社区团购行业深度研究报告( 43 页)

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目录

写在前面 ........ 5

1. 社区团购好用吗？——提供显著低价+可接受的交付体验 ........... 6

1.1. 社区团购的购物流程如何？小程序下单，次日团长处提货 ........ 6

1.2. 社区团购真的便宜吗？生鲜品、标品价格均明显低于本地商超 ......... 9

1.3. 社区团购需求分析：核心是满足消费者“省”的需求 ........... 11

2. 社区团购模式简介：基于履约创新打造的快消品电商平台 ....... 13

2.1. “预售+自提+次日达”之间具备内在联系 ............ 13

2.2. “共享仓、中心仓、网格仓”三级仓体系，仓库仅用作中转不背库存 .......... 14

2.3. 品类结构：以食品、快消品为主，生鲜GMV 占比已降至50%以下 ......... 16

3. 社区团购的“便宜”是如何形成的？ ........... 18

3.1. UE（单位经济）模型：生鲜亏损率高于标品，提价后或有持续盈利能力 ......... 18

3.2. 大批量进货+平台补贴+物流模式得到改善，让消费者获得更低价的商品 ......... 19

3.3. 平台各环节费用率均有下降空间，期待经营边际改善 ..... 21

4. 履约体系详解：为何社区团购的履约又快又便宜？ .......... 22

4.1. 向高昂的“最后一公里”配送成本要改善空间 ............. 23

4.2. 仓库仅用作中转，低频高重量配送进一步提高物流效率 .......... 23

4.3. 中短期履约成本改善空间主要在网格仓，团效（订单密度）是核心指标 ......... 25

5. 供应商、品牌方、团长……各参与方的诉求与态度如何？ ....... 27

5.1. 社区团购参与者：品牌方、供应商、平台、团长 ............. 27

5.2. 本土供应商是平台的核心货源，品牌商对加入社区团购有所顾虑 ............ 28

5.2.1. 供应商：社区团购平台本质上是代销模式，供应商职责比传统模式更多 ........ 28

5.2.2. 品牌：以地区性小品牌为主，大品牌对社区团购的态度仍未明朗 ........... 29

5.3. 团长：社区门店团长渐成主流，佣金率降低是大趋势 ..... 31

5.3.1. 团长承载获客+履约双重功能，未来获客作用或持续弱化 ....... 31

5.3.2. 团长平均佣金收入不高，未来团长环节的话语权和佣金率或继续下降 ............ 33

6. 社区团购有望成为下沉市场的重要获客渠道 ............. 34

6.1. 下沉市场流量或将成为互联网巨头的争夺焦点 ........ 34

6.2. 生鲜具备的高频+刚需特性，使其成为引流利器 ...... 36

6.3. 社区团购用户画像：三四线城市具备一定消费能力的年轻人 ........... 38

7. 投资建议 .......... 39

7.1. 社区团购平台是否会改造生鲜供应体系，未来竞争格局如何？ ....... 39

7.2. 社区团购是否会替代前置仓等业态，与传统电商/生鲜电商有多少协同？ ........ 40

7.3. 品牌方和团长的未来发展趋势如何，社区团购能否脱离微信体系？ ........ 41

7.4. 建议关注领先的社区团购平台企业，以及优质超市估值修复机会 ............ 42

图表目录

图1：社区团购流程——小程序下单，次日下午从团长处提货 ....... 6

图2：用户可以直接通过社区团购微信小程序下单（图为多多买菜、美团优选小程序首页） 6

图3：社区团购从小程序到商品页，访问路径 ........ 7

图4：社区团购小程序搜索结果下方有信息流推荐位 ..... 7

图5：品类入口位于社区团购小程序首页 ....... 7

图6：社区团购SKU 总数不多，搜索和推荐结果中可能不会出现访问者真正想要的商品...... 8

图7：部分开拓较好的城市提货距离可控制在500m 以内 ....... 8

图8：人们使用社区团购的原因：①省钱，②省时/方便，③新奇有趣、别人都在用 ............. 13

图9：社区团购的信息流和商品流 ........ 13

图10：预售、自提、次日达、低价、三级仓之间的内在联系 ....... 14

