普华永道：消费趋势如何促进中国新零售业转型( 26 页)

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《2020年全球消费者洞察调研》中国报告

前言

近来，新冠肺炎疫情话题不绝于耳。每天都有关于确诊病例、工人失业、公司倒闭的报道见诸于新闻。

随着世界各地的工厂停工停产，全球供应链失去平衡。尽管中国随后恢复产能，但鲜有来自海外工厂的新订单，同时，由于中间产品和原材料供应不上，现有订单亦难以交付。

在这些事件的背后，是宏观经济环境的不确定。中美两国互相加征关税、禁飞航班及提高其他壁垒，导致近来中美贸易关系紧张。总需求减少，油价继续波动不定。中国国家统计局的数据显示，2020年上半年，全国消费品零售总额与去年同期相比下滑11.4%，跌至17.2万亿元。

宏观经济逆风正劲，而在疫情防控期间，武汉等大城市实行封闭管理，导致实体店销量骤减，中国零售商首当其冲。中国消费者普遍感觉前景不明：他们担心生活水平提升速度趋缓、失业和收入下降。

与此同时，普华永道第23期全球CEO调研显示，中国企业目前面临供应链中断、消费者行为趋变、关键技术短缺、能源成本波动等因素带来的无数迫在眉睫的挑战。

在新冠肺炎疫情爆发之前，佩戴口罩和护目镜去购买卫生用品并非中国消费者的日常习惯。在网上欣赏古典音乐会、召开零接触虚拟客户会议更是罕见。消费者行为的方方面面几乎都已发生变化，其中不乏由来已久的行为。

面对消费模式的巨大变化，品牌和零售商从未像现在这样担心与兴奋相互交织——市场如此动荡，充斥着不确定性，但又蕴含着重大机遇。

一方面，消费者足不出户，网上购物备受青睐。更多需求流向电商平台。“双十一”是全球最大规模的年度网上购物盛事，2019年当天，天猫商城总销售额达到人民币2,684亿元（380亿美元），刷新了历年的纪录，远超 “网络星期一”和“黑色星期五”的总销售额。2020年第1季度，全国实施封闭管理期间，互联网用户数激增，突破9.04亿。

在全球贸易形势不甚明朗的背景下，国内消费将是未来几年的主要增长驱动力。2020年6月1日，中国中央政府发布《海南自由贸易港建设总体方案》（“自由贸易港”）。该方案在贸易、投资和融资等方面提出了一系列有针对性的政策优惠。建设一个世界领先的自由贸易港预计将在消费领域带来新一轮的商机。

普华永道于2019年10月至11月开展了《2020年全球消费者洞察调研》(GCIS)，收集了全球23,000多名城市消费者的看法（其中1,500名来自中国内地），包括在新冠肺炎疫情爆发之后开展了一项小型调研，“把脉”城市消费者，以洞悉此次疫情对消费者行为的改变。本报告是以中国城市消费者的调研结果以及我们内部的市场情报和观点为依据。

去年，我们探讨了回归用户体验的话题，聚焦组织如何善用以客户为中心的解决方案。今年，我们扩大视角，探讨在全球社会、政治和经济形势均不确定的背景下，中国消费者市场出现的七大新兴趋势，并从商业角度分析这些趋势对零售商的长期成功有着何种意义。

本报告阐述了消费行业在转型中面临的困难及其韧性和恢复能力。务请仔细阅读，深入了解我们的观点，洞悉零售商如何复苏重启，再创辉煌，乘着新兴消费趋势破浪前进。