花王发展报告及借鉴( 31 页)

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借花王成长史，观全球个护产品发展变迁

目 录

一、行业：婴儿纸尿裤与卫生巾市场成熟，成人失禁类产品前景广阔 ..... 6

（一）全球：吸收性卫生用品行业分化，成人失禁类产品稳定增长 .......... 6

（二）日本：纸尿裤与卫生巾市场成熟，行业集中度高 ............ 7

1、市场规模：“新生儿”限制婴儿用品发展，“老龄化”加速成人尿垫规模 ...... 7

2、竞争格局：本土品牌主导纸尿裤市场集中发展 ......... 8

（三）中国：纸尿裤规模具潜力，卫生巾步入成熟期 ..... 10

1、市场规模：纸尿裤与卫生巾渗透率快速提升，人口基础支撑行业发展 ............ 10

2、竞争格局：国产品牌崛起，加剧市场竞争 ...... 11

二、花王：以产品为名诞生百年之前，业务不断外延成就国际龙头 ....... 13

（一）日本日化第一企业，优质产品风靡全球 ........ 13

（二）穿越百年历史长河，终成日化行业龙头 ........ 14

1、1887-1963 年：由点至面，多元化助力本土领先 ..... 15

2、1964-1998 年：全球业务持续扩张，渠道经验逐步累积 ........... 15

3、1999-2020 年：战略变化抗风险，管理优化稳增长 .......... 18

三、以创新为基，以成本管控为手段，深耕品牌力发展与渠道建设 ....... 22

（一）研发创新：持续创新、坚持研发，向新品类拓展 .......... 22

（二）成本控制：供应链优化叠加数字化运营，以更低的成本提供更优质的服务 ........... 23

1、优化供应链管理体系，实现安全稳定的产品供应 ............ 23

2、进行数字化经营，为顾客提供更高质量的服务 ....... 24

3、扩建生产基地，加强产能投放 ........ 25

（三）渠道优势：与时俱进、不断探索，抓渠道变革良机，促集团长远发展 .......... 25

1、日本渠道建设：成立销售公司，促进产品推广 ....... 25

2、中国渠道建设：砥砺前行，新零售业态下终遇发展良机 ......... 26

（四）品牌管理：深耕品牌力，定位中国高端个护市场 .......... 27

四、以花王为鉴，看豪悦护理成长潜力 .......... 29

（一）渠道端：豪悦护理发力线上，积极拓展多元化销售体系 ....... 29

1、国内渠道：新零售业态下，中国纸尿裤市场销售模式不断创新 ...... 29

2、豪悦护理：线上线下多元布局，积极拓展多元化销售体系 ..... 30

（二）营销端：紧抓国货崛起发展机遇，豪悦护理加大推广力度 ............ 31

五、风险提示 ......... 31

图表目录

图表 1 全球婴儿纸尿裤市场规模增速放缓 ............. 6

图表 2 全球成人失禁类产品市场规模逐年上升 ..... 6

图表 3 全球女性卫生用品销售情况 ....... 7

图表 4 近十年全球及中美日吸收性卫生用品CAGR ...... 7

图表 5 日本婴儿纸尿裤生产规模开始下降 ............. 7

图表 6 日本新生人口数量及占比逐年下滑 ............. 7

图表 7 日本成人纸尿裤生产规模上升 ............ 8

图表 8 日本65 岁及以上人口数量及占比逐年增加 ........ 8

图表 9 日本卫生巾生产规模上升 ........... 8

图表 10 日本卫生巾2017 年后出口下滑 ........ 8

图表 11 日本婴儿纸尿裤各品牌市占率情况 ........... 9

图表 12 日本三大成人纸尿裤品牌对比 .......... 9

图表 13 日本三大卫生巾品牌对比 ....... 10

图表 14 我国婴儿卫生用品消费量显著提升 ......... 10

图表 15 2010-2019 年我国人口出生情况 ...... 10

图表 16 中国成人失禁用品市场规模高速增长 ..... 11

图表 17 我国65 岁及以上人口占比逐年提升（%） ..... 11

图表 18 中国女性卫生用品市场规模保持稳定 ..... 11

图表 19 中国婴儿卫生用品市场分企业份额占比 .......... 12

图表 20 中国成人失禁用品市场分企业份额占比 .......... 12

图表 21 中国女性卫生用品市场份额占比-分企业 ......... 13

图表 22 花王集团产品示例图 ...... 13

图表 23 花王集团发展历程 .......... 15

图表 24 花王销售及制造业务机构全球分布 ......... 16

图表 25 1978-1987 年花王主要产品推出时间线 ............ 17

图表 26 花王在日本的渠道建设主要可分为三个阶段 ........... 18

图表 27 公司营业收入稳中有升 ........... 19

图表 28 公司营业利润稳步增长 ........... 19

图表 29 公司各业务占比波动幅度较小 ........ 19

图表 30 健康护理业务占比上升后趋于稳定 ......... 19

图表 31 公司海外业务占比逐步扩大 ............ 20

图表 32 亚洲市场营收及占比持续上升 ........ 20

图表 33 G11、R8 战略品牌图示 .......... 20

图表 34 期间费用（亿日元）中各项目占比相对稳定 ........... 21

图表 35 期间费用率稍有下降 ...... 21

图表 36 公司毛利率维持稳定、净利率稳中有升 .......... 22

图表 37 公司ROE、EVA 先增后减 ..... 22

图表 38 公司研发投入逐年增加 ........... 22

图表 39 公司研发费用率稳中有升 ....... 22

图表 40 公司多年来坚持研发，不断进行改良与推陈出新 ............ 23

图表 41 公司多年来不断优化供应链管理体系 ..... 24

图表 42 公司在九个目标领域促进战略数字转型 .......... 24

图表 43 战略创新技术团队分四个专项小组对公司进行数字化转型 ..... 25

图表 44 花王在国内陆续建设新工厂 ............ 25

图表 45 花王CMK 与各终端零售店之间的合作模式 ............ 26

图表 46 花王CMK 与花王之间的信息共享 .......... 26

图表 47 花王公司在中国的渠道建设主要可分为四个阶段 ............ 27

图表 48 中国婴儿纸尿裤市场渗透率不断提升 ..... 28

图表 49 外资品牌占据中国婴儿纸尿裤市场主导地位 ........... 28

图表 50 近几年，各外资品牌不断推出高端纸尿裤 ...... 28

图表 51 中国实物商品网上零售额逐年增加 ......... 30

图表 52 美妆日化与生活用纸的电商渗透率快速增长 ........... 30

图表 53 豪悦护理自有品牌线上收入逐年增加 ..... 30

图表 54 线上收入为自有品牌主要销售收入 ......... 30

图表 55 公司募集2.01 亿元用于品牌建设与推广项目 .......... 31