浅议新零售视野下烟草经济价值链的整合重塑

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摘要：要实现烟草行业的可持续发展，必须紧跟新零售的发展趋势。本文阐述了新零售的概念及对烟草行业的意义，分析了打造新零售模式的主要途径，即把握技术核心、利用大数据支撑，突出服务优势、以消费者体验为中心，线上线下结合、重塑社区商业价值，利用分享经济、打造“网红”“爆款”产品。最后提出基于新零售理念对烟草行业各价值链开展重塑：工业企业要通过C2B模式向供应链下游延伸，商业企业要主导新零售建设的布局和方向，零售终端要主动向新零售模式转型迭代。

当前，卷烟零售订购已基本转向网上平台，微信、支付宝、银联等支付渠道均已开通，具备一定信息化水平，但离“新零售”还有很大的差距。要实现烟草行业的可持续发展，必须要密切跟踪新零售模式的发展趋势，加强对卷烟销售前瞻性研究。烟草行业应该抓住新零售的发展机遇，建立起以消费者为中心，在支付、库存、物流、服务方面全面数据化的新销售模式，综合运用信息数据的基础上创新商业规则，实现消费方式对生产供给环节的牵引式变革。

新零售对烟草行业价值链的重塑，将把传统烟草行业变为新型烟草零售业态+新型服务商模式，并从全链条整合的角度优化资产配置，引导消费升级，最终在此基础上拉动烟草新消费趋势，进一步优化消费结构。

图1　传统零售模式中烟草经济价值链的关系

一、新零售的概念及对烟草行业的意义

新零售是以新技术为驱动，以智慧物流为支撑，以消费者体验为中心，在搭建全渠道平台的基础上，通过线上线下深度有机融合，对商品生产、流通与销售过程进行升级改造，以满足消费者消费升级需求的新型零售模式。

2016年10月的阿里云栖大会上，时任阿里巴巴集团董事局主席的马云在演讲中第一次提出了“新零售”这一概念。经过2～3年的发展，人们对“新零售”认识不断加深，认为核心在于线上与线下一体化，关键在于线上的互联网技术和线下的实体店终端进行深度融合，形成新的合力。

新零售发展过程中，一方面，是电商企业向线下延伸，电商巨头大举进军实体经济，如阿里巴巴旗下的盒马生鲜、京东便利店在社区落地实施；另一方面，传统零售也积极向“线上”发展，如百货类、超市类企业纷纷“触网”，布局网店、APP、微信服务号等。最终，“线上”和“线下”的区别逐渐模糊，如苏宁易购已经很难定义是传统企业还是电商企业。

新零售的核心特点是线上线下相结合、新物流与新零售相结合，因此烟草行业也应该从线上服务、线下体验以及现代物流深度融合的角度出发，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，并辅以营销学、心理学、金融知识，对烟草产销全链条，即从生产、流通与销售过程进行改造，在升级烟草产业链条的同时，也对零售业态结构与生态圈进行重塑。

二、打造新零售模式的主要途径

（一）把握技术核心——利用大数据支撑

按照阿里研究院的定义，新零售的重点是打造以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态，核心是把物流业、批发业、餐饮、零售进行数据化。

烟草行业应该首先收集足够的基础数据链条：包括供应链物流大数据和消费者大数据。其中消费者大数据是指对消费者的信息进行搜集、分类、归纳、分析，建立消费者档案，为消费者画像，确定消费主体、消费偏好、消费能力。在占有大数据的基础上，运用AI进行决策和分析，基于生产物流大数据和消费者行为分析，分别开发智能决策系统，进行有针对性的营销活动。

大数据的收集有两种方式，当前可以依托零售终端的会员管理和会员积分开展，远期应该开发专门的卷烟消费者支付专用APP（类似于盒马鲜生APP）。在APP中，应该集成以下功能：和导航软件合作，为消费者提供卷烟零售终端地图；建立消费者数据库，为消费者提供消费记录管理，根据生日、消费记录等提供一定的优惠活动；提供产品和评价的服务和分享功能。这些功能在为消费者服务的同时，也获得了消费者的消费模型，根据数据制定满足不同年龄、性别、收入水平、文化修养、价值观消费群体的营销策略。这个模型可以为商业企业所有，也可以与工业企业共享。

