短视频平台发展分析报告( 69 页)

    2021-01-31

短视频平台发展分析报告( 69 页)


经济管理文库

目录

序 ......... 6

1 产品:底层价值观不同带来产品设计与分发逻辑差异 ............ 9

1.1 短视频十年发展史:快手抖音缘何成功,小咖秀们为何没落? ..... 9

1.2 产品现状:分发逻辑多元,单双列并存 ...... 12

1.3 产品趋同的背后:单列在内容消费上更高效,而双列承载了社交的探索 ....... 14

2 分发机制:如何高效匹配内容和消费者? ............ 16

2.1 抖音&快手:基于推荐算法跃迁流量池,分发权重逐步趋同 ......... 17

2.2 视频号:基于社交关系裂变,兴趣与社交分发双向融合 ...... 19

3 内容生产:如何构建创作者及内容生态? ............ 21

3.1 保障平台内容供给的关键要素 ........... 21

3.2 内容生态:视频号核心垂类与抖快截然不同 ....... 23

3.2.1 创作者粉丝数分布 .......... 23

3.2.2 创作者类型分布 ...... 24

3.2.3 创作者竞争格局 ...... 27

3.3 未来趋势:引入MCN,加速拓展垂类,建设PUGC 和产业化新生态 ..... 29

4 内容消费:用户增量空间和路径 ......... 33

4.1 用户增长复盘:殊途同归,不同成长路径造就两大短视频巨头 ............ 33

4.1.1 快手:早期佛系增长沉淀社交属性,后期重运营用户加速增长 ........... 33

4.1.2 抖音:上线以来保持重运营策略,差异化打法助其成为行业龙头 ........ 34

4.1.3 总结:殊途同归,不同竞争环境下的产品、内容、运营策略探讨 ........ 34

4.2 用户增长现状:渗透率已达较高水平,竞争趋于白热化 ...... 35

4.2.1 短视频行业渗透率已达较高水平,抖音快手成为国民级应用 ...... 35

4.2.2 抖快重合度越来越高,实现用户增长势必将触及对方腹地 .......... 37

4.3 未来用户增长:有空间、有压力,也有破局之道 ........ 39

4.3.1 快手:渗透高线城市,覆盖南方省份,抢夺年轻用户 ........ 39

4.3.2 抖音:用户增长或来自于“银发代际”,长期增长依靠生态的建成 ........ 46

4.4 用户互动:抖音以单向消费为主,快手互动氛围更强 .......... 50

5 商业化:变现模型的多样性体现业务触角的扩展 .......... 51

5.1 快手:强直播、强电商,推出单列后预计广告将成为中短期增长核心 .......... 51

5.1.1 直播:早期商业化重心,对用户和KOL 生态均带来积极拉动 ..... 51

5.1.2 广告:中短期核心增长驱动 ..... 53

5.1.3 电商:已成为行业第四极,但货币化率仍待提升 ....... 56

5.2 抖音:广告为核心,直播快速起量,电商强势构建交易闭环 ........ 59

5.2.1 广告:媒体化、中心化属性使得广告成为抖音最大收入来源 ...... 59

5.2.2 电商: 直播带货已禁止跳转第三方链接,通过抖音小店搭建平台内交易闭环 ..... 61

5.2.3 直播:主播数及直播场次快速增长,DAU 或已接近快手 ............ 63

5.3 视频号:商业化基建初成,预计直播及电商将快速起量 ...... 65

5.4 变现模式对比 .......... 67

6 结论及投资建议 ......... 67

图表目录

图表1:短视频行业核心环节及分析框架 ......... 6

图表2:短视频平台网络拓扑结构 ........... 7

图表3:抖音快手及视频号对比表 ........... 8

图表4:短视频发展历史进程 .......... 9

图表5:早期工具型GIF 快手 ......... 10

图表6:移动通信需求与技术的互动关系示意图 ...... 10

图表7:短视频成长期快手及相关竞品情况 ..... 10

图表8:2013-2019 年短视频行业用户数量 ..... 11

图表9:短视频十年代表性app ...... 11

图表10:短视频及长视频用户月度总使用时长趋势 ......... 11

图表11:移动互联网行业总使用时长占比变化 ........ 11

图表12:抖音、快手及视频号页面布局及分发逻辑对比 .......... 12

图表13:各产品图例 ............ 12

图表14:各短视频关键人物对比 ............ 13

图表15:抖音2019 年年度热门词搜索 ........... 13

图表16:快手2019 年年度热门词搜索 ........... 13

图表17:抖音、快手、视频号slogan 变化 ..... 14

