1.1、 行业概览:从“可选”到刚需,“颜值经济”撬动千亿市场...... 5
1.2、 产业链:品牌为核心环节,盈利水平更高 .......... 6
1.3、 竞争格局:高端市场国际巨头领先,大众市场国产品牌崛起 ...... 7
2.1、 研发是化妆品明星产品打造和品牌塑造的核心基础 ............. 9
2.2、 渠道是化妆品品牌触达消费者的窗口,机会在渠道变革中孕育 ......... 10
2.3、 营销模式创新多元,抓住消费者心智实现品牌和流量沉淀是核心 ..... 13
2.4、 品牌矩阵构建是化妆品企业突破自身天花板的破局之锤 ............ 16
3.1、 小镇青年消费升级进行时,下沉市场成为化妆品行业重要增量 ......... 17
3.2、 新生代美妆意识觉醒,从“延续青春”到“表达自我”............ 18
3.3、 新型社媒营销深挖美妆需求,私域用户运营转化是新的关键增量 ..... 20
4.1、 发展要义:解构国产美妆品牌的差异化竞争策略 ...... 24
4.2、 竞争优势:“国潮风+快迭代+下沉市场”将为国产品牌创造重要机会 .......... 25
4.3、 疫情影响:短期对线下渠道有冲击,但无碍行业长期向好 ........ 28
5.1、 珀莱雅:大众护肤龙头,线上优势结合爆款策略持续高增长 ............. 29
5.2、 丸美股份:卡位眼部护理高端赛道,电商重点发力 ........... 30
5.3、 上海家化:玉泽表现亮眼,新帅引领渠道营销转型升级 ............ 31
5.4、 御家汇:持续优化产品结构,加大拓展代运营业务 ........... 33
5.5、 青松股份:收购化妆品ODM 龙头诺斯贝尔,双主业驱动业绩增长 .......... 35
5.6、 华熙生物:技术领先的玻尿酸龙头,品类与渠道双扩张 ............ 36
图1: 化妆品市场规模已超过4100 亿元(2018 年) ......... 5
图2: 化妆品社零增速明显高于其他消费品类 ........... 5
图3: 化妆品行业可细分为美妆和个护等板块,覆盖大众和高端市场 ........ 6
图4: 化妆品产业链一般包括研发生产端、品牌端、渠道端、终端零售和消费者等环节 ............ 7
图5: 品牌商的毛利率一般高于上下游企业(2018) ........ 7
图6: 产品定位差异导致不同品牌盈利能力分化(2018) .......... 7
图7: 我国护肤品市场国产品牌占据半壁江山(2018)..... 8
图8: 彩妆市场国产品牌也崭露头角(2018) ........... 8
图9: 护肤品市场,本土企业百雀羚和伽蓝集团等市占率提升明显 ............ 9
图10: 三十余年DNA 研究、六代革新打造雅诗兰黛明星产品“小棕瓶” ........... 10
图11: 国产品牌研发费用率与国外品牌差别不大 ............. 10
图12: 企业体量差距导致研发费用量级存在较大差距..... 10
图13: 传统线下渠道(商超、百货)受冲击明显 ............ 11
图14: 屈臣氏、丝芙兰等CS 渠道门店数量稳定增长 ...... 11
图15: 2018 年电商成为第一大化妆品销售渠道 ...... 12
图16: 2013-2018 年各渠道复合年均增长率电商最高 ...... 12
图17: 直播电商相比传统电商更直观、生动 ........... 13
图18: 网红直播和社交电商的购买转化率更高 ....... 13
图19: 美妆消费者决策包括需求产生、搜集信息、购买、产生忠诚等四个流程 ...... 13
图20: 微信、微博、小红书、抖音等成为热门营销投放平台 ........... 14
图21: 完美日记充分利用小红书等平台进行种草 ............ 15
图22: MAC 在小红书中热度最高 ........... 15
图23: 2018 年淘宝直播进店转化率超65% ..... 15
图24: 抖音平台半亩花田话题播放量超过6 亿 ....... 15
图25: 欧莱雅通过持续并购不断打破营收天花板、一步步发展为综合性化妆品集团 ....... 16
图26: 珀莱雅通过自身孵化与外延并购打造品牌矩阵..... 17
图27: 低线城市宽裕小康和大众富裕家庭占比显著增加 .......... 18
图28: 双十一电商APP 新增用户主要来自下沉市场 ....... 18
图29: 15-34 岁年轻消费群体成为美妆市场主力军 .......... 19
图30: 美妆市场男性新客增速较快 ......... 19
图31: 消费者对精华、面膜、防晒产品关注度高 ............ 19
