快手商业化分析报告( 67 页)

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目 录

序言：快手商业化的理解框架 ......... 7

1）快手流量生态的探讨？（超头部主播出现的原因，解决方案） 7

2）平台为什么要做商业化？ 8

3）商业化的途径对比及我们所看见的快手的努力 9

一、快手商业化回顾 ............ 11

2013-2016：几乎没有商业化 11

2017-2018：搭建并强化商业化中台、完善商业化产品体系 12

2019-2020：商业化加速，为广告收入和直播电商制定高增长目标 12

二、直播：特殊社群&家族文化形成高付费率，低ARPU 的特征 ........ 14

2.1 特殊的直播挂榜文化，本质是流量购买（涨粉） .......... 14

2.2 快手直播打赏收入的特点：付费率高，ARPU 低 .......... 18

三、广告：公域和私域流量商业化提速 ........... 21

3.1 近2 年快手在广告商业化方面所做的努力 ........... 21

3.2 广告产品体系介绍 ........... 24

3.2.1 快手广告（流量曝光型产品） 27

3.2.2 快手粉丝头条：内容加热工具（原生型产品） 30

3.2.3 磁力聚星：广告主和达人对接平台（原生型产品） 32

3.2.4 快手服务号（蓝V 账号）：商户长期经营阵地（原生型产品） 35

3.3 广告收入结构、影响因素和同行对比 .......... 36

3.3.1 快手广告收入目前的情况 36

3.3.2 广告收入影响因素分析 37

3.3.3 快手广告现阶段特点探究 42

3.3.4 快手和同行对比：广告加载率和CPM 有一定距离 44

四、电商：“人”为核心的电商生态 .......... 46

4.1 行业：商品供给极度丰富的时代，用户需更多内容辅助消费决策 ............. 46

4.2 快手电商生态特征 ........... 48

4.2.1 快手电商性质：强人格属性，头部主播性质接近“促销渠道”，中长尾主播性质更接

近内容电商 49

4.2.1 电商用户画像：比大盘用户更下沉、年龄层更高、女性占比更大 51

4.2.2 达人生态：超头部家族影响力在降低，中腰部主播逐渐成长 53

4.3 快手在电商方面做了哪些努力？ ........ 54

4.3.1 提供电商专用的商业化买量工具：小店通 55

4.3.2 提高商品（商户/供应链）和流量（达人）的连接效率 56

4.3.3 完善基础设施：为电商生态闭环做铺垫 60

投资建议 ............ 62

风险提示 ............ 63

附录：快手信息流广告的投放流程和原理........ 63

1. 快手不同广告的出价和计费方式（详解oCPM） ............ 63

2. 效果广告的竞价和投放原理 ........ 65

图表目录

图 1：商业化是互联网社区持续发展的重要环节 ........... 9

图 2：各社区平台的商业化变现工具 ......... 10

图 3：快手商业化历程（2016-2020） ...... 11

图 4：快手收入模式 ....... 13

图 5：达人在快手主要的涨粉、推广方式........... 14

图 6：挂榜直播带货的案例 ..... 15

图 7：快手打赏土豪榜Top 100 打赏金额（万元，20/10） ........... 16

图 8：快手打赏金额Top 100 用户的行为特征（20/10） ..... 16

图 9：散打哥各月份的开播场次（场） ..... 17

图 10：辛巴各月份的开播场次（场） ....... 17

图 11：快手引入直播公会的不同阶段 ....... 17

图 12：快手直播间流量来源的变化 .......... 18

图 13：不同平台的直播付费率 ........ 20

图 14：直播付费用户数平均付费金额（元/人/月） ..... 20

图 15：快手商业化产品体系（磁力引擎）......... 25

图 16：字节商业化产品体系（巨量引擎）......... 25

图 17：快手在各流量沉淀/转化环节均提供了商业化工具 ............. 27

图 18：快手的开屏广告 .......... 27

图 19：快手信息流品牌广告样式和出现位置 ..... 28

图 20：快手信息流广告按照营销目的分类......... 28

图 21：快手双列信息流效果广告样式 ....... 29

图 22：快手单列上下滑效果广告样式 ....... 29

图 23：快视频播放页广告样式 ........ 30

图 24：快手粉条“作品推广”的投放选项 ............. 31

图 25：快手粉条和抖音DOU+的价格对比 ........ 31

图 26：磁力聚星的达人粉丝数（万）和视频任务报价（万元） ............ 34