图11：社区团购共享仓、中心仓、网格仓之间的对应关系 ........... 15

图12：社区团购三级仓配体系详解 ...... 16

图13：所有主要品类中，在社区团购平台上购买过生鲜、食饮品类的消费者占比最高 ........ 16

图14：生鲜保质期短易变质、非标准性的特点，使得其履约成本通常比标品更高 ....... 17

图15：生鲜在社区团购GMV 中仅占约30% ....... 17

图16：生鲜在社区团购SKU 中占比约40% ......... 17

图17：典型社区团购全链路UE 模型（较成熟地区） .......... 18

图18：典型本土连锁商超UE 模型 ....... 18

图19：社区团购生鲜品类全链路UE 模型............. 19

图20：社区团购标品全链路UE 模型 ............ 19

图21：2019 年各大超市存货周转及应收账款周转天数 ......... 20

图22：生鲜品类各环节均有一定的加价，高层级批发商具备较明显价格优势 ...... 21

图23：社区团购平均单票履约成本约1.0 元 ......... 22

图24：“最后一公里”配送是电商物流链条中成本最高的环节之一 ........ 23

图25：社区团购网格仓主要采用“播种式”分拣 ............. 24

图26：社区团购各环节履约成本拆分 ........... 25

图27：中短期内各环节单票履约成本改善空间不同，网格仓优化空间大 ..... 26

图28：社区团购各参与方主要职责与诉求汇总：大多数职责和成本项目由平台承担 ............ 27

图29：供应商给社区团购平台供货时，所需承担的职责多于给其他零售商供货 ........... 28

图30：美团优选洗衣粉、纸巾产品搜索结果（2021 年4 月，定位武汉市） ......... 29

图31：多多买菜的洗衣、纸巾产品搜索结果（2021 年4 月，定位武汉市） ......... 29

图32：品牌方对进驻社区团购有所顾虑，不同类型的品牌有不同的合作方式 ...... 30

图33：团长两个核心功能：获客、履约 ....... 31

图34：团长VS 自提柜：自提柜成本优势不明显，未来替代团长的可能性不高 ............ 32

图35：团长构成：2020 年上半年社区门店团长占比已提升至73% ...... 32

图36：早期，用户归属于团长，平台为团长服务，社区团购是个S2B2b2C 模式 ......... 33

图37：未来，用户属于平台，团长仅为一个履约环节，此时社区团购将变为S2B2C 模式 .. 33

图38：预计团长平均佣金收入为400-600 元/月 ............. 34

图39：阿里巴巴GMV 增速 vs 年活跃买家(AAC)增速 ....... 35

图40：京东GMV 增速 vs 年活跃买家(AAC)增速 ...... 35

图41：各城市层级网购人群渗透率 ...... 35

图42：主流电商平台MAU 与网民总数对比（亿人） .......... 35

图43：2019 年上半年外卖总体用户城市分布 ....... 36

图44：我国生鲜市场规模（万亿元）及增速 ........ 36

图45：生鲜产品类别销售额占比情况（2017） ............. 36

图46：发达国家生鲜主要零售渠道为超市，而我国主要渠道为农贸市场 ..... 37

图47：2020 年12 月社区团购微信小程序用户画像分布 ....... 38

图48：中短期内社区团购的竞争格局将一定程度上呈现区域化特性 ............. 39

图49：社区团购网格仓与生鲜电商前置仓之间没有显著协同 ....... 40

图50：社区团购平台未来或将收回用户所有权，有可能脱离小程序回归主APP .......... 42

表1：相关公司估值（基于4 月26 日收盘价） ...... 1

表2：社区团购较商超有明显价格优势（尤其生鲜品）；生鲜电商总体贵于传统商超 ..... 9

表3：武汉地区社区团购、生鲜电商、连锁商超价格对比（元） .......... 10

表4：社区团购主要满足“在便宜的同时其他各方面都不太差”的需求 ............ 11

表5：社区团购与生鲜电商前置仓所满足的消费场景有较明显差异 ...... 12

表6：社区团购平台单SKU 采购额可比区域龙头超市高出数倍之多 ............. 20