短视频平台发展分析报告( 69 页)

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目录

序 ......... 6

1 产品：底层价值观不同带来产品设计与分发逻辑差异 ............ 9

1.1 短视频十年发展史：快手抖音缘何成功，小咖秀们为何没落？ ..... 9

1.2 产品现状：分发逻辑多元，单双列并存 ...... 12

1.3 产品趋同的背后：单列在内容消费上更高效，而双列承载了社交的探索 ....... 14

2 分发机制：如何高效匹配内容和消费者？ ............ 16

2.1 抖音&快手：基于推荐算法跃迁流量池，分发权重逐步趋同 ......... 17

2.2 视频号：基于社交关系裂变，兴趣与社交分发双向融合 ...... 19

3 内容生产：如何构建创作者及内容生态？ ............ 21

3.1 保障平台内容供给的关键要素 ........... 21

3.2 内容生态：视频号核心垂类与抖快截然不同 ....... 23

3.2.1 创作者粉丝数分布 .......... 23

3.2.2 创作者类型分布 ...... 24

3.2.3 创作者竞争格局 ...... 27

3.3 未来趋势：引入MCN，加速拓展垂类，建设PUGC 和产业化新生态 ..... 29

4 内容消费：用户增量空间和路径 ......... 33

4.1 用户增长复盘：殊途同归，不同成长路径造就两大短视频巨头 ............ 33

4.1.1 快手：早期佛系增长沉淀社交属性，后期重运营用户加速增长 ........... 33

4.1.2 抖音：上线以来保持重运营策略，差异化打法助其成为行业龙头 ........ 34

4.1.3 总结：殊途同归，不同竞争环境下的产品、内容、运营策略探讨 ........ 34

4.2 用户增长现状：渗透率已达较高水平，竞争趋于白热化 ...... 35

4.2.1 短视频行业渗透率已达较高水平，抖音快手成为国民级应用 ...... 35

4.2.2 抖快重合度越来越高，实现用户增长势必将触及对方腹地 .......... 37

4.3 未来用户增长：有空间、有压力，也有破局之道 ........ 39

4.3.1 快手：渗透高线城市，覆盖南方省份，抢夺年轻用户 ........ 39

4.3.2 抖音：用户增长或来自于“银发代际”，长期增长依靠生态的建成 ........ 46

4.4 用户互动：抖音以单向消费为主，快手互动氛围更强 .......... 50

5 商业化：变现模型的多样性体现业务触角的扩展 .......... 51

5.1 快手：强直播、强电商，推出单列后预计广告将成为中短期增长核心 .......... 51

5.1.1 直播：早期商业化重心，对用户和KOL 生态均带来积极拉动 ..... 51

5.1.2 广告：中短期核心增长驱动 ..... 53

5.1.3 电商：已成为行业第四极，但货币化率仍待提升 ....... 56

5.2 抖音：广告为核心，直播快速起量，电商强势构建交易闭环 ........ 59

5.2.1 广告：媒体化、中心化属性使得广告成为抖音最大收入来源 ...... 59

5.2.2 电商： 直播带货已禁止跳转第三方链接，通过抖音小店搭建平台内交易闭环 ..... 61

5.2.3 直播：主播数及直播场次快速增长，DAU 或已接近快手 ............ 63

5.3 视频号：商业化基建初成，预计直播及电商将快速起量 ...... 65

5.4 变现模式对比 .......... 67

6 结论及投资建议 ......... 67

图表目录

图表1：短视频行业核心环节及分析框架 ......... 6

图表2：短视频平台网络拓扑结构 ........... 7

图表3：抖音快手及视频号对比表 ........... 8

图表4：短视频发展历史进程 .......... 9

图表5：早期工具型GIF 快手 ......... 10

图表6：移动通信需求与技术的互动关系示意图 ...... 10

图表7：短视频成长期快手及相关竞品情况 ..... 10

图表8：2013-2019 年短视频行业用户数量 ..... 11

图表9：短视频十年代表性app ...... 11

图表10：短视频及长视频用户月度总使用时长趋势 ......... 11

图表11：移动互联网行业总使用时长占比变化 ........ 11

图表12：抖音、快手及视频号页面布局及分发逻辑对比 .......... 12

图表13：各产品图例 ............ 12

图表14：各短视频关键人物对比 ............ 13

图表15：抖音2019 年年度热门词搜索 ........... 13

图表16：快手2019 年年度热门词搜索 ........... 13