图 27：不同粉丝量级的快手达人开通磁力聚星的比例 ......... 35

图 28：磁力聚星不同粉丝量达人的数量占比和增速 ............. 35

图 29：快手服务号的认证流程及功能 ....... 36

图 30：快手广告收入（百万）及增速 ....... 37

图 31：效果广告收入的影响因素 ..... 38

图 32：单列的产品形态比双列少一个转化漏斗 .......... 39

图 33：快手单列和双列模式下的CPM（以网服行业KA 客户数据为例，单位：元） ...... 40

图 34：快手SMB 客户单列和双列下广告消耗情况 ............. 41

图 35：快手和极速版广告出现概率小样本调查（2021.01 抽查） ......... 42

图 36：快手不同页面的广告内容出现概率小样本调查（2020.10 抽查） ........ 43

图 37：快手广告投放数量占比（Top 7 行业，2020 年4-7 月） ............ 43

图 38：腾讯和巨量引擎重点行业广告投放数量占比（Top 5 行业，20Q2） ............ 44

图 39：流量平台广告收入/MAU（元/人/月） ..... 45

图 40：用户不同的购物需求对应不同的电商产品功能 ......... 47

图 41：直播电商满足非效率型购物需求，渗透率将逐步提升 ....... 47

图 42：快手电商GMV（亿元） ....... 48

图 43：快手电商GMV/MAU（元/人/期） .......... 48

图 44：快手直播电商场次Top 10 行业（2020 年4-5 月） ........... 49

图 45：快手电商广告投放类目分布 ........... 49

图 46：不同平台的商品与用户连接方式 ............ 50

图 47：快手直播电商场次Top 10 行业（2020 年4-5 月） ........... 51

图 48：快手用户城市等级分布（2020 上半年） ......... 52

图 49：快手电商订单城市等级分布（20 年1-8 月）............ 52

图 50：快手买家数的年龄分布（2020 年） ....... 52

图 51：快手用户和电商用户的性别分布（2020 年）........... 52

图 52：快手六大家族的GMV 占比 ........... 53

图 53：快手单场破500 万/1000 万/1 亿的直播场次（场） .......... 53

图 54：达人和商户在快手做电商的主要诉求 ..... 54

图 55：快手电商发展历程（2017-2020） ......... 55

图 56：快手小店通的功能....... 56

图 57：快手好物联盟的三方参与者 .......... 57

图 58：快手好物联盟提供给商家不同推广计划 .......... 57

图 59：快手电商好物的达人选货界面 ....... 58

图 60：快手好物联盟的核心作用 ..... 58

图 61：快手达人带货的商品来源 ..... 59

图 62：快手好物联盟上线以来的推广者和商家的增长情况........... 59

图 63：在快手推广商品达人的被抽佣情况......... 61

图 64：快手成交渠道的GMV 的分布（2020 年） ...... 62

图 65：不同广告计费模式的特点 ..... 63

图 66：oCPM 的投放流程 ...... 65

图 67：广告主进行快手信息流广告的投放流程 .......... 66

图 68：快手信息流广告的展现原理 .......... 66

图 69：决定快手信息流广告竞价排序的预估收益计算公式........... 67

表 1：快手不同收入模式下平台和达人的收益情况 ..... 10

表 2：快手和抖音2020 年11 月份的直播公会返点政策 ....... 18

表 3：快手直播收入拆分 ......... 19

表 4：快手广告体系的演进过程 ....... 22

表 5：快手2018-2020 年商业化产品发布会的主要内容 ........ 23

表 6：快手不同广告产品的展现位置及计费方式 ......... 25

表 7：磁力聚星的产品类型 ..... 32

表 8：快手和抖音达人接单平台的对比 ..... 34

表 9：快手磁力聚星的收费情况 ....... 35

表 10：快手单列和双列模式下的转化效果（以网服行业KA 客户数据为例）.......... 39

表 11：快手和抖音2020 年广告收入（假设测算） ............. 45

表 12：快手电商典型用户类型 ......... 50

表 13：快手小店通产品介绍（2020.06 上线）............. 56

表 14：快手小店的部分功能更新情况 ....... 60

表 15：快手小店/抖音小店/天猫的部分类目技术服务费率 ............ 61

表 16：快手信息流效果广告目前使用较多的出价方式 ......... 64