情时代，家装家居消费者在哪里？

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原创 BCG波士顿咨询

1 家装家居消费者新趋势孕育品牌发展新机遇

中国家装家居是个万亿市场，近年保持3%—5%增速平稳发展。疫情带来的居家常态化以及家居服务数字化发展加速了中国家装家居市场线上化进程，线上销售占比连年攀升，从2019年的8%迅速增长为2022年的15%。

后疫情时代，消费信心加剧分化——富裕人群保持谨慎乐观，中产及以下谨慎，给居家需求带来三大短期影响：

• 需求多元：疫情激发消费者对居家办公和居家运动等空间的需求，驱动居家常备品类支出提升和消费升级。

• 品质升级：富裕人群有意提升居家质量，积极应对未来的居家场景变化，住房装修升级意愿强烈。

• 理性回归：中产及以下人群对居家改善品类的消费更趋理性。

同时，受人口结构变迁及收入水平提升影响，消费者居家需求呈现三大长期发展趋势：

悦己悦心：年轻消费者更追求颜值、为爱买单，对家装的风格设计及个性化需求提升。

圈层共鸣：线上触点重要度提升，Z世代受有共同爱好的达人与亚文化社区影响

文化自信：年轻群体对民族文化的自信和认同感稳步提升，驱动中国新美学的居家产品需求。

为应对新趋势带来的机遇与挑战，BCG开展了2023年度中国家装家居消费者行为洞察调研1，聚焦消费者购买决策链路变化趋势，深入探究在数字化变革下家居消费者旅程的核心触点、关注内容及决策链路特征，帮助品牌洞察顾客运营未来潜在的战略机会点。

1BCG 2023年家装家居消费者调研（N=1,800），涵盖家装（如建材、涂料、地板等）及大家居品类（如衣柜、沙发、全屋定制等）。

2 消费者决策链路加速分化，链路运营升级迫在眉睫

伴随中国家装家居行业营销数字化及新型业态的快速崛起，消费者的家装家居购买链路正在加速分化。BCG深度调研了过去12个月购买家装家居的消费者行为，识别出三大趋势。

趋势一：决定性触点分化

随着线上线下新兴触点不断兴起，影响家居购买决策的关键触点逐步分化，从原有的路边广告和家具卖场向多元数字化触点转移。BCG基于对家装家居消费者旅程中典型触点的研究，发现数字化触点对消费者的决策影响日益显著，且关键触点偏好差异明显。与此同时，相关决策性触点更加深入融入日常生活。例如，社交平台已成为消费者种草家居品牌、分享产品体验的主要触点；11%的消费者表示会用视频/直播App看家装设计风格等内容。

趋势二：内容形式多元

数字化时代消费者接触到的内容形式日趋多元。丰富多样的内容对决策影响也越来越重要，19%的消费者表示会被家装综艺广告种草，新兴数字化触点内容，如垂直平台产品测评干货（21%）、社交平台设计师分享（27%）及短视频/直播明星产品推荐（17%）对消费者的最终购买决策也发挥着决定性作用。

趋势三：决策重心前置

线下访店比较产品依旧是消费者决策链路中重要的一环，但绝大多数消费者在访店前已有明确目标。调研显示，超过70%的消费者在访店前已明确唯一目标品牌或锁定2—3个心仪品牌，他们线下访店主要比较产品和价格。可见关键的购买决策很多时候在进店前已经完成，家装家居品牌在链路前端环节把握消费者心智变得至关重要。

消费者链路加速分化趋势下，线上触点的重要性日益凸显。受疫情影响，线上决策性触点的销售贡献率2从2019年的24%攀升至2022年的41%。同时，使用线上触点的“肌肉记忆”将持续驱动线上触点销售贡献率的增长，预计2030年将达到63%。因此，紧抓关键线上触点，把握链路分化趋势是家装家居品牌营销的重中之重。

2线上触点影响销售指线上触点为关键购买决策触点，直接影响购买决策，销售贡献率为决策性触点影响下的销售占比。

然而，伴随消费者购买行为的变化，家装家居品牌顾客运营面临三大挑战：

触点战略布局：应该优先布局哪些触点？这些触点扮演什么角色？如何分配投放资源？

品牌内容表达：在关键触点上应该匹配什么内容表达形式实现有效获客、引流和转化？

决策链路闭环：如何打造触点联动的品牌表达闭环？如何进行效果评估、追踪和优化？

消费者链路加速分化下，家装家居品牌需从顾客角度出发，围绕购买链路全面升级销售链路管理体系。对此，BCG提出OAIMPL链路模型，包含意向、触达、种草、比较、购买、推荐六大环节，旨在帮助品牌识别目标客群决策过程中的核心环节，有针对性地布局关键触点和内容，打造链路运营闭环，实现消费者链路运营升级。

3 家居消费者旅程分化出五大典型链路，品牌亟需因链施策

基于本次消费者购买行为数据，BCG描绘了当前中国消费者家装家居购买链路全景图，直观展示出多元触点下消费者购买链路的高度分化与错综复杂。

购买链路演变路径：

从单一链路演变出五大差异化链路

BCG应用消费者购买链路聚类分析识别当前市场典型的家装家居购买链路。分析显示，受新兴触点影响，中国家装家居购买链路从过去以广告媒体和家具卖场触点为主的单一链路演变出五大差异化链路，包括：

