社区团购行业深度报告( 43 页)

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目 录

1、 生鲜电商迭代孕育社区团购业态 ....... 7

1.1、 社区零售和生鲜电商的交集 ....... 7

1.2、 生鲜电商模式不断更迭，社区团购应时而生 ...... 7

2、 性价比为王，商品结构有待优化 ...... 10

2.1、 高性价比的零售补充业态，渗透率有待提升 .... 10

2.2、 从爆品到基本品，商品结构调整是获利关键 .... 11

2.3、 商品品质提升是可持续发展的前提 ...... 13

3、 聚焦下沉市场，已婚女性是主要客群 ....... 15

3.1、 下沉市场适配度高，家庭是主要消费单位 ....... 15

3.2、 高线城市生鲜渠道多样，消费需求分化 ....... 18

4、 压缩履约成本是UE 模型盈利的关键 .... 19

4.1、 多链条合并单链条，库存周转率大幅提升 ....... 19

4.2、 三级仓配制度是履约的基础设施 ...... 22

4.2.1、 共享仓倒逼供应商提升库存把控能力 ..... 22

4.2.2、 中心仓为社区团购平台核心模块 .... 22

4.2.3、 网格仓加盟制助推市场下沉，加盟商盈利与否影响链路稳定 .... 23

4.3、 仓配模型履约费用率下降空间测算 ...... 26

5、 团长兼负履约运营，社区团购最后一环 .... 28

5.1、 重团长、轻团长模式并存，激励方式多元 ....... 29

5.2、 未来团长有分化趋势 .... 31

6、 社区团购未来规模探讨 .... 32

6.1、 预测市场规模于2023 年可达8300 亿 ..... 32

6.1.1、 基于目标客群画像的测算 ....... 32

6.1.2、 基于商品结构的测算 ...... 33

6.2、 UE 模型曾获验证，盈利具备可能性 .... 34

6.3、 竞争格局激烈，鹿死谁手尚未可知 ...... 35

7、 社区团购行业相关标的 .... 39

7.1、 推荐拼多多：主站流量与供应链赋能社区团购 .... 39

7.2、 建议关注美团：地推能力出众，人员管理能力较强 ..... 41

8、 风险分析 ..... 42

图目录

图1：社区团购是社区零售和生鲜电商的交集.... 7

图2：社区团购运营模式简图 ..... 7

图3：O2O 模式电商APP 界面 ....... 8

图4：生鲜电商/社区团购行业发展历程 ..... 9

图5：2018 年来社区团购行业受到资本广泛关注 ...... 9

图6：资金向龙头聚集，兴盛优选披露融资金额309 亿元 ..... 9

图7：一二线城市的连锁商超数量明显高于三线城市 ....... 10

图8：社区团购模式中性价比和时效性都能一定程度得到满足 .... 10

图9：生鲜零售市场拥有万亿规模，2020 年达5 万亿元 ..... 10

图10：生鲜零售线上渗透率依然处于较低水平.... 10

图11：社区团购商品运营策略需从“引流”到“差异化”进而实现盈利 ....... 11

图12：水果生鲜是社区团购消费者的主要购买商品 .... 12

图13：食品烟酒是人均消费的第一大支出项目，2020 年占30.2% .... 12

图14：社区团购平台目前以“引流”为主 ....... 13

图15：商品质量是用户拒绝社区团购的最主要原因 .... 13

图16：中国生鲜品类冷链物流应用比例远小于发达国家平均水平（2018 年） ...... 14

图17：相关行业公司2020 年应付账款周转天数 ..... 15

图18：拼多多对供应商结款周期为T+1 ....... 15

图19：三线城市及以下城市人口占比68.4% ....... 15

图20：2020 年农村居民人均可支配收入增速6.9% .... 15

图21：农村网络零售发展迅速，2019 年农村网络零售渗透率达28% .... 16

图22：下沉用户相对更加信任通过熟人得知的商品 .... 16

图23：下沉用户在闲暇时间更爱关注流行和低价商品 ..... 16

图24：下沉城市大部分的家庭模式还是以孩子为中心 ..... 17

图25：下沉城市用户的闲暇时间较多 ...... 17

图26：女性为社区团购电商的主要用户 ...... 17

图27：已婚家庭是社区团购的主要客群 ...... 17

图28：社区团购用户年龄分布集中在30-49 岁 ....... 17

图29：社区团购用户主要集中在三线及以下城市 .... 17

图30：即时型生鲜电商用户较社区团购用户年轻 .... 18

图31：仓店一体模式的盒马鲜生用户月收入水平最高 ..... 18

图32：社区团购仓配链路模型 ..... 19

图33：生鲜产品传统分销链路 ..... 20