除了大数据应用的支撑，生物识别、VR/AR、图像识别、人工智能等技术都可以运用到新零售中。通过充分发挥数字技术的创造力，无限逼近消费者内心的需求。

值得注意的是，大数据营销不仅能够提升消费者购物体验，而且由于其精准性，还能有效提高营销效率，降低运营成本。

（二）突出服务优势——以消费者体验为中心

新零售模式必须突破原先的以“销售”为中心的模式，将消费者需求置于前端，保持消费者的优势地位。

在服务中，最重要的是优化消费者体验。体验营销可以最大程度满足消费者个性化需求，增强“体验式”营销比例，在保证产品特色的基础上，增强客户体验，如服务、品吸、支付、比较等。

近期，体验营销的重点是消费场景主题化，即零售终端空间主题鲜明化，体现某种生活理念，比如绿色主题、生态主题、艺术主题、复古主题、INS风主题，在烟草售卖区设计品吸区、新品推荐等主题区域。终端也可以融合购物、餐饮、娱乐等“微服务”于一体，趋向于“准全业态”。以“娱乐、互动、体验”为主诉求，将商业环境融入不同主题，给予卷烟消费者丰富的感官享受与特殊的人文体验，通过场景营销进一步提升商业空间和氛围，刺激消费欲望。

远期，可以利用VR/AR等技术，搭建虚拟购物场景，让消费者的购物体验更舒适、更便捷。在店内使用的情况主要存在于传统的购物场景，比如销售区域和货品试用等；在店外应用，主要是让人们在家里或碎片化的场景中体验VR/AR购物。

（三）线上线下结合——重塑社区商业价值

当前，城市级商业风险增大，社区商业反潮流兴起。特别是中国形成了封闭小区形式的房地产居住格局中，有非常独特的社区商业的基础环境。虽然线上销售不断冲击着线下实体的经营，然而，社区小型零售终端的商家，相比于线上仍有无缝对接的近距离优势，可以以生活方式杂货（精品小百货）为主要打造对象，重塑烟草零售终端的价值。

对零售终端线下的重塑更是对传统商业一种颠覆。新零售的终端必然是线上线下深度结合，甚至是进一步突出线上业务经营，提升整体零售效率。

在线下购物时，要增加消费者的停留时间，利用互动体验，打造空间“长尾”，营造良好的店群关系。获得线下流量后要进一步转到线上，本质上就是会员服务和会员经营。在线上营销时，提供个性化服务，进一步增强娱乐和体验性，力争把线上流量再转变成线下的购买力。

（四）利用分享经济——打造“网红”“爆款”产品

网络营销比起传统营销有着定位更加精准的特点。在网络世界中，个体的兴趣可能会变得更狭窄和被局限，因为人们可以无视物理距离，寻找那些拥有相同品味的人，然后建立联系，并花大量的时间与这些同类人交流。

网络红人在特定领域充当意见领袖，在长期互动的过程中建立信任，与“粉丝”形成了高黏合度。想要让卷烟品牌对年轻一代保持吸引力，从产品品质、品牌文化、品牌想象力上与年轻消费者产生共鸣，必不可少借助分享经济的东风。

打造烟草制品的“爆款”，首先要从产品设计定位开始，迎合消费者的喜好，要将产品本身的文化价值融入品牌，扩大品牌的影响力。并且这种营销方式还要尽量增加人文关怀，减少商业气息，避免消费者反感。在传播过程中，可以组建粉丝社群，搭建一个以产品为中心，有话题、有娱乐、有事件的商业价值群落，持续地生产内容、凝聚粉丝、经营社群、反哺品牌，最终卖出情怀，卖出情感。最高级的营销，不是利用“网红”营销，而是把产品本身打造成“网红”。

三、基于新零售理念对烟草行业各价值链开展重塑

新零售背景下，烟草行业供应链仍然要集成和协同烟草工业企业、烟草商业企业、零售终端共同完成。但是传统零售是人找货，新零售则是货找人。也就是说，要使消费者需要的商品以准确的数量，在最短的时间之内被送到消费者手中，一方面使供应链服务水平提高、消费需求被最大程度的满足，另一方面也尽量减少整个系统的成本。

生产、批发、零售之间的界限逐渐模糊，相互渗透。零售商可以直接向工业企业下达订单，工业企业亦可以采取消费者定制的生产模式，限定地区和限定时段的销售模式，使得三者联系更加紧密。