• 注重短视频和直播生动分享的内容党

• 热衷钻研垂直平台产品测评的研究党

• 爱逛商场门店需要货比三家的逛店党

• 信赖设计师和亲友评价推荐的口碑党

• 相信品牌广告偏好家居卖场的品牌党

其中，传统链路代表的品牌党占比最大但未来会降低，逛店党和口碑党保持平稳增速，而注重内容的研究党和内容党未来会快速增长。

此外，每类决策链路均有1—2个关键触点影响品牌决策。数据分析显示，每类决策链路代表人群受各自关键触点影响，线下比较品牌锁定在3个及以下的人群占比达70%—95%。因此，品牌需围绕不同类型链路的关键触点制定营销策略，提高转化效率。

五大典型链路在关键触点、

内容偏好及决策周期上差异显著

品牌党

爱广告、重卖场、多反馈，决策周期最短

追求居住空间的整洁和美观，注重产品实用性，偏好大品牌，但产品购买的支付意愿较低。决策周期最短，以自有房全屋装修或局部改善为主，希望扩大家庭收纳来更好地利用有限的住房空间。整体链路呈现三大特征：

• 爱广告：相信品牌广告，包括影视综艺植入（17%）及卖场广告（62%）等，18%的人表示会被触动心弦的品牌商业广告种草。

• 重卖场：90%种草后会访店再购买，平均访店2.8次，其中家具卖场占比最高（42%）。

• 多反馈：13%的人喜欢通过DTC渠道反馈产品使用体验。

广告媒体及家具卖场是品牌党的关键触点，消费者偏好有趣的创意广告。针对这类链路，品牌需侧重广告触达与覆盖，前瞻性触达潜客。

内容党

重内容、易冲动、爱分享，决策周期较短

旨在提升居住环境的审美和风格，注重整体风格搭配、品质感和氛围感，产品购买的支付意愿高。决策周期较短，以自有住房全屋装修为主，且往往在家装设计环节前就开始计划。整体链路呈现三大特征：

• 重内容：DTC渠道（36%）及视频/直播（33%）在种草环节扮演重要角色。38%的人表示会被互动性强的明星/KOL直播的场景搭配内容所种草。

• 易冲动：15%的人被种草后直接购买，平均访店1.5次。

• 爱分享：22%的人喜欢在社交平台分享风格搭配体验。

DTC渠道及直播/短视频是内容党的关键触点，消费者尤其喜欢场景化内容，例如达人分享有趣的家装案例视频等。针对这类链路，品牌需依托场景化内容种草，促进线上转化、线下引流。

研究党

重测评、明决策、爱分享，决策周期较短

旨在提升全家人的居住体验和生活品质，关注智能家居产品，注重产品档次，产品购买的支付意愿高。决策周期较短，以自有住房全屋装修为主，且往往在家装设计环节前就开始计划。整体链路呈现三大特征：

• 重测评：热衷于在搜索引擎（47%）及垂直平台（19%）钻研产品性能和技术，46%的人会研究产品细节属性、产品对比及测评内容。

• 明决策：购买前较少访店（平均访店次数1.4次），即使访店也会有非常明确的目标，88%到店有明确唯一品牌目标或仅对比2—3个心仪品牌。

• 爱分享：21%的人乐于在社群分享产品对比和测评。

垂直平台及搜索引擎是研究党的关键触点，他们喜欢钻研产品干货内容。针对这类链路，品牌需注重达人测评内容，突出产品技术卖点，深度种草。

逛店党

爱逛街、重体验、多比较，决策周期长

旨在改善居家空间体验，青睐专属及个性化服务，产品购买的支付意愿较高。决策周期长，以审美/风格变化为主要购买动机。整体链路呈现三大特征：

爱逛街：爱逛商场，触达（76%）、种草（83%）及购买（53%）环节商场门店触点覆盖率均排名第一；平均访店次数2.6次，决策周期较长。

重体验：37%的人表示被会员权益、有趣的线下体验及优质售后服务内容种草。

多比较：30%的人会到店比较3—5个品牌。

逛店党热衷线下逛店，尤其近年崛起的商场门店业态，线下服务体验是购买的关键决策因素。针对这类链路，品牌需重视全域零售运营。

口碑党

信评价、少比较、爱推荐

以单件家具更换及租房改善为主，希望有限空间实现多元需求。注重专业人士及亲友推荐，产品购买的支付意愿较低。整体链路呈现三大特征：

• 信评价：信赖社交平台（42%）达人评价和素人分享以及身边亲友推荐（35%），48%的人表示会被亲友推荐、设计师分享及素人分享内容种草。

• 少比较：74%访店有明确唯一品牌目标或仅对比2—3个心仪品牌。

• 爱推荐：不仅喜欢看别人的分享，也乐于给亲友推荐设计师点评等专业内容。

对口碑党来说，社交平台和熟人推荐是他们最信赖的触点。针对这类链路人群，品牌需注重口碑营销，重点激励老客、素人及设计师推荐，提升获客。

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因此，针对不同链路类型，运营需有所侧重，包括OAIMPL核心环节的把控、关键触点的布局以及相应内容的匹配，打造决策闭环。

4 对家装家居品牌的战略启示

面对消费者决策链路加速分化带来的新机遇，家装家居品牌需从“道”、“术”、“法”三方面入手，构建未来营销体系：

“道”——明确品牌战略：通过挖掘消费者家装家居品类购买的心理底层需求，明确品牌的目标客群、心智定位与价值主张。

“术”——打造链路表达：针对目标客群的购买链路进行触点战略布局，围绕关键触点匹配内容形式，并打造决策闭环，实现触点联动。

“法”——匹配组织工具：根据链路运营升级需求提升核心组织能力，包括触点运营、内容管理等，打造数字化赋能工具，如精细投放、效果评估等。