图表17：抖音、快手、视频号slogan 变化 ..... 14

图表18：中国智能手机渗透率 ....... 14

图表19：快手时代vs 抖音时代的手机设备 ..... 14

图表20：快手“发现”界面的双列模式 ...... 15

图表21：快手“精选”界面的单列模式 ...... 15

图表22：抖音耳虫效应闭环图 ....... 16

图表23：单双列比较 ............ 16

图表24：兴趣分发&社交分发差异 ......... 17

图表25：抖音“推荐”与快手“发现”分发策略对比（火星研究院推测，并非官方公布算法） .......... 17

图表26：抖音、快手5 个用户累计100 条内容的点赞数分布情况 ............ 18

图表27：抖音改版后栏目变迁情况 ........ 19

图表28：视频号内容分发逻辑 ....... 19

图表29：微信视频号“推荐”和“朋友”栏目的传导机制 ....... 20

图表30：视频号500 条内容点赞数分布情况 .......... 21

图表31：各平台不同栏目小于100 点赞量的数量占比 ..... 21

图表32：抖音、快手、视频号核心栏目分发逻辑对比 ...... 21

图表33：良性内容生产流程的关键要素 .......... 22

图表34：抖音、快手、视频号内容生产工具及内容观表现形式对比 .......... 22

图表35：各平台创作者变现方式及其对应的商业服务平台 ....... 23

图表36：快手及竞争对手内容创作者占MAU 比重对比 ............ 23

图表37：2020H1 抖快增粉量TOP10 KOL 增粉数量情况（万） ........ 24

图表38：2020H1 抖快TOP1000KOL 各粉丝量级占比 ...... 24

图表39：微信生态中视频号相关入口设 .......... 24

图表40：2020.6 快手及抖音TOP 10 垂类 ..... 25

图表41：抖音粉丝量TOP100 KOL 所在垂类分布 ............ 25

图表42：快手粉丝量TOP100 KOL 所在垂类分布 ............ 25

图表43：2020H1 抖音、快手平台粉丝量TOP10 KOL ...... 26

图表44：快手六大家族账号及粉丝体量情况 ........... 26

图表45：2020 年11 月视频号500 强TOP10 类别分布 ............ 27

图表46：视频号成为企业账号宣发名片 .......... 27

图表47：抖音、快手TOP100 粉丝数账号中重合情况 ...... 28

图表48：抖音、快手TOP100 粉丝数中的独占账号数量 .......... 28

图表49：视频号、抖音、快手TOP100 粉丝数账号中的重合情况 ..... 28

图表50：视频号独占账号的垂类分布 ..... 29

图表51：抖音、快手、视频号内容及KOL 生态对比 ........ 29

图表52：2019 年抖音单个视频播放量TOP5 垂类 ........... 30

图表53：三平台2020 年以来具体垂类扶持计划一览 ....... 30

图表54：快手美食细分垂类、各垂类活跃时间以及代表账号 ............ 31

图表55：抖音Logo 变化 ....... 31

图表56：网络拓扑结构的基本形态 ........ 32

图表57：2020H1 细分行业月活跃用户净增规模TOP10 ........... 32

图表58：2015 年1 月至2020 年11 月快手月活跃用户数以及关键事件 ............ 33

图表59：2016 年9 月至2020 年11 月抖音月活跃用户数以及关键事件 ............ 34

图表60：快手及抖音不同 ...... 35

图表61：2020.6 中国移动互联网典型行业月活跃用户规模及渗透率 ........ 36

图表62：2019.9-2020.9 短视频行业MAU 规模趋势 ....... 36

图表63：2020 年11 月微信、抖音、快手、长视频MAU ......... 37

图表64：2020 年11 月微信、抖音、快手、长视频DAU .......... 37

图表65：2020.6 中国移动互联网典型APP 渗透率 .......... 37

图表66：2018.6、2019.6 快手及抖音重合用户 ...... 38

图表67：2019.11 快手及抖音TOP100 账号类型分布 ..... 38

图表68：快手种子用户年龄分布 ............ 39

图表69：快手种子用户城市分布 ............ 39

图表70：快手用户分城市占比 ....... 40

图表71：快手用户分城市MAU（单位：万） .......... 40

