发展历程:李佳琦/薇娅爆红,淘宝、快手、抖音发力电商直播 ....... 1
产业链:内容流量+供应链,共同构筑电商直播产业链 ..... 2
产业价值:实时交互式线上导购,带来更好用户体验,为商家提供营销机会 .......... 3
市场规模:2018 年淘宝直播带货破千亿,2019 年总规模预计超3000 亿 ....... 4
发展趋势:电商内容深度提升大势所趋,持续融入综合电商运营 ..... 5
用户体验:从自助搜索到实时导购,电商直播带来更丰富深入的用户体验 ...... 5
传统电商平台内容化重镇:流量红利趋弱,亟待富媒体内容提升用户粘性 ...... 7
短视频平台商业化重要出路:聚集海量流量,亟需流量变现模式 ..... 9
内容环节产业化:MCN 及优质主播体系逐步成型,电商直播产业化趋势持续推进 ....... 11
基础设施:移动互联网及电商基础设施持续渗透,全国高效网络基本构筑 .... 12
产业分工:流量端与供应链协同,共享产业收益 .... 15
流量端:主播与MCN 生产专业内容,流量平台汇聚高质量流量 ........... 16
供应链端:头部传统电商承接主要流量并主导产业,垂直商品渗透率提升 .... 23
电商直播重构产业链各环节的模式玩法 .......... 27
内容化:电商内容化大势所趋,电商直播强势提升消费者体验,势不可挡 .... 28
融合化:与传统电商进一步融合,产业链各环节持续专业化、规范化 ........... 29
技术创新:5G、虚拟等新技术成熟下,直播形式将进一步演进 ..... 31
图 1:“口红一哥”李佳琦及“淘宝直播一姐”薇娅直播带货 .......... 1
图2:2019“双十一”预售淘宝直播引导成交同比增长15 倍 ...... 1
图3:电商直播发展历程 .......... 2
图4:电商直播产业链结构 ....... 3
图5:李佳琦双十一直播间优惠活动(元) ..... 3
图6:完美日记位居淘宝直播尖货排位赛护肤彩妆类目榜首 .... 3
图7:电商直播互动现场 .......... 4
图8:中国电商直播规模预计(亿元) ..... 4
图9:淘宝直播带货规模及内容规模 ........ 4
图10:李佳琦口红试色及店铺直播回看功能 ........... 5
图11:传统电商购物与内容电商直播流程对比 ........ 5
图12:电商推广模式演变 ........ 6
图13:中国在线直播用户在直播上看到商品广告下单冲动程度调查 ....... 6
图14:天猫双十一薇娅/李佳琦必买清单 .......... 6
图15:2019 年5 月直播网购人群月人均使用时长/使用次数/线上消费能力与TGI ......... 7
图16:网络购物用户规模及增长(亿/%) ...... 7
图17:主要电商平台用户规模趋势(百万) ........... 7
图18:传统购物类APP 整体时长较社交内容类APP 时长显著较低 ....... 8
图19:综合电商行业总使用时长占比较低 ....... 8
图20:主要社交/电商平台人均使用时长对比 .......... 8
图21:淘宝近年内容化布局 ..... 9
图22:近年淘宝对直播资源倾斜情况 ...... 9
图23:泛娱乐典型行业月活跃用户数(亿) ........... 9
图24:泛娱乐典型行业月人均使用时长(小时) .... 9
图25:2019Q3 主要短视频APP 月活跃用户数 ..... 10
图26:用户通过短视频平台购买的商品品类及直播对用户决策的影响 .......... 10
图27:MCN 机构发展历程及以电商为主的MCN 机构 .......... 11
图28:2019 社会化营销重点及KOL 流量和影响力 ....... 12
图29:我国手机网民规模及占整体网民比例 ......... 13
图30:2018 年1 月-2018 年12 月中国移动互联网用户联网方式占比 .......... 13
图31:淘宝直播智能推荐页面 ....... 14
图32:手机网络支付用户规模及渗透率 ......... 14
图33: 中部地区快递量增长迅猛 .......... 15
图34:主要平台较为典型的淘宝电商直播模式分成结构示意图 .... 16
图35:淘宝直播平台活跃的专业主播数量迅猛增长,每月带货规模超过100 万的直播间超过400 个 ..... 16
图36:淘宝直播村播计划&启明星计划 .......... 17
图37:快手直播电商模式图 ........... 18
图38:32%的快手用户会因为信任主播推荐而购买产品 ....... 18
图39:快手用户城市级别分布 ....... 19
图40:快手直播间 ......... 19
图41:抖音TOP100 营销类头部视频作品数占比 ......... 20
图42:抖音主播类别及占比 ........... 20
图43:抖音纯素人TOP 10 粉丝数及获赞数 .......... 21
图44:2015 年-2018 年中国MCN 机构数量 ......... 21
图45:2018 年中国MCN 营收规模现状 ........ 21
图46:阿里淘榜单直播机构排行榜 ........ 22
图47:阿里淘榜单直播达人排行榜 ........ 23
图48:淘宝主播销量金字塔 ........... 23
图49:抖音头部主播覆盖粉丝量.... 23
图50:电商直播供应链平台 ........... 24
图51:有赞类目中女装直播转化率位居榜首 ......... 25
图52:中国翡翠线上直播交易额.... 25
图53: 2018 年翡翠销售额分渠道占比 ......... 25
图54:淘宝直播销量TOP100 商品分类数据 ......... 26
图55:淘宝直播最近30 天销量TOP10 商品 ........ 26
图56:双十一网红带货新兴品类.... 27
图57:抖音导流至淘宝购买商品.... 28
图58:快手站内小店直接下单购买,有赞提供支持....... 28
图59:内容带货模式从软广告向强推荐演变 ......... 28
图60:90/00 后二级行业活跃渗透率TOP ..... 29
图62:淘宝直播“11.11”全天带动成交近200 亿 ..... 29
图63:传统电商模式与电商直播模式的融合 ......... 30
图64:李佳琦直播间宣传《南方车站的聚会》秒空25.5 万张 ...... 30
图65:薇娅直播间宣传大鹏柳岩新片《受益人》销量11.6 万张 ........... 30
图66:女装直播订单与大盘对比概况 .... 31
图67:电商模式发展 ...... 32
图68:2019 年5 月科大讯飞新品发布会使用全球首个多语种A.I.虚拟主播 ......... 32
图69:阿里巴巴电商生态图 ........... 34
图70:手淘用户规模与时长持续增长 .... 34
图71:淘宝直播用户规模增长 ....... 35
图72:阿里系近年用户时长增长.... 35
表格目录
表 1:主要电商直播平台发展历程 .... 2
表2:快手“116 购物狂欢节”带货达人榜TOP5....... 11
表3:MCN 机构简介及代表红人 .... 11
表4:重点跟踪公司盈利预测 ......... 33
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