数字音频行业分析报告( 55 页)

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目 录

1、数字音频行业稳步发展，长音频成第二增长曲线 .... 7

1.1、发展历程：技术进步下传播载体变革推动数字音频发展 .... 7

1.2、市场规模：四年增长六倍，数字音频增长空间仍存 ....... 8

1.2.1、中国在线音乐行业规模16-20 年CAGR 为57.9% ..... 8

1.2.2、中国在线音频行业规模16-21 年CAGR 为66.9% ..... 9

1.3、发展趋势：长音频赛道有望成为数字音频行业第二增长曲线 ....... 10

1.3.1、我国在线音频普及率较低，未来存在较大发展潜力 ..... 10

1.3.2、长音频持续抢占用户使用时长 ..... 10

1.3.3、巨头纷纷布局长音频赛道 ..... 11

1.3.4、音频平台具备产业链话语权优势 ...... 12

2、订阅付费率的提升为行业增长关键驱动力 ..... 15

2.1、数字音频使用场景丰富，具备不可替代性 .... 15

2.2、订阅付费为行业首要变现渠道 ...... 16

2.3、版权环境持续优化，用户知识付费需求进一步释放 ..... 16

2.4、IoT 设备打开数字音频消费场景 ....... 18

3、 数字音频行业增长空间几何？ ...... 20

3.1、 在线音乐市场空间测算 ..... 20

3.1.1、音乐用户数接近饱和，预计2025 年MAU 达7.57 亿 ...... 20

3.1.2、在线音乐市场20-25 年CAGR 为19.8% ...... 21

3.2、在线音频行业市场空间测算 ...... 26

3.2.1、用户群发展潜力仍存，预计2025 年MAU 达7.25 亿 ...... 26

3.2.2、在线音频市场20-25 年CAGR 为39.9% ...... 27

4、竞争格局：头部平台各具优势 ...... 30

4.1、收入视角：音乐市场“一超一强”，音频龙头收入份额有待提升 ....... 30

4.2、产品视角：“内容为王”时代，打造多元化产品生态 ...... 31

4.2.1、在线音乐：“版权+原创”丰富内容曲库 ..... 31

4.2.2、头部音频平台内容丰富度领跑 ..... 32

4.3、用户视角：存量竞争激烈，增强用户粘性为破局关键 ...... 33

4.3.1、用户规模：音频用户渗透率有较大提升空间，头部平台持续占优 ....... 33

4.3.2、用户画像：数字音频用户以一二线城市年轻人为主 ..... 34

4.4、财务分析：行业高成本困境有望打破 ....... 35

4.4.1、营收结构：“订阅+直播”双轮驱动 .... 35

4.4.2、成本和费用：收入分成+内容成本构成最大成本项 ...... 36

4.4.3、盈利：TME 是唯一盈利的数字音频平台 ...... 38

5、投资建议 ..... 39

5.1、腾讯音乐：“大而全”的在线音乐娱乐生态 .... 40

5.2、网易云音乐：UGC 社交音乐平台 ..... 45

5.3、喜马拉雅：在线音频赛道领头羊....... 50

5.3.1、“用户+内容+技术”构成三大壁垒 ...... 50

5.3.2、变现驱动：“订阅+广告”驱动收入稳健增长...... 52

6、风险分析 ..... 55

图目录

图1：数字音频行业发展标志性事件 ...... 7

图2：全球录制音乐1999-2020 年收入规模（单位：十亿美元） ..... 8

图3：2020 年流媒体收入占据录制音乐市场比例高达62.2%.... 8

图4：中国在线音乐娱乐市场规模 ...... 9

图5：中国在线音乐用户增长进入瓶颈期（单位：百万人） ...... 9

图6：中国在线音频市场规模 ..... 9

图7：中国在线音频市场不同变现方式规模 ....... 9

图8：我国在线音频普及率较低 ....... 10

图9：移动音乐典型细分行业用户月均使用时长 ...... 11

图10：每名移动端活跃用户花费在不同内容形式的日均时长（单位：分钟） .... 11

图11：巨头加速进军长音频领域 ..... 11

图12：2020Q2-2021Q4TME 音频业务占总体MAU 的比率变化 ..... 12

图13：音乐音频产业链生态图 ..... 12

图14：2020 年超七成音乐人获得数字音乐收入 ...... 13

图15：数字音乐产业版权分发收益分配 ...... 13

图16：音频平台产业链上下游收益（按收入类型） .... 15

图17：典型声音细分行业用户活跃时段分布 ....... 15

图18：中国在线音频使用场景调查 ...... 15

图19：版权模式合作格局变化 ..... 18

图20：2015-2023 年中国知识付费用户规模及预测 .... 18

图21：2021 年中国在线音频知识付费用户画像 ...... 18

图22：2021 年中国在线音频用户收听渠道 ..... 19

图23：中国智能车载音频普及率 ..... 19

图24：车载系统用户收听音频类别TOP5 .... 19

