集成灶行业深度研究报告( 65 页)

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目 录

一、产品：高吸净+高集成独特优势 构筑集成灶替代性基础 .... 8

（一）架构创新：改变距离 改变烟机系统的定义 ........ 11

1、缩短距离带来高吸净体验的绝对优势 ........... 11

2、架构调整同时推动操作者的噪声体验优化 ............ 15

3、核心控烟功能完备 使集成灶风机系统研发需求降低 ............ 17

（二）高集成效应实现消费者对空间和功能的兼顾需求 ....... 19

1、集成模式大幅提升厨房收纳空间 .......... 19

2、搭载蒸烤模块提升市场关注度及产品溢价 ............ 24

二、市场：由导入走向成熟 后手劣势亦为成长空间 ............ 26

（一）产业正处成长早期 缺口补足推动规模释放 ........ 26

（二）产品空间：设计补足+模块优化 覆盖扩容提升市场关注度 ......... 29

（三）渠道空间：较传统厨电布局强弱不一 覆盖教育推动质变 ........... 32

1、集成灶渠道VS 传统厨电渠道 长在建材短在地标及B 端 ..... 32

2、门店错位布局 经销网络相对分散 ........ 35

3、线上模式迅速发展扩张 新媒体助力产品教育 ...... 38

（四）地产限制：安装环节非标桎梏 长线产业链整合将释放空间........ 40

（五）规模空间：成本利润优化有待规模扩张 ..... 43

（六）成长空间总结：短期赛道高增 中长期突破尚待节点 .......... 46

三、竞争：格局新阶段下聚焦头部差异化战略 ............. 48

（一）行业竞争格局现状 ..... 48

（二）由产品创新突破 树立差异化品牌形象 ....... 50

1、当前四大品牌产品画像 ........ 50

2、研发产品投入方向 塑造后续品牌特征 ......... 53

（三）渠道布局与品牌宣传 在联动与竞争中拓展市场 ......... 55

1、各品牌渠道布局的异同 ........ 55

2、各品牌费用投入与宣传打法 ......... 58

（四）产业配套资源整合提升长期业务潜力 ......... 60

图表目录

图表 1 集成灶融合多种功能于一体 ............. 8

图表 2 集成灶高油烟吸净率原理示意图 ..... 8

图表 3 产品不断升级迭代逐步解决质量掣肘问题 ....... 9

图表 4 消费者中烟灶更换需求最高 ........... 10

图表 5 中国家庭厨房痛点调查 .......... 10

图表 6 消费者认可的集成灶优点调研 ....... 10

图表 7 油烟机的作用原理示意图及两种主要优化路径原理 ....... 11

图表 8 集成灶排风量显著低于传统油烟机，但瞬时吸净率有明显提升 ..... 13

图表 9 中式烹饪常用料理方式调查 ........... 13

图表 10 不同食材不同烹饪方式下的厨房PM2.5 浓度比较 ......... 14

图表 11 辛辣烹饪方式地区对集成灶偏好高于其他地区..... 14

图表 12 2015-2016 年厨房结构比例 ........... 15

图表 13 集成灶适配开放式厨房 ........ 15

图表 14 油烟机全球包络法噪声测试点简图 ...... 16

图表 15 集成灶与传统烟机的使用者与声源示意图 ............ 16

图表 16 声压级的相对范围 ....... 16

图表 17 声压与距离的关系公式 ........ 17

图表 18 集成灶与传统油烟机噪音参数对比 ...... 17

图表 19 集成灶产品结构拆解图 ........ 18

图表 20 油烟机、燃气灶产品结构拆解图 .......... 18

图表 21 集成灶与传统油烟机排风量参数对比 ........... 18

图表 22 2013 年老板电器提出“大吸力”概念 ...... 19

图表 23 集成灶企业吸排油烟性能的专利占比较低 ............ 19

图表 24 2009-2019 年住宅开发投资金额 ............ 20

图表 25 中小户型占住宅开发投资总额的绝对比重 ............ 20

