酒水消费品O2O及案例分析( 33页)

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目录

一、行业要点 ...... 6

（一）宏观及消费趋势+零售规律下，新兴零售力量正在重塑中国酒水行业...... 6

（二）1919在消费终端展示出了酒水品类杀手的核心竞争力，最有可能成为酒水垂直零售的巨头..... 6

二、行业因素：宏观环境、商品品类流通规律与消费趋势的变化，正在重塑酒水流通行业..... 7

（一）宏观趋势：经济自高增长回落，消费回归理性和大众需求，高效率零售商重塑消费.... 7

1、 经济增速下台阶，催生高效率零售商逆势增长...... 7

2、酒水领域：2013-15年传统渠道巨变，酒水回归大众消费品属性，催生高效率流通渠道.... 10

（二）品类流通规律：数字化和便利化是零售领域、以及酒水零售领域最强劲的增长方向..... 14

1、酒水电商：渗透率低、基数小、快速增长，份额向综合电商集中..... 14

2、线下便利渠道：增长最快的线下零售业态.... 16

3、O2O知易行难：酒水O2O背后的零售规律.... 18

（三）酒水消费品类趋势：新一代消费者拥抱健康、全球化的酒水品类，上游分散化利好渠道..... 20 葡萄酒：健康化、全球化趋势下长期增长强劲、行业走向高度分散.... 20 烈性酒：人均消费量远超全球平均水平，长期增长趋缓，行业集中度提升...... 22