图表72：2018.10 快手用户区域分布 ..... 40

图表73：2020.11 快手用户区域分布 ..... 40

图表74：快手用户2020.11 与2018.12 省份分布变化 ........... 40

图表75：2017-2018 年快手一二线城市推广情况 ............ 41

图表76：快手2019 年“光合计划” .......... 42

图表77：快手垂类领域代表人物及IP ............ 43

图表78：2020 年11 月 抖音及快手用户城际分布........... 43

图表79：2020.11 快手与抖音各城市MAU 差值(单位：万) ...... 43

图表80：2019-2020 年互联网用户结构变化 ........... 44

图表81：各内容平台年龄结构 ....... 44

图表82：快手部分游戏选手、主播扩充情况 ........... 45

图表83：快手二次元发展历程 ....... 46

图表84：2020 年11 月 快手用户年龄分布..... 46

图表85：2020 年11 月快手与抖音各年龄段MAU 差值 ........... 46

图表86：2020 年3 月抖音短视频新安装用户 ......... 47

图表87：抖音典型中老年网红入驻时间轴 ...... 47

图表88：典型垂类中头部中老年账号41 岁以上粉丝占比 ........ 48

图表89：典型垂类中老年内容账号粉丝占比 ........... 49

图表90：抖音各年龄段MAU 相对于微信的渗透率........... 50

图表91：2020H1 抖音快手TOP1000 KOL 赞评比 ........... 50

图表92：2019 年10 月 抖音快手KOL 赞评比 ........ 50

图表93：2020 微信视频号推荐界面及朋友界面赞评比统计 ..... 51

图表94：快手直播收入及增速 ....... 51

图表95：快手营收构成 ......... 51

图表96：快手直播业务与其他直播公司对比 ........... 52

图表97：快手直播生态建设 .......... 52

图表98：直播平台付费渗透率对比 ........ 53

图表99：直播平台ARPPU 值对比 .......... 53

图表100：直播虚拟打赏行业规模 .......... 53

图表101：快手线上营销服务收入及同比增长 ......... 54

图表102：快手每名日活跃用户平均线上营销服务收入 ............ 54

图表103：快手营销服务产品矩阵及形式 ........ 55

图表104：快手单双列信息流广告收入差异测算 ...... 56

图表105：快手电商GMV ...... 56

图表106：快手货币化率（将其他业务收入全部归于电商收入粗略测算） ......... 56

图表107：2019 年各平台货币化率（京东不公布第三方GMV 数据） ........ 56

图表108：快手短视频带货页面 ..... 57

图表109：快手直播带货页面 ........ 57

图表110：快手佣金收入分成规则 .......... 57

图表111：快手联盟好物生态 ........ 58

图表112：快手好物联盟页面 ........ 58

图表113：辛巴家族GMV 及占比 ........... 59

图表114：直播带货销售排行榜Top50 中快手主播分类 ........... 59

图表115：抖音各类广告形式 ........ 59

图表116：抖音各广告形式样例 ..... 60

图表117：巨量引擎智能平台 ........ 60

图表118：抖音2020 年信息流广告收入测算 .......... 61

图表119：抖音短视频带货主页面 .......... 62

图表120：抖音短视频带货评论区页面 ........... 62

图表121：抖音直播带货主页面 ..... 62

图表122：抖音直播带货购物车页面 ...... 62

图表123：抖音佣金收入结算规则 .......... 63

图表124：抖音电商GMV ...... 63

图表125：抖音直播榜 .......... 64

图表126：抖音直播间页面 ............ 64

图表127：直播收入分成比例 ........ 64

图表128：抖音、快手直播主播增量月度趋势 ......... 65

图表129：抖音、快手直播场次月度趋势 ........ 65

图表130：抖音直播场均在线人数峰值月度趋势 ...... 65

图表131：快手直播场均在线人数峰值月度趋势 ...... 65

图表132：视频号直播带货流程 ..... 66

图表133：视频带货助手页面 ........ 66

图表134：视频号助手页面 ............ 66