图32: 单个消费者美妆品类需求在拓展、延伸 ....... 19
图33: 消费者购买护肤品更关注功效、产品和成分 ........ 20
图34: 消费者日益关注防晒、美白、抗衰老等护肤需求 .......... 20
图35: 雅诗兰黛-李现“宠粉活动”引导消费 ..... 20
图36: 2019 年双十一男明星带货能力(指数)亮眼 ....... 20
图37: 社交媒体是消费者获取美妆产品信息的重要渠道 .......... 21
图38: 网红种草在一定程度上催生购买意愿 ........... 21
图39: 美妆类产品在直播带货中受到了消费者更高的关注 ...... 21
图40: 技术赋能下,用户属性+行为画像帮助企业了解消费者需求、反哺营销 ........ 22
图41: 相较越来越贵的公域流量而言,未来私域流量的价值将更加凸显 ......... 23
图42: 人均化妆品消费自2017 年增长迅速 ............. 23
图43: 从绝对额来看存在近5 倍提升空间 ...... 23
图44: 国际品牌精华价格约是国产品牌类似产品两倍..... 24
图45: 护肤品彩妆年均消费3000 元以下仍是主流 .......... 24
图46: 美白成分“烟酰胺”的百度搜索指数2018 年以来迅速上升 ..... 25
图47: 医学护肤品牌薇诺娜广受消费者信赖 ........... 25
图48: 上海家化玉泽品牌与瑞金医院联合建立实验室..... 25
图49: “民族自豪感”打分中90、00 后更高 ..... 26
图50: 故宫x 润百颜联名系列口红一支难求 ........... 26
图51: 国际品牌的决策相对复杂缓慢 ..... 27
图52: 国产品牌决策反应快 ............ 27
图53: 完美日记紧跟市场潮流推出多款联名系列 ............ 27
图54: 自然堂CS 柜台展示品牌形象 ...... 28
图55: 百雀羚在商超渠道广泛布局,优惠力度大 ............ 28
图56: 珀莱雅收入业绩维持高增长 ......... 29
图57: 珀莱雅毛利率、净利率基本保持稳定 ........... 29
图58: 珀莱雅爆款泡泡面膜成为天猫面膜销量冠军 ........ 30
图59: 在爆款策略基础上公司推出大单品“红宝石精华” .......... 30
图60: 丸美股份收入业绩实现高增 ......... 30
图61: 丸美股份毛利率维持高位,净利率有所提升 ........ 30
图62: 丸美经典大单品弹力蛋白眼精华迭代更新 ............ 31
图63: 丸美东京推出第三个高端产品系列 ...... 31
图64: 上海家化收入业绩增速放缓 ......... 32
图65: 上海家化毛利率小幅下降,净利率处于低位 ........ 32
图66: 佰草集冻干面膜系列销售过亿 ..... 32
图67: 李佳琦为玉泽精华乳带货 ............. 32
图68: 御泥坊经典氨基酸面膜累计销量209 万瓶 ............ 33
图69: 御家汇收入业绩迎来拐点 ............. 33
图70: 御家汇与茶颜悦色联名推出精华彩妆 ........... 34
图71: 薇风上新护肤洁面产品拓展类目 .......... 34
图72: 御家汇旗下水羊国际代理多个国际知名品牌 ........ 34
图73: 诺斯贝尔并表带来营收业绩增厚 .......... 35
图74: 受业务结构调整影响净利率下降 .......... 35
图75: 创新技术推出冻干面膜,代加工实力突出 ............ 36
图76: 2019 年推出益生元衡养等系列彰显突出研发能力 ......... 36
图77: 华熙生物收入业绩双增长 ............. 36
图78: 华熙生物盈利水平处于高位 ......... 36
图79: 明星产品“润百颜蜂巢玻尿酸水润次抛原液” ......... 37
图80: 华熙生物与故宫联名推出爆款“故宫口红” ............. 37
表1: 我国化妆品行业市场集中度持续下降,国际巨头仍占据主导地位,但国产品牌市占率在提升 ...... 8
表2: 化妆品行业:多渠道协同发展,覆盖不同定位人群 ........ 11
表3: 国内外各品牌纷纷试水单品牌店渠道 ............. 12
表4: 年轻消费群体初次接触美妆年龄提前、美妆需求增强 ............. 18
表5: 化妆品主题受益标的:珀莱雅、丸美股份、上海家化等 ......... 37
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