图表18:中国智能手机渗透率 ....... 14

图表19:快手时代vs 抖音时代的手机设备 ..... 14

图表20:快手“发现”界面的双列模式 ...... 15

图表21:快手“精选”界面的单列模式 ...... 15

图表22:抖音耳虫效应闭环图 ....... 16

图表23:单双列比较 ............ 16

图表24:兴趣分发&社交分发差异 ......... 17

图表25:抖音“推荐”与快手“发现”分发策略对比(火星研究院推测,并非官方公布算法) .......... 17

图表26:抖音、快手5 个用户累计100 条内容的点赞数分布情况 ............ 18

图表27:抖音改版后栏目变迁情况 ........ 19

图表28:视频号内容分发逻辑 ....... 19

图表29:微信视频号“推荐”和“朋友”栏目的传导机制 ....... 20

图表30:视频号500 条内容点赞数分布情况 .......... 21

图表31:各平台不同栏目小于100 点赞量的数量占比 ..... 21

图表32:抖音、快手、视频号核心栏目分发逻辑对比 ...... 21

图表33:良性内容生产流程的关键要素 .......... 22

图表34:抖音、快手、视频号内容生产工具及内容观表现形式对比 .......... 22

图表35:各平台创作者变现方式及其对应的商业服务平台 ....... 23

图表36:快手及竞争对手内容创作者占MAU 比重对比 ............ 23

图表37:2020H1 抖快增粉量TOP10 KOL 增粉数量情况(万) ........ 24

图表38:2020H1 抖快TOP1000KOL 各粉丝量级占比 ...... 24

图表39:微信生态中视频号相关入口设 .......... 24

图表40:2020.6 快手及抖音TOP 10 垂类 ..... 25

图表41:抖音粉丝量TOP100 KOL 所在垂类分布 ............ 25

图表42:快手粉丝量TOP100 KOL 所在垂类分布 ............ 25

图表43:2020H1 抖音、快手平台粉丝量TOP10 KOL ...... 26

图表44:快手六大家族账号及粉丝体量情况 ........... 26

图表45:2020 年11 月视频号500 强TOP10 类别分布 ............ 27

图表46:视频号成为企业账号宣发名片 .......... 27

图表47:抖音、快手TOP100 粉丝数账号中重合情况 ...... 28

图表48:抖音、快手TOP100 粉丝数中的独占账号数量 .......... 28

图表49:视频号、抖音、快手TOP100 粉丝数账号中的重合情况 ..... 28

图表50:视频号独占账号的垂类分布 ..... 29

图表51:抖音、快手、视频号内容及KOL 生态对比 ........ 29

图表52:2019 年抖音单个视频播放量TOP5 垂类 ........... 30

图表53:三平台2020 年以来具体垂类扶持计划一览 ....... 30

图表54:快手美食细分垂类、各垂类活跃时间以及代表账号 ............ 31

图表55:抖音Logo 变化 ....... 31

图表56:网络拓扑结构的基本形态 ........ 32

图表57:2020H1 细分行业月活跃用户净增规模TOP10 ........... 32

图表58:2015 年1 月至2020 年11 月快手月活跃用户数以及关键事件 ............ 33

图表59:2016 年9 月至2020 年11 月抖音月活跃用户数以及关键事件 ............ 34

图表60:快手及抖音不同 ...... 35

图表61:2020.6 中国移动互联网典型行业月活跃用户规模及渗透率 ........ 36

图表62:2019.9-2020.9 短视频行业MAU 规模趋势 ....... 36

图表63:2020 年11 月微信、抖音、快手、长视频MAU ......... 37

图表64:2020 年11 月微信、抖音、快手、长视频DAU .......... 37

图表65:2020.6 中国移动互联网典型APP 渗透率 .......... 37

图表66:2018.6、2019.6 快手及抖音重合用户 ...... 38

图表67:2019.11 快手及抖音TOP100 账号类型分布 ..... 38

图表68:快手种子用户年龄分布 ............ 39

图表69:快手种子用户城市分布 ............ 39

图表70:快手用户分城市占比 ....... 40

图表71:快手用户分城市MAU(单位:万) .......... 40

图表72:2018.10 快手用户区域分布 ..... 40

图表73:2020.11 快手用户区域分布 ..... 40

图表74:快手用户2020.11 与2018.12 省份分布变化 ........... 40

