1.1. 创立4 年5 亿人在用的电商黑马 ....... 6
1.2. 崛起:紧抓下沉市场商机,主打低价拼团,借力微信圈层裂变 ....... 7
1.3. 市占率大幅提升,持续投资营销获客,以亏损换高营收增长........... 9
2.1.1. 下沉市场低价需求持续存在,高性价比有望打破一二线空间 ......... 12
2.1.2. 白牌标品价格优势显著,补贴贡献GMV 仅6% .......... 13
2.2.1. 用户增长迅速,流量优势显著 ......... 16
2.2.2. 入驻0 门槛,营销手段简单灵活...... 16
2.3. 平台仍掌握核心议价权,商业模式有望长期存在 ........ 18
3.1. 应对后来者:先发优势和流量壁垒已现,拼多多模式难再复制 ..... 20
3.2. 应对阿里京东的下沉:存量市场价格优势显著,已形成低价调性壁垒............. 21
3.3. 展望未来:C2M 加固平台调性护城河,未来有望进一步放大高性价比优势 ............. 22
4.2.1. 高客单商品+满减,提升客单价 ....... 28
4.2.2. 多价格层次+高复购品类,提升消费频次 ........... 29
图1:拼多多发展历程 ......... 6
图2:智能手机逐渐普及,中国网民已实现移动化 ............ 7
图3:第三方移动支付市场2015 年以来发展迅速 ............. 7
图4:城乡家庭恩格尔系数下降,释放可选消费空间......... 7
图5:中国中产阶级比重持续提升.......... 7
图6:腾讯系支付用户规模2014-2016 年快速增长 ........... 8
图7:微信、手淘、京东活跃用户规模(百万人) ............ 8
图8:拼多多包邮门槛低...... 8
图9:拼多多拼单可享有较大优惠.......... 8
图10:公司最初采取去中心化的传播、购买模式:传播次数及触达人数指数级增长,转化率、留存率均较高 .... 9
图11:网上商品服务和零售市占率(%)..... 10
图12:拼多多和同业公司收入对比(亿元).......... 10
图13:拼多多货币化率(%) ............. 10
图14:淘宝天猫货币化率(%) ......... 10
图15:阿里中国零售市场电商收入结构(%,2012-2019FY)..........11
图16:拼多多收入结构(%,1Q18-3Q19) ..........11
图17:拼多多持续亏损 ......11
图18:高额营销费用率导致拼多多经营亏损...........11
图19:淘宝天猫收入结构........... 12
图20:月收入1-3000 的网民占比近半,下沉市场对低价需求持续存在 ..... 13
图21:拼多多移动端首页........... 14
图22:拼多多活动位报名流程............. 15
图23:拼多多的低价销售机制............. 15
图24:拼多多2Q19 月活跃用户超过京东 ............. 16
图25:拼多多商家成功案例 ....... 18
图26:2019 年拼多多品类构成——33%为服饰、15%为电子产品、19%为快消、33%为其他.... 18
图27:以服装为例:商家白牌为主,遵循二八法则,头部集中......... 18
图28:阿里平台对品牌商吸引力更强,白牌商家则应偏爱拼多多 ..... 19
图29:阿里、京东、拼多多活跃买家数(百万人) ........ 20
图30:拼多多用户规模增长离不开高额营销费用投入..... 20
图31:拼多多具有价格便宜、容易使用的特点 ...... 22
图32:拼多多具有大众化、品类齐全的特点.......... 22
图33:拼工厂直播 ............ 23
图34:多多果园....... 23
图35:拼多多近12 个月货币化率(%) ...... 24
图36:拼多多、阿里巴巴年活跃买家数(万人,1Q17-3Q19) ........ 24
图37:拼多多的崛起可能极大地刺激了低线城市用户的网购习惯,守城攻城,下沉市场空间仍大 ......25
图38:手淘中的拼多多用户占比(2019 年10 月) ........ 25
图39:拼多多用户中的手淘用户占比(2019 年10 月) .......... 25
图40:手淘、拼多多用户城市分布(2019 年10 月) ............. 26
图41:手淘、拼多多用户年龄分布(2019 年10 月) ............. 26
图42:阿里、京东、拼多多获客成本(元/人) ..... 26
图43:多角度来看,平台早期用户购买习惯或在增强..... 27
图44:拼多多全球日卖排行榜............. 28
图45:拼多多百亿补贴精选产品 ......... 28
图46:拼多多返现领券页面 ....... 29
图47:拼多多满减购物页面 ....... 29
图48:拼多多用户年购买频次与淘宝天猫仍有较大差距 .......... 29
图49:百亿补贴海淘类品牌商品 ......... 31
图50:百亿补贴非海淘类品牌商品...... 31
图51:拼多多增信措施 ..... 31
图52:拼多多正品险......... 31
图53:2019 年9 月移动购物行业TOP3 APP 在辣妈奶爸人群渗透率........ 32
图54:拼多多现金和短期投资(4Q17-3Q19) ..... 33
图55:拼多多经营性现金流净额(4Q17-3Q19) ........... 33
表1:拼多多股权结构(2019/3/31) ............. 6
表2:拼多多逐步降低对微信流量依赖(单位:万人) ..... 9
表3:淘宝天猫、拼多多、京东收入模式对比 ........ 10
表4:拼多多、淘宝白牌标品价格对比(元) ........ 14
表5:阿里妈妈营销平台............. 16
表6:拼多多推广产品解析 ......... 17
表7:拼多多开店保证金............. 17
表8:阿里当前下沉市场单用户消费金额可能远超过拼多多 ..... 20
表9:滚动12 月数据来看:单个活跃买家交易额仍以70-90%的年复合增速提升,且取代年活跃
买家人数增长,成为GMV 增长的关键驱动力 ........ 27
表10:活跃买家人均GMV 根据留存时间的拆分和预测 ........... 34
表11:2020 年收入增速敏感性分析 ............. 34
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