图表 26 深圳市商品房成交套数按面积划分占比 ....... 20

图表 27 上海市商品房成交套数按面积划分占比 ....... 20

图表 28 武汉市商品房成交套数按面积划分占比 ....... 21

图表 29 南京市商品房成交套数按面积划分占比 ....... 21

图表 30 北上城镇居民人均住房面积（平方米） ....... 21

图表 31 住宅整体厨房标准下的厨房长度、宽度最小净尺寸 ..... 21

图表 32 上海135 平米户型设计例图 ......... 22

图表 33 南京80 平米户型设计例图 ........... 22

图表 34 超八成消费者认为厨台空间不足 .......... 23

图表 35 厨台空间不足主要因物品多及面积小造成 ............ 23

图表 36 集成灶功能及空间整合示意图 ..... 23

图表 37 各大厨电尺寸及占用空间情况对比 ...... 24

图表 38 嵌入式厨电与消毒柜市场零售额及增速 ....... 25

图表 39 集成灶线上渠道按功能划分的零售量份额 ............ 25

图表 40 集成灶线下渠道按功能划分的零售量份额 ............ 25

图表 41 2019 年消费者对集成灶蒸烤款式关注度极高 ....... 26

图表 42 蒸烤功能产品均价显著高于其他品类（线上） ............. 26

图表 43 2015-2019 年集成灶规模快速扩张 ........ 27

图表 44 厨电市场零售规模及集成灶渗透率变化 ....... 27

图表 45 我国大家电城镇百户保有量 ......... 27

图表 46 我国大家电农村百户保有量 ......... 27

图表 47 家电行业各产品生命周期 ............. 28

图表 48 集成灶相对传统烟灶竞争力分析 .......... 29

图表 49 传统烟机相较集成灶更适配多元厨房风格 ............ 30

图表 50 方太推出时尚套系化厨电产品 ..... 30

图表 51 火星人与橱柜品牌合作推出多款与集成灶适配的橱柜方案 ........... 31

图表 52 集成灶品牌与成蒸烤品牌功能和参数对比 ............ 31

图表 53 厨电企业蒸烤功能专利对比 ......... 32

图表 54 厨电市场渠道形式多样 ........ 33

图表 55 厨电市场渠道结构变化 ........ 33

图表 56 集成灶市场渠道结构变化 ............. 34

图表 57 集成灶（外）与传统厨电（内）渠道结构对比 ............. 34

图表 58 集成灶企业与传统企业门店数量对比 ........... 34

图表 59 集成灶品牌与建材KA 达成战略合作............ 34

图表 60 方太全国门店分布情况 ........ 35

图表 61 火星人、帅丰、亿田门店加总分布情况 ....... 35

图表 62 集成灶与传统烟灶（以方太代表）各省份占比及相对布局差距............. 36

图表 63 集成灶企业与方太门店的分层级城市占比情况 ............. 36

图表 64 集成灶企业加盟商区域分布（2019） ........... 37

图表 65 集成灶各省份单经销商在手门店相对比值（门店占比/经销商占比） ............ 37

图表 66 集成灶企业各经销商平均门店数对比 ........... 38

图表 67 集成灶线上渠道份额持续增长 ..... 39

图表 68 2019 年集成灶及传统厨电企业线上收入占比 ....... 39

图表 69 2020 年618 期间集成灶线上份额表现 .......... 39

图表 70 “集成灶”的关键词搜索趋势覆盖地区逐渐扩散 ..... 40

图表 71 集成灶厂家直播活动记录 ............. 40

图表 72 亿田天猫旗舰店直播 ............ 40

图表 73 传统烟灶安装示意图 ............ 41

图表 74 中小户型厨房毛坯场景图 ............. 41

图表 75 集成灶安装贯穿整个装修周期 ..... 41

图表 76 集成灶整体橱柜安装示意图 ......... 42

图表 77 集成灶与烟道墙相对位置示意图 .......... 42