图表75:2017-2018 年快手一二线城市推广情况 ............ 41

图表76:快手2019 年“光合计划” .......... 42

图表77:快手垂类领域代表人物及IP ............ 43

图表78:2020 年11 月 抖音及快手用户城际分布........... 43

图表79:2020.11 快手与抖音各城市MAU 差值(单位:万) ...... 43

图表80:2019-2020 年互联网用户结构变化 ........... 44

图表81:各内容平台年龄结构 ....... 44

图表82:快手部分游戏选手、主播扩充情况 ........... 45

图表83:快手二次元发展历程 ....... 46

图表84:2020 年11 月 快手用户年龄分布..... 46

图表85:2020 年11 月快手与抖音各年龄段MAU 差值 ........... 46

图表86:2020 年3 月抖音短视频新安装用户 ......... 47

图表87:抖音典型中老年网红入驻时间轴 ...... 47

图表88:典型垂类中头部中老年账号41 岁以上粉丝占比 ........ 48

图表89:典型垂类中老年内容账号粉丝占比 ........... 49

图表90:抖音各年龄段MAU 相对于微信的渗透率........... 50

图表91:2020H1 抖音快手TOP1000 KOL 赞评比 ........... 50

图表92:2019 年10 月 抖音快手KOL 赞评比 ........ 50

图表93:2020 微信视频号推荐界面及朋友界面赞评比统计 ..... 51

图表94:快手直播收入及增速 ....... 51

图表95:快手营收构成 ......... 51

图表96:快手直播业务与其他直播公司对比 ........... 52

图表97:快手直播生态建设 .......... 52

图表98:直播平台付费渗透率对比 ........ 53

图表99:直播平台ARPPU 值对比 .......... 53

图表100:直播虚拟打赏行业规模 .......... 53

图表101:快手线上营销服务收入及同比增长 ......... 54

图表102:快手每名日活跃用户平均线上营销服务收入 ............ 54

图表103:快手营销服务产品矩阵及形式 ........ 55

图表104:快手单双列信息流广告收入差异测算 ...... 56

图表105:快手电商GMV ...... 56

图表106:快手货币化率(将其他业务收入全部归于电商收入粗略测算) ......... 56

图表107:2019 年各平台货币化率(京东不公布第三方GMV 数据) ........ 56

图表108:快手短视频带货页面 ..... 57

图表109:快手直播带货页面 ........ 57

图表110:快手佣金收入分成规则 .......... 57

图表111:快手联盟好物生态 ........ 58

图表112:快手好物联盟页面 ........ 58

图表113:辛巴家族GMV 及占比 ........... 59

图表114:直播带货销售排行榜Top50 中快手主播分类 ........... 59

图表115:抖音各类广告形式 ........ 59

图表116:抖音各广告形式样例 ..... 60

图表117:巨量引擎智能平台 ........ 60

图表118:抖音2020 年信息流广告收入测算 .......... 61

图表119:抖音短视频带货主页面 .......... 62

图表120:抖音短视频带货评论区页面 ........... 62

图表121:抖音直播带货主页面 ..... 62

图表122:抖音直播带货购物车页面 ...... 62

图表123:抖音佣金收入结算规则 .......... 63

图表124:抖音电商GMV ...... 63

图表125:抖音直播榜 .......... 64

图表126:抖音直播间页面 ............ 64

图表127:直播收入分成比例 ........ 64

图表128:抖音、快手直播主播增量月度趋势 ......... 65

图表129:抖音、快手直播场次月度趋势 ........ 65

图表130:抖音直播场均在线人数峰值月度趋势 ...... 65

图表131:快手直播场均在线人数峰值月度趋势 ...... 65

图表132:视频号直播带货流程 ..... 66

图表133:视频带货助手页面 ........ 66

图表134:视频号助手页面 ............ 66


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[报告关键词]:   短视频  
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