图34：快消品传统分销链路 ..... 20

图35：社区团购链路VS 生鲜及快消品传统链路 ..... 21

图36：生鲜产品传统分销渠道流通周期 ...... 21

图37：兴盛优选中心仓 .... 22

图38：多多买菜网格仓加盟海报（截选） ....... 24

图39：美团优选网格仓加盟海报（截选） ....... 24

图40：加盟商成本构成（采取表11 的网格仓加盟商成本-收入模型） ....... 25

图41：美团优选、多多买菜团长情况（2021 年5 月） ....... 28

图42：社区团购平台注重团长的获客功能 ....... 28

图43：团长性别比例（2021 年3 月） .... 29

图44：团长年龄分布（2021 年3 月） .... 29

图45：团长城市分布（2021 年3 月） .... 29

图46：团长类型构成（2020 年4 月） .... 29

图47：重团长、轻团长模式并存 ..... 31

图48：社区团购平台会给予团长一定的培训 ....... 31

图49：履约末节具备灵活性，未来或将多模式并存 .... 31

图50：社区团购家庭渗透率类二叉树模型 ....... 32

图51：通过商品结构推算社区团购零售规模方法图 .... 33

图52： UE 模型已盈利（兴盛优选，湖南，2020 年7 月前） .... 34

图53：美团优选的GMV 持续处于高水平，多多买菜在2021 年5 月赶超美团优选.... 36

图54：区域型平台兴盛优选件单价更高，达12 元 ...... 36

图55：美团优选日销件数处于持续领先 ...... 36

图56：2021 年4 月社区零售类平台的MAU 对比（万人） ..... 37

图57：O2O 平台模式简图 ....... 37

图58：京东到家的合作商家种类多，涉及超市生鲜、药店等 ...... 37

图59：前置仓模式图 .... 38

图60：前置仓模式UE 模型（以每日优鲜2020 年财务数据为例） .... 38

图61：拼多多用户基数庞大，2021 年6 月AAC 已达8.5 亿人 ....... 40

图62：拼多多下沉城市用户人数占比于2021 年3 月年达60.7% ....... 40

图63：拼多多农产品供应链模式已优化并取代传统层层经销模式 ...... 40

图64：美团销售团队组织架构层次分明、便于即时向上汇报 ...... 41

图65：快驴进货模式对美团优选存在经验借鉴.... 42

图66：美团优选技术类招聘广告 ..... 42

表目录

表1：社区团购的商品运营逻辑 ....... 11

表2：多多买菜和美团优选SKU 对比（单位：个） ..... 12

表3：社区团购平台商品价格显著低于前置仓模式下的商品价格（单位：元） ...... 13

表4：生鲜品类繁多，储存和生产条件各不相同，整合供应链难度较高 ..... 14

表5：下沉市场与社交电商高度适配 .... 16

表6：社区零售电商类平台对比 ....... 18

表7：主要平台中心仓运营情况（湖南省，2020 年12 月-2021 年1 月） ...... 23

表8：主要平台仓库数量及覆盖范围 .... 23

表9：网格仓规格 ..... 23

表10：各社区团购平台网格仓佣金方案（2020 年10 月-12 月数据） .... 24

表11：网格仓加盟商成本-收入模型..... 25

表12：件利润对团效的敏感性分析 ...... 26

表13：件利润对租金的敏感性分析 ...... 26

表14：完整仓配模型（1 个中心仓及其覆盖的40 个网格仓） .... 27

表15：完整仓配模型下履约成本结构（表14 模型条件下） ....... 27

表16：履约费用率将随团效的增加而降低，件单价保持7.5 元情况下履约费用率存在2 个点以上压缩空间 . 28

表17：美团优选团长奖励模式（截至2020 年11 月） ....... 30

表18：橙心优选团长奖励模式（截至2020 年11 月，西安地区） ..... 30

表19：社区团购平台团长数据对比（2021 年5 月） ...... 30

表20：社区团购行业规模对于渗透率和复购频次的敏感性分析（单位：亿元） .... 32

表21：按照城市级别细分下市场规模预测 ....... 33

表22：按照品类预测的社区团购零售规模 ....... 34

表23：当前UE 模型未盈利（美团优选、多多买菜，2021 年5 月）...... 35

表24：互联网公司的社区零售布局 ...... 35

表25：前置仓模式公司2020 年业务数据 .... 38

表26：社区团购平台各环节承担风险与责任 ....... 39

表27：各模式下风险与责任分配情况 ...... 39

表28：公司盈利预测与估值简表 ..... 40

表29：美团在线上零售/采购领域布局层次丰富，可共享经验 .... 42