中国白酒：增长趋缓，行业集中度提升.... 23

进口烈酒：仍在下滑，消费集中在少数沿海发达城市.... 23 啤酒：人均量高于世界平均水平，2014年国产啤酒开始衰退，进口啤酒快速增长...... 23

进口啤酒：基数小，但持续强劲增长，并向低线级城市延伸...... 23 上游分散化趋势，有利于专业渠道的崛起.... 24

（四）Total Wine：酒水全品类领导者，受益葡萄酒零售行业持续发展..... 25

1、历史及规模——美国酒水专卖零售龙头，1991年成立，2015年销售额超过20亿美元、增长超过30% .... 25

2、专业酒水零售商，销售全品类酒水，包括大量独家销售的小众产品..... 25

3、门店扩张+网络销售——全国直营连锁扩张，按照区域消费偏好调整商品品类.... 26

4、竞争格局——长期低价优势抢夺地方小型酒水零售份额，对上游厂商有较大话语权.... 26

三、酒水专业连锁O2O案例——1919公司分析...... 27

（一）与电商竞争对手比较，酒水O2O、1919具备成本效率优势..... 27

（二）零售核心要素：价格、真品、品类丰富、便利..... 29

价格：5-15%的毛利率，处于行业最低水平.... 29

真品：每瓶酒贴有1919二维码溯源保真..... 30

品类丰富：2015年约经营有近8000个酒水品类，较竞争对手远为丰富...... 30

便利：线上线下全渠道融合，19分钟-1小时送达.... 30

（三）O2O实现基础：信息技术体系+高效率的管理架构.... 31

信息技术体系持续升级，初步具备令O2O充分实现的技术体系 ...... 31

管理组织架构：职能部门市场化，重视零售服务的系统化培训 ...... 32

（四）2014下半年启动投资加盟模式，加速跨区域扩张...... 33

图表目录

图表1 国内传统酒水流通结构 .... 5

图表2 未来现代化、高效率的直营零售渠道将是主流 ..... 5

图表31919在关键零售体验方面具备领先优势 ..... 5

图表4愿景与零售体系能力是实现消费体验的基础 ..... 5

图表5 日本在80、90年代经济增速持续下台阶 ..... 6

图表6高基数下，70-80年代美国经济增速自然下行 ..... 6

图表7 ‘没有品牌但优质’，提供高性价比商品的零售商迅速逆势增长...... 6

图表8 2012年以来，中国也进入消费理性化的时代 .... 7

图表9 在中国，高性价比零售商在2010-12年前后迅速扩张，近年甚至开始向海外扩张 ...... 8

图表10 中国消费品流通领域的变化趋势：从区域分级代理向全国直营零售的变革，不仅是服装行业 ..... 8

图表11国内传统酒水流通层层加价 .... 9

图表12 2013年开始银基毛利率急剧下滑、费用率激增 .... 9

图表13 2013年开始银基营业收入断崖式下滑 ...... 9

图表14国内餐饮酒水消费变化...... 10

图表15目前仍大量存在的个体烟酒店经营状况 ..... 10

图表16分散型酒水销售终端的分类、经营状况 ..... 10

图表17部分城市街头烟酒店数量变化 .....11

图表182013年餐饮渠道占各酒水品类的销售比例处在高位，尤其是白酒和洋酒 ....11

图表19进口啤酒、葡萄酒大卖场销售比例上升 ..... 12

图表202015上半年白酒零售比例上升、餐饮比例下降 ...... 12

图表21 传统经销渠道将让位于高效率、现代化的直营零售渠道 ..... 12

图表22 网络零售、便利店是2014、15年国内零售增长最强劲的板块 ...... 13

图表23 2014年、15年酒水零售线上对线下的增长率分别为7倍、4倍.... 13

图表24 京东酒水零售近年高速增长，尤其是进口葡萄酒 ..... 14

图表25主要酒水垂直电商近年进展..... 14

图表26 在各商业领域中，烟酒市场规模较大、互联网程度较低 .... 15

图表27在各消费品类中，酒水电商起步时间较晚、渗透率最低..... 15

图表282008年美国各消费品类中，酒水的电商渗透率也处在最低水平 ..... 15

图表29人均 GDP 与零售业态的生命周期密切相关.... 16

图表30 人均3000美元为便利店导入期 ..... 16

图表31 2008-14年国内便利店数、销售额大幅增长 ..... 16

图表32 中国便利店占社零总额比例仍然很低 ..... 16

图表33 2015上半年酒水在便利店的销售额占比高于一般快消品 ...... 17

图表34其他非直营的垂直酒水O2O ...... 18

图表35酒水消费的新趋势：健康化、全球化、新偏好、大众化、电商化、便利化.... 19

图表36 2015年各品类酒水销售额及销量增长 .... 19

图表272015年酒水品类增长，上线城市vs.下线城市..... 19

图表38 2014年全球10大葡萄酒消费国消费总量及人均消费量 ..... 20

图表39 葡萄酒消费者年轻化趋势明显..... 21

图表40 2014-15年葡萄酒消费大众化为主流趋势 ..... 21

图表41 葡萄酒消费者信息搜索多样化 ...... 21

图表42中国消费进口葡萄酒产地多样化.... 21

图表43 2014年中国人均烈酒消费量远超平均水平，单位：升/人/年 .... 22

图表44 中国白酒消费，2015年较2011年均明显下滑 ..... 22

图表45 白酒行业市场份额向优质品牌集中 ..... 22

图表46商品零售四象限分析框架，零售渠道的发展空间，需要分析商品上游的结构变化 ..... 24

图表47Total Wine门店前端 .... 25

图表48 Total Wine定位为全品类专业酒水超市，零售近万种酒水品类 ...... 25

图表49 Total wine的网络配送区域与门店扩张区域接近 .... 26

图表5011家挂牌/拟挂牌酒商2015年营收规模 ..... 27

图表5111家挂牌/拟挂牌酒商2015年净利润 ...... 27

图表52 新三板酒商2015年物流成本占酒水营收比重 ..... 27

图表53成本费率比较，O2Ovs.酒水垂直电商 .... 28

图表54 京东商城2014-15年物流费用率+营销费用率综合在9-13%之间 ...... 28

图表55 1919体系图 .... 29

图表562016年5月初全网价格比较.... 29

图表571919销售酒水品类 ...... 30

图表58 1919线上销售与门店配送体系 ..... 31

图表59 1919门店前端零售体验、服务标准化显著优于行业竞争对手 ..... 31

图表60 1919前、中后端信息化系统 ...... 32

图表61 2015年末1919根据业务进行组织架构转型，实行六大职能主体公司化 ...... 32

图表622011-15年1919门店扩张数量 ...... 33

图表63 2015年1919销售额各区域分布 ......