泰国能量饮料行业发展及启示

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目录

核心观点 ............ 3

1 成长复盘：典型大众消费市场，“蓝领”阶层驱动增长 .......... 4

1.1 成长概览：三大发展阶段，步入生命周期尾声 ..... 4

1.2 驱动因素：“蓝领人数”是成长切换的关键因子 ..... 5

1.3 行业趋势：从“同质竞争”到“品类升级” ........ 8

1.4 经验小结：能量饮料的天花板在哪里？ ....... 8

2 竞争复盘：“一元价格维度”与“同质化竞争” ...... 10

2.1 格局演变：从“完全竞争”到“三寡头垄断” ........... 10

2.2 一元价格维度：大众定位，价格透明 ......... 11

2.3 同质化竞争：产品雷同，营销模仿 ............. 13

2.4 突围之策：差异化策略配合高费用投入 ..... 14

3 经验映射：国内能量饮料正处于“发展黄金期” ........... 17

3.1 成熟期VS 成长期：预计国内未来3~5 年仍处于放量阶段 .......... 17

3.2 一元市场结构VS 二元市场结构：国内市场下沉空间巨大 ........... 18

3.3 同质化竞争VS 差异化竞争：国内处于竞争阶段性缓和窗口期 ............ 18

4 风险提示 ........... 20

插图目录

图1：泰国能量饮料发展历程 ...... 4

图2：行业成长驱动因素拆解 ...... 5

图3：劳动力是泰国能量饮料生命周期切换的关键因素 ....... 6

图4：2010 年泰国能量饮料销售额第一驱动因子由蓝领人数切换至人均销量 ...... 6

图5：泰国劳动者每周工作40 小时以上人数占比较高 ......... 7

图6：泰国能量饮料行业景气度受监管政策影响较大 ........... 7

图7：泰国能量饮料市场高端品牌占比不断提升 .......... 8

图8：泰国能量饮料的“天花板” ........... 9

图9：泰国能量饮料三大主要品牌市占率变化 ............ 10

图10：泰国能量饮料三大主要品牌具体情况介绍、对比 ............ 11

图11：泰国能量饮料以大众市场为主 ........ 12

图12：泰国能量饮料消费者偏好 ....... 12

图13：泰国能量饮料价格带偏低，集中在10-15 泰铢/150ml ..... 13

图14：三大品牌产品在包装设计、内容物、使用价值方面均高度雷同 ...... 13

图15：M150 采取与乐队合作的营销方式 .......... 14

图16：卡拉宝同样也选择与传奇乐队合作 ......... 14

图17：泰国卡拉宝的车队营销 ........... 15

图18：卡拉宝的三大市场营销活动 ............ 15

图19：大面积营销活动对销售额有明显提振作用 ...... 15

图20：卡拉宝与泰国传奇乐队合作 ............ 16

图21：泰国能量饮料品牌影响力指数对比 ......... 16

图22：卡拉宝在抢占市场阶段投入较高销售费用 ...... 16

图23：销售费用率提升直接导致净利率下降 ..... 16

图24：泰国处于成熟期，国内处于成长期且未来3~5 年仍处于量增阶段 ........... 17

图25：泰国与中国能量饮料价格带比较 ............. 18

图26：大众品集中在下线城市，高端品集中在高线城市 ............ 19

图27：大众品渠道多食杂店，高端品渠道多KA 超市 ....... 19

图28：华彬将红牛线上费用部分转向战马（广告时长） ............ 19

图29：华彬将红牛线上费用部分转向战马（广告次数） ............ 19

图30：华彬、东鹏2016-2020 年费用率呈现下降趋势 ........ 20

表格目录

表1：泰国能量饮料各发展阶段特征 ............ 5

表2：能量饮料发展的3 条经验映射 .......... 17