图25：有车用户在声音细分行业渗透率 ...... 19

图26：有车用户在声音行业APP 渗透率TOP10 ..... 19

图27：全球主要国家智能音箱用户规模及普及率情况 ..... 20

图28：声音人群在典型智能音箱月活跃用户规模 .... 20

图29：2016-2022 年在线直播用户规模及预测 ....... 24

图30：2016-2021 年中国国民人均教育文化娱乐消费支出 ..... 25

图31：中国视频直播行业付费用户及付费率情况 .... 25

图32：中国移动互联网月活跃用户规模 ...... 26

图33：2019 年中国网络音频用户愿意进行打赏的原因 ....... 29

图34：2019 年中国网络音频用户直播打赏金额分布 ...... 29

图35：TME 占据中国在线音乐娱乐市场收入规模的70%以上 .... 30

图36：2017-2021 年喜马拉雅、荔枝市场份额 ....... 30

图37：在线音频行业月活跃用户规模趋势 ....... 33

图38：声音人群规模及细分行业MAU ..... 33

图39：数字音频代表公司月活跃用户规模（单位：百万人） ...... 34

图40：在线音乐APP 月活跃用户规模TOP10 ..... 34

图41：在线音频平台竞争层次及市场份额 ....... 34

图42：2021 年10 月声音细分行业用户画像活跃占比TGI 分布 ..... 35

图43：腾讯音乐营收结构 .... 36

图44：网易云音乐营收结构 ..... 36

图45：喜马拉雅营收结构 .... 36

图46：荔枝营收结构 .... 36

图47：国内外代表性音视频平台收入分成+内容成本占比营业收入 .... 37

图48：TME网易云音乐OPEX 费率对标 ..... 37

图49：喜马拉雅荔枝OPEX 费率对标 ..... 37

图50：毛利率、经调整净利润率对标：TME&网易云音乐 ...... 38

图51：毛利率、经调整净利润率对标：喜马拉雅&荔枝 ...... 38

图52：TME“双引擎”内容和平台战略 ...... 40

图53：TME 产品矩阵 ....... 41

图54：首个虚拟音乐嘉年华 ..... 41

图55：大屏综合音乐应用当贝酷狗音乐 ...... 42

图56：网易云音乐产品矩阵 ..... 45

图57：腾讯网易云订阅付费率对比 ...... 46

图58：腾讯网易云音乐订阅月ARPPU 对比（单位：人民币元） ....... 46

图59：2020 年网络音频平台用户渗透率对比 ..... 50

图60：移动端和物联网平台活跃用户数 ...... 50

图61：各app 移动端版本的目标用户及主要功能 ....... 51

图62：喜马拉雅平台活跃内容创作者数量 ....... 51

图63：喜马拉雅平台累计创作者数量 ...... 51

图64：喜马拉雅商业模式图 ..... 52

图65：喜马拉雅收入构成 .... 52

图66：喜马拉雅APP 物联网设备及界面 ..... 53

表目录

表1：UGCPGCPUGC 模式的特点和主要区别 ....... 14

表2：有声书不同收入模式收益计算 .... 14

表3：在线音乐平台变现模式简介 .... 16

表4：在线音频平台变现模式简介 .... 16

表5：音乐音频版权保护的政策/文件 ....... 17

表6：在线音乐市场月活跃用户数测算 .... 21

表7：在线音乐行业市场空间测算 .... 21

表8：主要音乐平台会员价格历史情况 .... 22

表9：其他音乐服务收入测算 ....... 23

表10：社交娱乐MAU 测算依据 ....... 24

表11：在线音频市场月活跃用户数测算 ...... 27

表12：在线音频行业市场空间测算 ...... 27

表13：音频直播打赏收入测算 ..... 29

表14：2021 年在线音频竞争格局 .... 31

表15：网易云音乐与三大唱片公司的合作 ....... 31

表16：TME、网易云音乐纷纷推出扶持音乐人计划 .... 32

表17：TME、网易云产品矩阵对比 ...... 32

表18： 喜马拉雅VS 荔枝 .... 32

表19：数字音频头部平台财务对比 ...... 39

表20：腾讯音乐盈利预测及核心驱动假设 ....... 42

表21：腾讯音乐成本费用预测 ..... 43

表22：TME 在线音乐业务可比公司PS 估值 ....... 44

表23：TME 社交娱乐业务可比公司PS 估值 ....... 44

表24：TME SOTP 估值表 .... 44

表25：TME 盈利预测与估值简表 .... 45

表26：网易云音乐算法推荐功能 ..... 46

表27：网易云音乐盈利预测及核心驱动假设 ....... 47

表28：网易云音乐成本费用预测 ..... 48

表29：云音乐在线音乐业务可比公司PS 估值..... 49

表30：云音乐社交娱乐业务可比公司PS 估值..... 49

表31：网易云音乐SOTP 估值表 ..... 49

表32：网易云音乐盈利预测与估值简表 ...... 50

表33：喜马拉雅盈利预测 .... 54