图表 78 集成灶均价线上溢价较高 ............. 43

图表 79 集成灶单台成本相对高于传统烟灶消 ........... 43

图表 80 2019 年亿田分品类集成灶单位成本、毛利率及销售额占比情况............ 44

图表 81 帅丰分品类集成灶单位成本、毛利率及销售额占比情况 ...... 44

图表 82 集成灶用料或多于传统烟灶消三件套 ........... 45

图表 83 火星人原材料成本拆分 ........ 45

图表 84 帅丰原材料成本拆分 ............ 45

图表 85 老板华帝相对更具备规模优势 ..... 46

图表 86 集成灶企业产销率接近饱和 ......... 46

图表 87 集成灶龙头产能情况及产能扩张进展 ........... 46

图表 88 中短期集成灶市场规模成长空间测算 ........... 47

图表 89 集成灶厂商全国分布情况 ............. 49

图表 90 集成灶行业竞争格局（2019） ..... 49

图表 91 主要集成灶企业营业收入及同比（百万元） ........ 50

图表 92 主要集成灶企业归母净利润及同比（百万元） ............. 50

图表 93 四大品牌主要产品外观对比 ......... 51

图表 94 四大品牌产品SKU 数量对比 ....... 52

图表 95 主要集成灶企业天猫旗舰店型号价格分布情况 ............. 52

图表 96 四大品牌集成灶产品的线上销售价格分布 ............ 53

图表 97 集成灶企业研发费用率对比 ......... 54

图表 98 三家新上市集成灶企业现有专利分布情况 ............ 54

图表 99 新上市集成灶企业核心技术方面各有侧重 ............ 54

图表 100 集成灶行业渠道结构变化 ........... 55

图表 101 2019 年各集成灶企业销售模式拆分 ............ 56

图表 102 主要集成灶企业电商费用率对比 ........ 56

图表 103 厨电企业销售模式及客户结构对比 ............. 56

图表 104 集成灶企业经销商及门店数量对比 ............. 57

图表 105 集成灶企业单经销商/单门店创收能力（万元） .......... 57

图表 106 火星人、帅丰、亿田各省份平均门店数及各自较均值的差值 ..... 57

图表 107 主要集成灶企业线下门店数量分区域对比 .......... 58

图表 108 20H1 线下渠道各品牌销售额占比和均价 ............ 58

图表 109 20H1 线上渠道各品牌销售额占比和均价 ............ 58

图表 110 主要集成灶企业销售费用率明细对比（20H1） ........... 59

图表 111 各公司不同职能员工人数（2019 年末） ..... 59

图表 112 集成灶企业广告费用率普遍较高 ........ 59

图表 113 2020H1 火星人销售费用明细 ..... 59

图表 114 火星人广告宣传费明细拆分 ....... 60

图表 115 帅丰电器广告宣传费明细拆分 ............ 60

图表 116 集成灶企业主要宣传策略及部分投放案例对比............ 60

图表 117 集成灶企业与产业链配套资源合作情况梳理....... 61

图表 118 2020 年地产500 强的集成灶品牌首选率 ............. 62

图表 119 集成灶企业积极参与各类家装博览会 ......... 62

图表 120 集成灶销量对比（万台） ........... 63

图表 121 集成灶单台成本对比（元） ....... 63

图表 122 原材料结构对比 ......... 63

图表 123 集成灶单台成本拆分对比（元） ........ 63

图表 124 主要集成灶企业销售毛利率对比 ........ 64

图表 125 主要集成灶企业销售净利率对比 ........ 64

图表 126 集成灶企业存货周转率对比 ....... 64

图表 127 集成灶企业总资产周转率对比 ............ 64

图表 128 2019 年集成灶企业杜邦分析拆分对比 ........ 65