图2　新零售模式中烟草经济价值链的关系

（一）工业企业——通过C2B模式向供应链下游延伸

传统商业中，烟草工业企业根据自己的理解生产产品。新零售颠覆了这种生产组织形式，对生产企业挑战巨大。目前新零售主要依靠的是零售终端的变革以及商业企业的推动，但是工业企业必须主动开展C2B转型（C2B的核心是以消费者为中心，消费者当家做主），与商业企业、零售客户开展数据互通互联，进行大数据预测，以此来组织卷烟生产。

一是响应消费者个性化需求，提供个性化的包装设计，甚至可以加入在线设计，对经典款卷烟进行婚庆主题、礼品主题、游戏主题、酒吧夜店主题的个性化定制。

二是零售客户与消费者加强在消费需求变化与消长、个性化定制服务等方面的信息互动，通过获得零售客户第一手消费数据，精准用户画像。

三是快速响应用户偏好的变化，研发投入“细、爆、短、中”支烟等创新产品，满足消费者多样化需求。

四是对烟草制品进行打分评价，根据消费者对卷烟的评价，以最快的速度响应，决定品牌品规的去留。

（二）商业企业——主导新零售建设的布局和方向

烟草商业企业在新零售模式中相当于供应链分销商，这在日趋扁平化的零售链中承担着越来越大的压力。因此更要以新零售维护成熟品规市场状态、提高新品培育成效、创新品类供给。

商业企业品牌销售的信息化、数据化已经有一定成果，当前之际是把大数据管理方式向零售终端和消费者延伸：一方面从大数据中挖掘市场需求，与消费者进行线上、线下互动，提升消费体验；另一方面助力有条件、有意愿的零售客户成为卷烟新零售的“先锋”。

一是为卷烟新零售提供技术支持。推动全商品扫码、移动化结算、会员制管理、大数据分析、消费者追踪等工作，给零售终端赋能。

二是为卷烟新零售提供物流支持。仿照小商品物流快递模式，为零售终端提供全程感知完整的智慧物流服务，构建一整套从货品分拣、装车、运输、签收等各环节的全程感知系统，让零售终端实时掌握货品配送情况。缩短配送响应时间，由于卷烟消费者消费的品牌和数量比较稳定、波动性小，给工商企业预测工作带来便利。可以通过消费行为预测，提前预知卷烟消费，完成订单到货1小时的方便快捷型服务，将物流配送变成服务的一部分。

三是为零售终端提供新零售指导。在货源供应、品牌培育、客户服务等方面与零售户开展互动，针对零售客户的经营结构、商圈属性、货源偏好等特点，开展个性化品牌营销和品规推介，在精准营销的基础上，实现新品精准推介。帮助零售客户分析卷烟促销成本和效果，针对不同时段、不同客户，开展针对性的优惠活动，达到促销效果的最大化。

（三）零售终端——主动向新零售模式转型迭代

卷烟零售终端一般都不是连锁企业，无法像天猫小店、苏宁小店、京东便利店处在同一布局下，在未来新零售场景下处于弱势。但是可以在烟草商业企业的指导和服务下，提高信息化水平和服务能力，逐渐向新零售业态转型，甚至成为烟草商业企业的末梢神经。

新零售场景下，传统卷烟零售终端可以在烟草商业公司的引导下，变成一种不断进化的零售连锁，集成形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪等功能。

零售终端应主动融入新零售潮流，以更好地感知、服务消费者，增强其体验感和获得感，实现和消费者的强连接，抢占更有利的竞争地位。

当前，大数据营销、体验营销的基础都是搜集用户信息。搜集用户信息最主要的方式就是积分管理，零售终端可以建立消费者会员系统，提供配套增值服务（如积分兑换新品、兑换烟草行业相关服务等），增强消费者黏性。

零售终端还应把现有终端转入到线上，打造终端独有的互动社区。可以搭载在微博、微信、论坛上，可以借助商业企业开发的APP 或者其他专用媒介。在互动社区，零售终端可以履行分享推介责任，作为消费领袖功能，利用自媒体强化口碑传播，也可以将消费者纳入意见领袖范畴，将消费者分享的消费体会整合至自媒体中。

线上的资源还可以重新转回线下，零售终端可以根据终端主题，开展丰富多彩的线下活动，打造不同社群，通过社交功能提高粘性。

四、结语

新零售为烟草这一快消品的供应链整合重塑带来了更多可能性。在这一大趋势下，工商零三方必须相互合作共同面对消费者，从消费端拉动供给侧的改革，才能在未来的竞争中立于不败之地。

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作者简介：付海婧 《现代商业》2020年第23期